逆向思維的廣告創(chuàng)意劃中的種形式
逆向思維的廣告創(chuàng)意劃中的種形式
現(xiàn)在廣告信息蜂擁而至，使消費者難以抉擇，他們已不再輕易相信廣告。這就要求商家和廣告從業(yè)人員跳出常規(guī)，反其道而行之。在思維角度上講，合理運用逆向思維來創(chuàng)作廣告，使廣告更具創(chuàng)意和幽默性，使廣告在消費者中留下深刻記憶，從而打動消費者。今天學習啦小編就給大家講講逆向思維的廣告創(chuàng)意希望大家喜歡。
“逆向思維”廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例
1.車(“想想小的好” 篇，1959年，美國)
美國《廣告時代》評選出的“20世紀全球廣告成功案例100強”中名列第一，伯恩巴克(Bernbach)作為創(chuàng)辦人之一的廣告公司(Doyle Dane Bernbach - DDB)為大眾汽車在1959年推出的平面廣告 “想想小的好” (Think Small)，運用逆向思維的創(chuàng)意策略，一反美國一味追求“大”的思維，突出一個“小”字，為大眾“甲殼蟲”汽車在美國成功開拓了“二戰(zhàn)后”的巨大市場。
2. 大眾汽車(“檸檬” 篇，1960年，美國)
大眾汽車同一廣告戰(zhàn)役中的另一平面廣告，“檸檬” (Lemon)(“檸檬”意指報廢的次品)，更是逆向思維創(chuàng)意(同時也是“硬銷售”，hard sell)的經(jīng)典。廣告語告訴消費者，這輛“甲殼蟲”沒有被裝上運往美國的貨船，原因是質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了一處細微的瑕疵。一般人通?？床怀鰜淼拿?，但逃不過質(zhì)檢員的火眼金睛。在其他廣告都在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點的時候，“檸檬”揭露的卻是自己產(chǎn)品的缺陷(當然，潛臺詞是大眾汽車通過質(zhì)檢的每輛車都是無可挑剔的)。這則廣告不僅通過逆向思維吸引眼球，更重要的是，它的最后落筆是“硬銷售”，強調(diào)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量。
廣告中逆向思維的理論依據(jù)探析
(一)認知反應(yīng)模式理論
認知反應(yīng)模式理論最早由德國認知心理學家格林瓦爾德于1968年提出，后來經(jīng)過懷特、佩蒂等深入研究，得到發(fā)展完善。認知反應(yīng)模式論者認為，認知反應(yīng)就 是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。廣告接觸導致認知和反應(yīng)，認知影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。受眾在與廣告的接觸過程中， 會積極主動地卷入信息加工過程，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對信息加以分析評價，產(chǎn)生認知和反應(yīng)，最終導致態(tài)度改變。
逆向思維技巧在廣告創(chuàng)作中最大的特點表現(xiàn)為廣告是以消費者的切身利益和立場進行廣告創(chuàng)作，以消費者的心態(tài)去看產(chǎn)品的功能和服務(wù)，使其對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面的影響，形成積極的心理，最終接受產(chǎn)品。
(二)馬斯洛的需要層次理論
需求是心理學研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，是人類活動的源泉，是推動消費者各種購買行為的最根本內(nèi)在原因。因而廣告不僅要滿足消費者的現(xiàn)實需要，還要激發(fā)或喚醒 消費者的潛在意識和需求。在美國社會心理學家馬斯洛看來，人類的需要依層級排列，由低到高。它們分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和 自我實現(xiàn)的需要②。需要層次理論要求廣告要滿足消費者的需要動機，不僅僅滿足其物質(zhì)需要，更重要的是滿足其心理動機，以正確的廣告定位激動消費者感情購買 動機和信任動機。
逆向思維在廣告中的運用
廣告創(chuàng)作是一項復雜、 綜合的思維活動。大多數(shù)廣告都順應(yīng)正向思維進行創(chuàng)作，即針對產(chǎn)品本身提煉出一個相應(yīng)的訴求點向消費者傳達。在廣告作為新生事物剛剛萌芽和發(fā)展的時期，這種 正向思維的方法無疑非常奏效。而今廣告投放鋪天蓋地，產(chǎn)品市場競爭也尤為激烈，按照一般的邏輯來思考進行廣告創(chuàng)作已經(jīng)很難達到以前的效果，產(chǎn)品也很難在競 爭中脫穎而出。然而逆向思維區(qū)別于正向思維，提出與眾不同的訴求點，使廣告標新立異、出奇制勝。下面就從針對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、特質(zhì)、形象代言人五 個方面來分析逆向思維在廣告創(chuàng)作中的運用。
(一)針對產(chǎn)品價格
價格在市場中表現(xiàn)得很敏感，一般說來，在同類產(chǎn)品中產(chǎn)品的價格低，消費者的接受能力就強。但有經(jīng)濟實力的高端消費者卻未必茍同，甚至一些高端的消費者會 認為價格低的產(chǎn)品不符合自己作為成功人士的身份，他們會以追求豪華奢侈的消費體驗來滿足心理需求。這時廣告可以利用逆向思維反其道而行之，利用高價定位來 宣傳產(chǎn)品的高檔以迎合特定的目標消費群。
如日本系山英太郎高爾夫球場廣告運用“最”字來吸引顧客：“高爾夫球場的設(shè)備最好、服務(wù)最親切、入會費最貴!”但是，系山英太郎實際收取入會費時，卻遠比廣告中標榜的數(shù)額少，這樣，真正吸引了高端顧客參加和入會，使其生意比別的競爭者興旺得多。
系山英太郎運用逆向思維技巧，巧妙地以入會費高為訴求點，將逆向思維技巧運用得淋漓盡致：一是廣告上注明“入會費最高”，可以滿足顧客的自尊心理，顯示 顧客的身份之高。二是形成競爭者差異化的企業(yè)形象，宣傳“入會費最高”，是與設(shè)備和服務(wù)最好相呼應(yīng)。三是實際收費遠遠低于廣告所宣傳的收費標準，這又滿足 了人類追求實惠的普遍心理。
(二)針對產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量就是衡量產(chǎn)品的使用價值的尺度，這個尺度是人們在實踐中得出的科學結(jié)論，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所具有的特征和特性，滿足用戶全面需求的程度。
多數(shù)廣告都會正面盡情地說其產(chǎn)品是如何的高檔、精致、耐用，其質(zhì)量是最好的。但產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是要通過市場來檢驗的，過度地宣傳鼓吹產(chǎn)品的優(yōu)點反而容易讓消費者反感。如果我們反過來將產(chǎn)品的“不足之處”巧妙相告，某種程度上會更容易博得消費者的好感和理解。
Patagonia是美國一線的戶外品牌，不論是產(chǎn)品設(shè)計，還是工藝、功能，或是企業(yè)責任，都有很好的口碑，在戶外界有Gucci之稱。在美國黑色星期 五的銷售高峰期開始時，其他品牌都在大肆做營銷活動。但是這個品牌卻推出了一個“反黑色星期五”營銷活動，鼓勵他們的消費者去維修舊物而非購買新品。 Patagonia也因為打出不要購買這件外套的廣告而出名。
這則廣告看似是鼓勵消費者不要買他們的衣服，其實是Patagonia品牌想要借用“環(huán)保低碳的”概念樹立品牌持久耐用的形象，從而達到更多的銷售。
(三)針對產(chǎn)品的特質(zhì)
產(chǎn)品的特質(zhì)是產(chǎn)品本身所特有的內(nèi)在的獨特銷售點。針對產(chǎn)品特質(zhì)進行逆向分析是指在廣告創(chuàng)作中發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的特征和性質(zhì)。當今市場上商品同質(zhì)化嚴重， 同類產(chǎn)品的功能幾乎相似，不一樣的是產(chǎn)品的包裝和訴求方式。在廣告宣傳時，如果能利用逆向思維，推出與主流不同的概念，尋找新的賣點，發(fā)掘出產(chǎn)品區(qū)別于同 類產(chǎn)品的特征，利于產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴重的市場中獲得有利地位。
如“泰寧諾”止痛藥面臨的困境是阿斯匹林止痛藥的一統(tǒng)天下，如果正面 競爭去宣傳產(chǎn)品的功效肯定是死無葬身之地，于是“泰寧諾”利用逆向思維使出一個絕妙的“招式”，將產(chǎn)品定位于“非阿斯匹林的止痛藥”。這就獨顯出產(chǎn)品的特 質(zhì)，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品中其他的止痛藥產(chǎn)品，在止痛藥的產(chǎn)品中獨樹一幟。
(四)針對產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品服務(wù)是消費者購買物品所應(yīng)享受到的除了產(chǎn)品之外的體驗。包括購買前的產(chǎn)品介紹、推薦等，購買時的選擇權(quán)和對產(chǎn)品的知情權(quán)等，以及購買后的售后跟蹤服務(wù)。
2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。廣 藥勝訴，舉公司歡慶。面對如此打擊，加多寶該如何處理這次危機?2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對不起”體標明自己 的立場。短短不到2個小時，微博總計4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1萬余次。“對不起”迅速成為熱門話題微博。⑤
這4條“對不起”文案以事實為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費者的同情和認同。
逆向思維在廣告策劃中的幾種形式
這就需要策劃具有逆向思維的能力，那么逆向思維有哪幾種形式呢?下面給大家介紹一下
1、正話反說商業(yè)廣告文案通常都是正面介紹產(chǎn)品的優(yōu)點或企業(yè)的長處，也就是正話正說。既然是逆向思維，就要打破正話正說的常規(guī)，所以正話反說就成了運用逆向思維創(chuàng)意的一種方式。所謂正話反說，就是從表面上看文案說的是商品的缺點或企業(yè)的短處，但從總體效果上講，它表現(xiàn)的還是商品的優(yōu)點或企業(yè)的長處。
2、壞話好說如果廣告的本意是批評或揭短(多見于公益廣告)，表現(xiàn)形式也是直接的批評或揭短，那么這就是壞話好說。由于壞話壞說是一種習慣，所以運用逆向思維就要壞話好說，也就是名為擺好，視為亮丑。
3、轉(zhuǎn)換對象按照習慣的思維方式，商品或企業(yè)廣告都是就商品說商品，就企業(yè)論企業(yè)的。運用逆向思維，就要打破這種定式，把論說的指向轉(zhuǎn)換到別的事物上去。當然，這另外的事物必須是與廣告商品或廣告企業(yè)密切相關(guān)的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用，也就是說，看起來不像廣告卻令人注目的一段文字。
4、轉(zhuǎn)換角度人們習慣從正面入手研究問題，撰寫廣告文案也多采用正面介紹的形式。打破思維定式，運用逆向思維，就會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換角度，不走直線走曲線，不攻正面攻側(cè)翼，有時會收到意想不到的效果
逆向思維的經(jīng)典案例
加里·沙克是一個具有猶太血統(tǒng)的老人，退休后，在學校附近買了一間簡陋的房子。住下的前幾個星期還很安靜，不久有3個年輕人開始在附近踢垃圾桶鬧著玩。
老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判。“你們玩得真開心。”他說，“我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢。”
3個年輕人很高興，更加賣力地表演“足下功夫”。不料三天后，老人憂愁地說:“通貨膨脹減少了我的收入，從明天起，只能給你們每人五毛錢了。”
年輕人顯得不大開心，但還是接受了老人的條件。他們每天繼續(xù)去踢垃圾桶。一周后，老人又對他們說:“最近沒有收到養(yǎng)老金支票，對不起，每天只能給兩毛了。”“兩毛錢?”一個年輕人臉色發(fā)青，“我們才不會為了區(qū)區(qū)兩毛錢浪費寶貴的時間在這里表演呢，不干了!”
從此以后，老人又過上了安靜的日子
啟示:管理血氣方剛的年輕人，強制性的命令只會讓他們變本加厲適得其反，利用逆向思維，把面子給足他們，才能將其控制在股掌之中，事情的結(jié)果才能向自己的意愿發(fā)展。
一天，猶太富翁哈德走進紐約花旗銀行的貸款部。看到這位紳士很神氣，打扮得又很華貴，貸款部的經(jīng)理不敢怠慢，趕緊招呼:
"這位先生有什么事情需要我?guī)兔Φ膯?"
"哦，我想借些錢。"
"好啊，你要借多少?"
"1美元。"
"只需要1美元?"
"不錯，只借1美元，可以嗎?"
"當然可以，像您這樣的紳士，只要有擔保多借點也可以。"
"那這些擔保可以嗎?"
猶太人說著，從豪華的皮包里取出一大堆珠寶堆在寫字臺上。
"喏，這是價值50萬美元的珠寶，夠嗎?"
"當然，當然!不過，你只要借1美元?"
"是的。"猶太人接過了1美元，就準備離開銀行。
在旁邊觀看的分行行長此時有點傻了，他怎么也弄不明白這個猶太人為何抵押50萬美元就借1美元，他急忙追上前去，對猶太人說:"這位先生，請等一下，你有價值50萬美元的珠寶，為什么只借1美元呢?假如您想借30萬、40萬美元的話，我們也會考慮的。"
"啊，是這樣的:我來貴行之前，問過好幾家金庫，他們保險箱的租金都很昂貴。而您這里的租金很便宜，一年才花6美分。"
有一家人決定搬進城里，于是去找房子。
全家三口，夫妻兩個和一個5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。
他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。于是，就前去敲門詢問。
這時，溫和的房東出來，對這三位客人從上到下地打量了一番。
丈夫豉起勇氣問道: "這房屋出租嗎?"
房東遺憾地說:"啊，實在對不起，我們公寓不招有孩子的住戶。"
丈夫和妻子聽了，一時不知如何是好，于是，他們默默地走開 了。
那5歲的孩子，把事情的經(jīng)過從頭至尾都看在眼里。那可愛的心靈在想:真的就沒辦法了? 他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。
這時，丈夫和妻子已走出5米來遠，都回頭望著。
門開了，房東又出來了。這孩子精神抖擻地說:"老爺爺，這個房子我租了。我
沒有孩子，我只帶來兩個大人。"
房東聽了之后，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住
某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其身價一落千丈。如果用織補法補救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精于修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟效益。無跟襪的誕生與“鳳尾裙”異曲同工。因為襪跟容易破，一破就毀了一雙襪子，商家運用逆向思維，試制成功無跟襪，創(chuàng)造了非常良好的商機。
我國古代有這樣一個故事，一位母親有兩個兒子，大兒子開染布作坊，小兒子做雨傘生意。每天，這位老母親都愁眉苦臉，天下雨了怕大兒子染的布沒法曬干;天晴了又怕小兒子做的傘沒有人買。一位鄰居開導她，叫她反過來想:雨天，小兒子的傘生意做得紅火;晴天，大兒子染的布很快就能曬干。逆向思維使這位老母親眉開眼笑，活力再現(xiàn)。
洗衣機的脫水缸，它的轉(zhuǎn)軸是軟的，用手輕輕一推，脫水缸就東倒西歪?？墒敲撍自诟咚傩D(zhuǎn)時，卻非常平穩(wěn)，脫水效果很好。當初設(shè)計時，為了解決脫水缸的顫抖和由此產(chǎn)生的噪聲問題，工程技術(shù)人員想了許多辦法，先加粗轉(zhuǎn)軸，無效，后加硬轉(zhuǎn)軸，仍然無效。最后，他們來了個逆向思維，棄硬就軟，用軟軸代替了硬軸，成功地解決了顫抖和噪聲兩大問題。這是一個由逆向思維而誕生的創(chuàng)造發(fā)明的典型例子。
“兩向旋轉(zhuǎn)發(fā)電機”的發(fā)明，也應(yīng)歸功于逆向思維。翻閱國內(nèi)外科技文獻，發(fā)電機共同的構(gòu)造是各有一個定子和一個轉(zhuǎn)子，定子不動，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動。而蘇衛(wèi)星發(fā)明的“兩向旋轉(zhuǎn)發(fā)電機”定子也轉(zhuǎn)動，發(fā)電效率比普通發(fā)電機提高了四倍。蘇衛(wèi)星說，我來個逆向思維，讓定子也“旋轉(zhuǎn)起來”。這是他得以發(fā)明的思維基礎(chǔ)，也是他對創(chuàng)造發(fā)明思想的一大貢獻。
日本是一個經(jīng)濟強國，卻又是一個資源貧乏國，因此他們十分崇尚節(jié)儉。當復印機大量吞噬紙張的時候，他們一張白紙正反兩面都利用起來，一張頂兩張，節(jié)約了一半。日本理光公司的科學家不以此為滿足，他們通過逆向思維，發(fā)明了一種“反復印機”，已經(jīng)復印過的紙張通過它以后，上面的圖文消失了。重新還原成一張白紙。這樣一來，一張白紙可以重復使用許多次，不僅創(chuàng)造了財富，節(jié)約了資源，而且使人們樹立起新的價值觀:節(jié)儉固然重要，創(chuàng)新更為可貴。
人們習慣于沿著事物發(fā)展的正方向去思考問題并尋求解決辦法。其實，對于某些問題，尤其是一些特殊問題，從結(jié)論往回推，倒過來思考，從求解回到已知條件，反過去想或許會使問題簡單化，使解決它變得輕而易舉，甚至因此而有所發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出驚天動地的奇跡來，這就是逆向思維和它的魅力。
經(jīng)商的重要原則就是“人舍我取，人取我予”。
人際關(guān)系的重要原則就是“換位思考”。
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