企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理成功案例
企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理成功案例
一個(gè)個(gè)品牌的消失和一次次市場的風(fēng)云變幻使越來越多的人發(fā)現(xiàn),在閃光的機(jī)遇背后隱藏著的是令人畏懼的危機(jī)。尤其在近幾年,頻繁出現(xiàn)的企業(yè)危機(jī)事件和種種失敗的危機(jī)處理工作讓人們把更多的目光集聚在了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作上。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例，歡迎大家前來閱讀!
企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例篇1
危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對這種問題一定要慎重。如果處理失當(dāng)，很有可能危及生存。
大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。
大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事件。
近年來，中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競相報(bào)道的題材。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動，讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對，在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示：應(yīng)對危機(jī)公關(guān)必須主動、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠懇、權(quán)威。
主動：
3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān)
雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。中美史克在2000年因?yàn)镻PA事件，受到的沖擊非常大，之前它在國內(nèi)感冒藥市場上有將近六億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下，這家企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi)，但是，這家企業(yè)處理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函溝通;請權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并得出沒有甲醛的結(jié)論;召開中外媒體見面會宣布檢測結(jié)果。不僅如此，冠生園還對菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。
及時(shí)：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮
權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任，來自權(quán)威的信息容易說服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測報(bào)告。特別是國家質(zhì)檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會上的權(quán)威發(fā)言更是讓海內(nèi)外消費(fèi)者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。
第二，我們同菲律賓駐中國使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經(jīng)過了認(rèn)真的檢查測試，大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛。”
統(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)
遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。
傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素，在“危機(jī)公關(guān)”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。
權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒
由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。
近段時(shí)間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。
事件回放
大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波
國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。
隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測報(bào)告的公布，海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過4天的滯銷后，十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個(gè)發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。
此前，上海冠生園集團(tuán)國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例篇2
案例回放
D600率先在美國和英國上市后，就深陷“黑斑門”，在2013年2月22日，尼康發(fā)表公告，承認(rèn)一些用戶指出使用尼康D600數(shù)碼單反相機(jī)拍攝時(shí)，照片上會出現(xiàn)多個(gè)顆粒狀影像。當(dāng)時(shí)尼康給出的解決辦法是讓用戶按照用戶手冊(第301-305頁)關(guān)于“清潔影像感應(yīng)器”進(jìn)行清潔，或用氣吹手動清潔，或者到尼康售后服務(wù)中心進(jìn)行清潔。
央視2014年315晚會報(bào)道稱，全國多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新買的尼康D600拍攝照片后出現(xiàn)黑點(diǎn)。用戶就此到尼康維修點(diǎn)進(jìn)行過四五次清洗進(jìn)灰，也無法解決問題。隨后尼康通過更換快門等方式，也無法解決這款宣稱防塵防潮相機(jī)的問題。按照三包規(guī)定，相機(jī)因質(zhì)量問題返修兩次之后，可以退換產(chǎn)品。不過尼康售后辯稱清灰不算修理，但尼康官方規(guī)定清灰屬于修理范圍。在隨后發(fā)布的公告中，尼康再次要求用戶對D600進(jìn)行清理更換。
2014年2月26日，尼康再度發(fā)表公告，表示將免費(fèi)替所有出現(xiàn)進(jìn)灰問題的全幅單反D600用戶進(jìn)行檢查、清潔，并進(jìn)行快門等相關(guān)零部件的更換。
據(jù)悉，尼康在處理D600“黑斑門”事件時(shí)內(nèi)外有別，據(jù)外媒報(bào)道，歐洲部分用戶把機(jī)身內(nèi)部進(jìn)灰的D600相機(jī)送到服務(wù)站除塵后收到了全新的D610相機(jī);而在法國，進(jìn)灰D600換全新D610的代價(jià)也僅需要支付很小一筆費(fèi)用;但是在中國，遭受D600進(jìn)灰困擾的用戶顯然沒能受到如此待遇，尼康在拖延一年之后給出的解決辦法僅是免費(fèi)清潔而已。
案例點(diǎn)評
根據(jù)著名的危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：
1、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分
尼康D600問題被曝光后，首先發(fā)布公告，否則相機(jī)質(zhì)量存在問題，照片上的黑點(diǎn)是由塵埃造成，給出自行或到尼康公司進(jìn)行清潔的解決方案，但是無濟(jì)于事。時(shí)隔一年之發(fā)布第二份公告，然而這份公告還是沒有解釋黑色斑點(diǎn)產(chǎn)生的原因，只是依然讓用戶把相機(jī)拿給尼康公司做免費(fèi)清潔或者更換快門等相關(guān)零部件，造成用戶極度不滿，尼康的品牌形象受到影響。不符合承擔(dān)責(zé)任原則。
2、真誠溝通原則(SINCERITY)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分
尼康黑斑門曝出后，先后發(fā)布的兩份聲明幾乎是同樣的內(nèi)容，對相機(jī)進(jìn)行清洗。然而三番五次的清洗之后問題仍然存在，面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，尼康并沒有拿出誠懇的、負(fù)責(zé)人的態(tài)度，與用戶進(jìn)行溝通，而是堅(jiān)決否則相機(jī)存在質(zhì)量問題，嚴(yán)詞拒絕用戶退機(jī)或換機(jī)的要求，這種態(tài)度引發(fā)用戶的極度不滿，嚴(yán)重?fù)p害了公眾對尼康的品牌美譽(yù)度和忠誠度，同時(shí)也使尼康的黑斑門危機(jī)愈演愈烈。
3、速度第一原則(SPEED)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分
尼康黑斑門早在2013年上市之初就已經(jīng)被曝光，然而對此尼康并沒有認(rèn)真對待，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步蔓延。
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分
在這次危機(jī)處理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的時(shí)間內(nèi)發(fā)出了兩份公告，對于消費(fèi)者的質(zhì)疑，也缺乏系統(tǒng)的應(yīng)對策略。
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分
危機(jī)發(fā)生后，對于多次清洗仍然存在的黑點(diǎn)問題，尼康公司只是自顧自的以相機(jī)中進(jìn)入灰塵來搪塞，甚至連一份質(zhì)量監(jiān)管部門出具的產(chǎn)品檢測報(bào)告都沒有拿出。不符合權(quán)威證實(shí)原則
6、案例評分：總分100分，實(shí)際總評分0分
企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例篇3
案例回放
3月22日晚間，國內(nèi)漏洞研究機(jī)構(gòu)烏云平臺曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗(yàn)證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。
正處于央行對于第三方支付表示質(zhì)疑的關(guān)口，加上安全漏洞關(guān)乎攜程數(shù)以億計(jì)的用戶財(cái)產(chǎn)安全，輿論對于這一消息表示了極大的關(guān)注，用戶由此引發(fā)的恐慌和擔(dān)憂亦如野火一般蔓延開來。根據(jù)中國上市公司輿情中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從“泄密門”事發(fā)至截稿時(shí)止，以“攜程+安全漏洞”為關(guān)鍵詞的新聞及轉(zhuǎn)載量高達(dá)120萬篇之多，按照危機(jī)事件衡量維度，達(dá)到“橙色”高度預(yù)警級別。
3月22日晚23時(shí)22分，攜程官方微博對此予以回應(yīng)，稱漏洞系該公司技術(shù)調(diào)試中的短時(shí)漏洞，并已在兩小時(shí)內(nèi)修復(fù)，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險(xiǎn)，“目前沒有用戶受到該漏洞的影響造成相應(yīng)財(cái)產(chǎn)損失的情況發(fā)現(xiàn)”，并表示將持續(xù)對此事件進(jìn)行通報(bào)。
這一說法引發(fā)了用戶的重重回?fù)?。認(rèn)證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴(yán)茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當(dāng)時(shí)攜程居然回復(fù)“系統(tǒng)安全正常”。他以強(qiáng)烈的語氣提出，攜程應(yīng)該加強(qiáng)安全內(nèi)測，“盡快重視和處理用戶問題，水能載舟，亦能覆舟”。這一微博得到了網(wǎng)友將近900次轉(zhuǎn)發(fā)，評論為150條，大多對其表示支持。
3月23日，攜程官方微博再以長微博形式發(fā)表聲明稱，93名潛在風(fēng)險(xiǎn)用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。
不過，其微博公關(guān)并未收到很好的成效，不少網(wǎng)友在其微博下留言，以質(zhì)問語氣表達(dá)不信任的態(tài)度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號?怎么才能確認(rèn)用戶的信用卡安全?……面對質(zhì)問，攜程客服視若無睹，僅以“關(guān)于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務(wù)”等官方話語加以回應(yīng)。
在輿論對其違規(guī)存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，3月25日，攜程發(fā)出最新聲明承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處，今后攜程將不再保存客戶的C V V信息;以前保存的C V V信息將刪除。
3月26日，21世紀(jì)網(wǎng)直指“攜程保存客戶信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，攜程不是第三方支付機(jī)構(gòu)，無權(quán)保留銀行卡信息。另一方面，PCI-DSS(第三方支付行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn))規(guī)定了不允許存儲CVV，但攜程支付頁面稱通過了PCI認(rèn)證，同樣令人費(fèi)解”。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》更是簡單明了地表示，在線旅游網(wǎng)站中，只有去哪兒已經(jīng)引入該認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，“此前攜程曾有意向接入該系統(tǒng)，但是公司工作人員去考察之后發(fā)現(xiàn)，攜程系統(tǒng)要整改難度太大，業(yè)務(wù)種類多且交叉多，如果按照該系統(tǒng)接入而整改會使架構(gòu)都會有所變化”。
針對上述質(zhì)疑，攜程一直保持著沉默，而不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)忍不住跳出來指責(zé)其“閉著眼睛撒謊”。3月27日，《中國青年報(bào)》更是發(fā)表題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人隱私丟哪兒了》的署名文章，譴責(zé)企業(yè)“在用戶不知情的情況下收集有限的數(shù)據(jù)，在一定程度上忽略了人的權(quán)利”。
案例點(diǎn)評
根據(jù)著名的危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：
1、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：5分
“泄密門”被曝光后，攜程堅(jiān)稱“網(wǎng)絡(luò)支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結(jié)于“個(gè)別技術(shù)開發(fā)人員”的疏忽。對于用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而此時(shí)攜程的品牌形象已經(jīng)受損。
2、真誠溝通原則(SINCERITY)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分
危機(jī)發(fā)生后，攜程不斷通過官方微博對事件進(jìn)行回應(yīng)，但并未受到預(yù)期的效果，對于用戶的繼續(xù)質(zhì)疑，攜程客服沒有拿出解決問題應(yīng)有的誠意，而是以“關(guān)于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務(wù)”等官方話語加以回應(yīng)，其敷衍塞責(zé)的態(tài)度導(dǎo)致危機(jī)更加激烈。
3、速度第一原則(SPEED)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分
危機(jī)發(fā)生后，攜程在當(dāng)天及時(shí)給予回應(yīng)，這一點(diǎn)符合速度第一原則。然而，由于其解決問題的態(tài)度缺乏誠意，引發(fā)公眾的更多質(zhì)疑，危機(jī)愈演愈烈。
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分
危機(jī)發(fā)生后，攜程僅僅是通過官方微博進(jìn)行了回應(yīng)，對于用戶的質(zhì)疑也沒有更多具體的舉措，不符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分
在整個(gè)危機(jī)處理過程中，攜程始終在自說自話，沒有邀請權(quán)威第三方為自己證言，不符合權(quán)威證實(shí)原則。
6、案例評分：總分100分，實(shí)際總評分15分
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