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成功的危機公關案例分析

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成功的危機公關案例分析

  一次成功的危機公關,能夠?qū)⑵髽I(yè)從垂死邊緣中拉回來得以重生。那么怎樣才算是一次成功的危機公關呢?以下是學習啦小編精心為大家搜集整理的成功的危機公關案例分析,希望對大家有所幫助!

  成功的危機公關案例分析篇1

  “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高,尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象,甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺,讓那么多媒體跟蹤報道,成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題,這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。

  公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài),任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關系狀態(tài)中。它又是一種活動,當一個工商企業(yè)或者個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時,就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關系的涵義是指這種管理職能:評估社會公眾的態(tài)度,確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動方案,提高主體的知名度和美譽度,改善形象,爭取相關公眾的理解與接受。

  公共關系包括組織、公眾和傳播三要素,接下來我將從這三方面對“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進行分析。

  首先,從組織上講,社會學家認為,“組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”①,“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心,從海選到預賽、復賽,層層淘汰,又層層設立復活機制,有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽,吊足了觀眾的胃口,也可以在長達幾個月的時間內(nèi)對選手進行包裝。另外,組織作為一個有機體,它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境,環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件,“組織是社會的一種器官,只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻,才能算有所成就”,“組織存在的唯一理由,就是為外部環(huán)境提供良好的服務”。②就環(huán)境而言,“超女”、“快男”在這點上也處理得比較妥當,其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。

  從外部環(huán)境上分析,外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾,尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言,公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象,公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例,“蒙牛”以“超女”為平臺,把公共關系工作的對象集中在年輕人身上,“蒙牛”獲得“超女”的冠名費為2000萬,加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等,其投入總額在2800萬左右。當然,“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此,在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上,都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加,“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升,“蒙牛”也獲得了巨大的利益,成為時下年輕人的時尚飲品,往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳,喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見,在“超女”的影響下,“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的,它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢,可謂順意公眾,從而取得了巨大的成功:“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億,在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報告,蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌,在10—25歲女性的目標受眾之中,酸酸乳的第一提及率高達45%。

  最后,從傳播要素上看,傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”,③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人,并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上,“蒙牛”的一切活動,如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤,“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作,又“蒙牛”來完成,既為“超女”推波助瀾,也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”,打出“我最閃亮”的口號,并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略,使傳播收到了良好的效果。同時,“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通,重視記者的反饋意見,把握企業(yè)品牌的宣傳導向,通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題,將媒體分門別類,逐個擊破,并專門為媒體定制稿件,反復與記者進行溝通。

  終于,“快男”成功了,成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率,高投票率;“閃亮”也成功了,成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可,2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。

  “蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關重要的作用,只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度,企業(yè)才能取得最終的成功。

  成功的危機公關案例分析篇2

  強生危機公關案例分析強生危機公關案例分析企業(yè)要在危機發(fā)生時將公眾和消費者的利益放在第一位,并確定采取行動維護公眾和消費者的利益。公眾和消費者都是企業(yè)服務的對象,失去了他們的支持,企業(yè)也就失去了生存的必要。在這方面,美國強生公司是一個很有說服力的例子。

  強生成功公關案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件。

  事件經(jīng)過:

  1982年9月29日至30日,在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴重事故。最初,僅有3人因服用該藥物中毒死亡,但是隨著信息的擴散,據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡,這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌,給公司的形象一落千丈,名譽掃地,醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明,94%的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染,“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件,強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。

  此事件發(fā)生之后,在首席執(zhí)行官Jim Burke的領導下,強生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強生高層經(jīng)過緊急磋商,認為這件事情非常的嚴重,不僅影響強生公司在眾多的消費者中的信譽,更為嚴重的是消費者的生命安全受到了威脅。強生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對所有的藥物進行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查,在全部的800萬片藥物的檢驗中,發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥,總計不超過75片;最終的死亡人數(shù)也確定為7人,并且全部在芝加哥地區(qū),不會對全美其他地區(qū)有絲毫的影響,為向社會負責,該公司還是將預警消息通過媒體發(fā)向全國,隨后調(diào)查表明,全國94%的消費者知道了有關情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后,向膠囊中投毒的人被拘捕。至此,危機事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場,而是推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性,并同時將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布。同時,強生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持,并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施,使泰諾再一次在市場上崛起,僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。

  危機公關

  在此次事件中,強生CEO戴拉協(xié)同公關人員積極地進行危機公關。危機公關程序分為兩個階段:

  第一階稱為“控制危機”

  第二階段稱為“強生與Tylenol歸來”,兩個階段之間幾乎沒有任何縫隙。

  (1) “控制危機”

  戴拉在公關部基礎上成立危機公關領導小組,要求大家首先按照強生信條行事,絕對將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關部經(jīng)理Lawrence G.Foster的建議,要求公司按照公司信條統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一行動,積極與媒體合作,向新聞界敞開大門,公布事實真相,而不是爭辯。

  A:與新聞媒介密切合作,坦誠面對新聞媒介,迅速真實地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。

  B:以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查,雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染,但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價值近1億美元。

  C:花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。

  D:在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。

  E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查,對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗,查看其是否還受過其它污染,并向公眾公布檢查結(jié)果。

  F:停止報刊廣告,盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。

  G:宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進行換藥,將Tylenol膠囊換成Tylenol片,這個計劃又使強生增加幾百萬美元支出。

  強生公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策,贏得了公眾和輿論的支持,最大程度的消除了危機帶來的影響,使公司信譽的損失減少到最低程度。

  (2)強生與Tylenol歸來

  在第一階段完成之后,強生第二階段的危機公關,即“強生與Tylenol歸來”立即啟動。在總公司銷售會議上,McNei消費品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關方案:

  A:Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封,專防假藥摻入,成為全國第一種防摻假藥品包裝。強生積極與各大媒體聯(lián)系,向全國吹響Tylenol歸來的號角。

  B:以優(yōu)惠券方式進行促銷,讓公眾再接受這種新產(chǎn)品,恢復Tylenol的人氣。強生走訪了上百萬次的醫(yī)務人員,不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。

  C:1983年新年始,強生將全部Tylenol的廣告重新設計,面目一新。

  D:強生從各子公司招集2250名銷售人員,到各醫(yī)療團體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片,該片耗資數(shù)百萬美元,專門為Tylenol重新打入市場提供支持。

  結(jié)果

  一年以后,強生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任,泰萊諾爾又重新占領了95%的市場份額。而且強生公司首開抗污染日用品包裝先例,各大公司紛紛效仿。就這樣,強生公司走出了危機,擺脫了困境。

  評價

  對于像強生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場,被許多人認為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機公關時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若,被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話?!度A爾街日報》報道說:“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強生將會遇到很大的麻煩。”

  強生得以擺脫“泰萊諾爾”危機的原因固然是多方面的,但及時準確的公關決策是妥善處理危機的關鍵。善于緊急溝通,挽救組織形象。首先是鑒于公眾的安全,不惜巨額收回藥品,尊重新聞界,主動提供信息,這就贏得了公眾和新聞界的諒解;接著,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動,樹立公司的良好形象。

  強生按照公司最高危機方案原則,即“在遇到危機時,公司應首先考慮公眾和消費者利益”,使得原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般地為強生迎來了更高的聲譽,泰萊諾爾危機案例極好地反映了企業(yè)文化與危機管理的終極聯(lián)系。

  案例啟示

  危機處理是考驗企業(yè)文化的重要時刻,企業(yè)必須承擔起對社會公民的責任。當企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機時,積極地開展公關活動是擺脫危機的有力武器,他不但可以使企業(yè)脫離險境,而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實踐以及對公眾利益認真負責的精神聯(lián)系在一起的。

  A:尊重事實,坦誠相待。社會組織不能因為逃避事實而歪曲真相,在面對危機時最重要的是實事求是,坦誠地面對組織所需要承擔的責任,采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會,媒體的追溯力很強,組織越是隱瞞,就越容易引起媒體與公眾的質(zhì)疑,從而造成各種版本的猜測,甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機公關中,強生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品,在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。強生尊重新聞界,主動提供信息,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動,樹立公司的良好形象。

  B:迅速及時,勇于擔當,爭取主動。處理危機公關系的目的在于,盡最大可能的控制事態(tài)的惡化與蔓延,把損失降低到最低,在最短的時間內(nèi)重塑或挽回組織的形象與聲譽,危機出現(xiàn)時決不能推諉責任,要給社會公眾留下一個勇于擔當?shù)呢撠熑诵蜗?,決不能搪塞回避,應以冷靜沉穩(wěn)的態(tài)度鎮(zhèn)定地處理危機。在強生先后的兩次危機公關中,都做到了迅速及時,但是在泰諾危機中公司在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價值近1億美元。并且花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。對行動公眾做出了做好的擔當,得到了行動公眾的諒解和支持。

  C:人道主義,以公眾利益為重。保護公眾的利益不受損失,是危機管理的第一要義,對于公眾的物質(zhì)利益和心理利益不能輕視。因為在危機發(fā)展過程中,輿論一般都會同情作為受害者的行動公眾,與弱者較真,會讓公眾對企業(yè)里留下不人道的印象,影響企業(yè)的名譽度。

  同時為了更好的解決行動公眾的問題,企業(yè)還需要做到鎮(zhèn)定自若,分工協(xié)作,首抓傳播;統(tǒng)一口徑,形成文字;強化公眾心理,加強情感聯(lián)系;注重善后恢復,化害為利。

  成功的危機公關案例分析篇3

  2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋,幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進,它就是來自蒙古草原的蒙牛。

  看看其2003年品牌宣傳的軌跡,我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間,蒙牛集團抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰,率先進行事件營銷,獲得了極大成功,此后,他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制,以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機;“非典”期間,很多企業(yè)紛紛停下廣告,蒙牛集團不但沒有撤出廣告,反而加大投放,并增加了公益廣告的力度,“非典”過后,馬上得到了市場的回報;10月份,蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會、進行大規(guī)模

  “舉起你的右手,為中國喝彩”的公關活動;到11月,蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標王,再次成為社會關注的焦點??梢哉f,正是這嫻熟的公關營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升,并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象,同時使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進,目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位,而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主,值得我們借鑒推廣。

  分析蒙牛的每一次公關活動,尤其是借助神舟5號成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關活動,我認為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。

  精髓一——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

  公關的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代,被列在其提出的4

  P’s之促銷要素中,而到了70年代末時,他將4P理論發(fā)展為6P理論,他在傳統(tǒng)4P的基礎上又增加了2個P,一個是政治權(quán)力(Political

  Power),還有一個就是PR,即公共關系。他把公共關系獨立出來了,認為公共關系不僅是一種促銷策略,而且是一種整合各種社會關系(如媒介關系、政府關系、社區(qū)關系)的工作,能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”,即:公關=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)真正銷售量的增加,兩者一累加就是公關營銷。一般認為,公關不僅僅是推銷產(chǎn)品,還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,即便生意做不成,也要把關系建立起來,把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,關系卻給毀掉了,就是失敗的推銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客,還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共活動就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境,當之無愧于“品牌建設”的有力工具。

  所以說,企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說,就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價值學說”的影響,業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價值),為其的品牌的成長做加法。像定位科技領先的SONY既使在組織體育公關活動時,也一定要是具有技術含量、能體現(xiàn)其技術水平的公關活動,否則它是不會參加的。從蒙牛神舟5號公關活動的策劃來看,蒙牛人明白這個道理。

  我們知道,品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象,所以品牌留給消費者的印象質(zhì)量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷,比如消費者印象較好的品牌,消費者就傾向于認為它可能帶給自己的價值高于其它的競品,這個很好理解,好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者,他意識中就是認為金利來是成功男人的象征,那他在購買襯衣、領帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時就很難接受別的品牌,除非他喪失了金利來相應的購買能力。在這里,“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值,而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。

  那么,蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對一般消費者而言,印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢,蒙牛出自茫茫蒙古草原,遠離污染、貼近自然,其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上,蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點,它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方,既保證口味、衛(wèi)生,更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學生奶并提倡全民喝奶,其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”,首當其沖為民眾的健康。所以,從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看,

  其“健康是強國之路”的品牌主張,在以“舉起你的手,為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱,反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接的、全面的進入民眾的日常生活,建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象,無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

  精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會

  相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn),在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多

  多以神舟5號或航天員為素材的廣告,有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等,筆者無意影射他們的跟風之嫌,只是想借此證明在對機會的把握上,蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的,因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎,沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

  之所以說他們深切懂得,又是因為他們知道機會既來自于市場,又來自于創(chuàng)新。有人說,市場上每天都有拋給我們的“繡球”,只是我們沒有覺察、沒有去接,便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么,繡球都是什么模樣?通常有以下幾種:

  1、社會重大事件,包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等,都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出

  “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動;百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例,甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓,而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳。

  2、技術的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”,即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”(Deep

  Blue)計算機進行決戰(zhàn)的公關活動,就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的。

  3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡,更何況企業(yè),自己無法創(chuàng)造機會,那就盯著同行尋找機會。1999年,海信網(wǎng)絡機頂盒上市公關策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初,當比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”,卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下,海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產(chǎn)品,成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨,迅速成為媒體追捧的對象,形成了一股“海信熱”,也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。

  要辨清以上三種模樣,企業(yè)關鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光,即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水,其次就是建立一種對市場機會的快速反應機制,用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷,畢竟用一群人去找目標總是要比一個人找來得快。

  所謂來自于創(chuàng)新的機會,就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造,比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等,就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

  為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會,蒙牛早在2002年上半年,就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格,如必須是民族

  企業(yè),必須是中國馳名商標,必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等,通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研,并進行多次物理、化學、微生物學的分析,蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴,這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間,最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說,蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

  精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

  前面說過公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”,即:公關=溝通+銷售,其中溝通重在感性認知,偏于品牌的樹立,而銷售則注重市場結(jié)果,偏于銷量的實現(xiàn),所以說公關始終要感性與理性相結(jié)合,兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

  首先是關注感性認知。蒙牛注意到因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射,所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲,這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流,又能顯出聲音,所以,蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手,為中國喝彩”,迅速引發(fā)共鳴,拉近了與消費者的感情,使品牌在第一時間得到大家的認同,達到了最初樹立品牌形象的目的。

  其次是關注市場結(jié)果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理,所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時,在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素,并推出有誘惑力的買贈活動,使得公關形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能,保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告,而那樣的事例多不勝舉,是營銷人的悲哀。

  總之,對公關的綜合效果,只要我們堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合,公關活動就會為企業(yè)贏得更多的東西。用一個經(jīng)典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你,但你更可以得到我!”

  精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵

  與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣,公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即公關營銷力=公關策劃力×執(zhí)行力。再好的公關構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也不會令人滿意的。

  應該說,蒙牛的此次公關的兩力都很強,策劃力前文已講不再贅述,執(zhí)行力從以下三點可以反映:

  1、執(zhí)行的及時性:

  新聞報道:10月16日6時23分,神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸,宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉

  國同慶之時,蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。短短三個多小時,一切前期準備落實到位,不可謂不快也。

  2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性:

  在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致,在于其最能形成一種前進的勢或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤3R詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看,蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬,而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”來形容,實際證明是夸張的。

  3、執(zhí)行的層次性:

  蒙牛在此次公關的執(zhí)行中,還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合,使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度,更好的實現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。

  那么,什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強呢?我認為首先是蒙牛“先謀后動”的戰(zhàn)術思想起了作用,它是自己有較充分的準備,以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然,因為執(zhí)行關鍵在人,人的關鍵在于明白“責權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍,而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。

  后記

  在本文撰寫的過程中,以海爾冠名的“航天知識展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個公關活動,但因為神舟5號飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感,以及海爾自身對公關精髓的深度把握,公關的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次,不僅感慨于老百姓的熱情,而且在學習航天知識的同時被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引,從某種意義上講是被海爾的這次公關發(fā)展成為海爾的“準用戶”了。

  這就是成功公關的魅力所在!

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