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成功的廣告營(yíng)銷案例精選

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  廣告做得好,就不怕產(chǎn)品賣不好。一次成功的廣告能夠最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球,刺激他們的購(gòu)買量。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的廣告營(yíng)銷案例,大家一起來(lái)看看吧。

  成功的廣告營(yíng)銷案例篇1:TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)

  四年一輪回,又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中,大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星,布局大平臺(tái),企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無(wú)大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍,在嘈雜的環(huán)境中,喊出最響亮的聲音,成了本次TCL奧運(yùn)營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)!

  面對(duì)這樣的難題,TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑,決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略,而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。

  關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題,琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通,李佩文女士認(rèn)為“新一代中國(guó)男籃有實(shí)力,但球迷對(duì)他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能,但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征,也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開(kāi)始對(duì)中國(guó)男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析,努力找到二者共通的精神內(nèi)核。

  今年的里約奧運(yùn)會(huì),中國(guó)隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì),但人們對(duì)于新一屆的中國(guó)男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊(duì)伍的人們知道,他們?cè)谫悎?chǎng)上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài),仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國(guó)隊(duì)。

  他們,拼勁十足,不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì);

  他們,積極進(jìn)取,不在乎場(chǎng)外的任何聲音;

  他們,堅(jiān)韌刻苦,不是最好的,但一直努力變得更好。

  他們,沒(méi)有黃金一代的閃耀。

  他們,也不背負(fù)超白金一代的壓力。

  從對(duì)中國(guó)男籃的深度洞察中,琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì):不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時(shí),在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn), TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”,鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性,正好對(duì)應(yīng)了男籃的三大核心精神。

  由此,琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念,來(lái)定義新的中國(guó)男籃,同時(shí),也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。

  “鈦金一代”之于中國(guó)男籃,詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù) ,他們拼搏進(jìn)取,勇敢挑戰(zhàn),用自己的方式開(kāi)啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國(guó)男籃徹底完成了新老交替,從里約奧運(yùn)開(kāi)始,勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。

  “鈦金一代”之于TCL空調(diào),不僅是將這種太空領(lǐng)域常見(jiàn)的“未來(lái)金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來(lái)領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

  為了樹(shù)立中國(guó)男籃“鈦金一代”形象,琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片,巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中,與中國(guó)男籃精神遙相呼應(yīng),讓觀眾透過(guò)中國(guó)男籃的表現(xiàn),感受到TCL鈦金空調(diào)帶來(lái)的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。

  其次,抓住中國(guó)男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī),推出“中國(guó)男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng),通過(guò)行業(yè)名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根大號(hào),輿論造勢(shì),進(jìn)一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

  借勢(shì)空調(diào)旺季,聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng),同時(shí)邀請(qǐng)男籃隊(duì)員到賣場(chǎng)大秀球技,標(biāo)榜態(tài)度,球迷通過(guò)參與線下互動(dòng)親身體會(huì)到“鈦金一代”所帶來(lái)的震撼感受,同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì),有效助力銷售。

  在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作,推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競(jìng)猜專場(chǎng)”,通過(guò)線上游戲互動(dòng)競(jìng)猜中國(guó)男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn),贏取返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣,徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

  本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役,琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶一起,以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國(guó)男籃核心精神成功匹配,運(yùn)用一系列整合傳播手段,逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì),大幅提升了中國(guó)男籃為T(mén)CL空調(diào)品牌代言的價(jià)值,同時(shí),產(chǎn)品銷量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲,也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華,植根消費(fèi)者心中。

  成功的廣告營(yíng)銷案例篇2:耐克的神話傳遞

  (一)案例介紹

  Nike這一品牌在當(dāng)今行銷世界中創(chuàng)造了不少奇跡:Nike正式命名于1978年,還屬年輕企業(yè),卻后來(lái)居上,超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步,被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

  在美國(guó),與成年人想擁有名牌跑車相映,約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋,“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

  顯然,“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的,其中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。1994年,“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元,若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比,并不為多,只是后者的1/9左右,但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷傳播,為“耐克”贏得了消費(fèi)者,使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是:

  ·如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng);

  ·如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通;

  ·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng);

  ·如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;

  ·如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

  1.廣告變法重在溝通

  耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者耐克鞋,一則穿著舒適,二則固有些耐克廣告宣傳:誰(shuí)擁有耐克,誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通,耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。

  20世紀(jì)80年代,耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下,盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力,為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣,成為青年文化的組成部分和身份象征。

  耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn),它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致,耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。

  真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法,而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意:由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》,在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中,一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮,給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體,向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息,但自此以后,電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”,這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。

  耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的,這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng):一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿,像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能,同時(shí)銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商,后者曾在20世紀(jì)80年代中期當(dāng)過(guò)一陣耐克的代理商,以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無(wú)濟(jì)于事,搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

  2.崇拜與對(duì)話:共鳴溝通

  耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng),這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征:熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物,追星意識(shí)強(qiáng)烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這~特征,耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶,相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約,如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納,等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中,近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的震動(dòng),把本尼弄醒了,它爬出洞一看,原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球,本尼抱怨了幾句,但卻受到那些人的攻擊,他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”這時(shí),飛人喬丹出現(xiàn)了,前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹,一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……

  在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上,幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”,沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”,只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。此外,20世紀(jì)90年代耐克公司還專門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教,獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn),充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí),從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”,從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中,耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

  廣告最主要的目的就是溝通,耐克廣告是真正的廣告,就是因?yàn)樗钦嬲臏贤āD涂藦V告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō):“你把耐克和銳步的廣告拿給14~15歲的小孩們看,他們肯定會(huì)說(shuō):‘銳步又在打我的主意,他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。’但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們,知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。”毫無(wú)疑問(wèn),耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的,受到青少年顧客的認(rèn)同,而他們正是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí),其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)傳遞這樣的信息:耐克和你一樣是體育世界的“行家”,我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中,滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹,吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意,為宣揚(yáng)耐克品牌,建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來(lái)寶·喬丹臀部受傷,不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇,寶·喬丹失去了廣告價(jià)值,一般情況下,解除合約、一腳踢開(kāi)是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法。耐克公司沒(méi)有這樣,而是繼續(xù)與他合作拍廣告,這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴:耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如,耐克公司雇用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告,巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào),逞兇斗狠,脾氣火暴,常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些,它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片,主角就是尚武兇狠的巴克利,在球賽中擊敗對(duì)手,拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感:是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通,這種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”,甚至是相互一體、不分彼此了,而耐克品牌迅速崛起,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,自然在情理之中。

  3.自我與自尊:價(jià)值溝通

  耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)具、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng),部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的,如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性,那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng),公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù),淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。

  當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后,轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士采用自我審視的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界,以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面,背景之上凸顯的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字,廣告文字富有情意,意味深長(zhǎng),語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望:在你一生中,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中,有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦,他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行,不會(huì)有所作為。

  4.他們總說(shuō)你不行

  在你一生中,他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行,除非你自己證明你行。

  廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求,而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白,但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征:溝通,而非刺激。如同其他耐克廣告,這則廣告獲得巨大成功,廣告刊發(fā)后,公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷,許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō):“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克,因?yàn)槟銈兝斫馕摇?rdquo;這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上,耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生了根本改變。研究表明,在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。

  耐克公司在短短的二三十年時(shí)間里,由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主,由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%),耐克行銷傳播居功甚偉,在某種意義上,是耐克傳播創(chuàng)造了耐克神話。

  (二)案例啟示

  (1)耐克公司成功神話的要諦:耐克公司注重溝通效果的廣告,使耐克品牌深受眾愛(ài),迅速成長(zhǎng)。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者,但更重要的是耐克公司在變革中,逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù),形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略,那就是必須致力于溝通,而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的,但正是這一獨(dú)特的策略和做法,使得耐克公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成功,迅速成長(zhǎng)。

  (2)耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦,許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此,起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容,是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。

  (3)耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望,發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動(dòng),從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的排頭,耐克的世界第一并非浪得虛名。

  成功的廣告營(yíng)銷案例篇3:周黑鴨,一只變身“潮牌”的鴨子

  廣 告 主:周黑鴨

  廣告代理:金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)群

  在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺(jué)誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象,迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

  有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂(lè)。

  它,就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

  12月,在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺(jué)誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象,迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

  問(wèn)題:周黑鴨的品牌困局

  周黑鴨于1997年創(chuàng)建,經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展,成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,品牌所遇到的問(wèn)題接踵而至:

  跟風(fēng)模仿眾多:周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類鹵味食品的低門(mén)檻性,造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多,消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真假周黑鴨,讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚(yú)龍混雜的“周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊;

  競(jìng)爭(zhēng)日益激烈:隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展,更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展,對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

  品牌力較弱:雖然周黑鴨門(mén)店有一定盈利能力,但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng),品牌、門(mén)店形象傳統(tǒng),品牌力無(wú)法彰顯,無(wú)法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。

  品牌擴(kuò)張乏力:隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高,周黑鴨開(kāi)始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張,但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成明顯區(qū)隔,導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力;

  周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口,周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局,實(shí)現(xiàn)品牌突破?

  破局:跳出品類做品牌

  品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看,偉大的預(yù)見(jiàn)可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

  周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破,長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢(shì),在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力。

  基于對(duì)品類及市場(chǎng)的深度分析,并經(jīng)過(guò)多輪研討之后,金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想,即:以深入洞察品類發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ),采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措,獲得品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí),著重打造自身品牌,讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨,取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  源于品類,高于品類。

  從品類的發(fā)展來(lái)看,鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型:佐餐食品——休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

  休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī),推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線,要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢(shì)。

  品類將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展?

  戰(zhàn)略:打造“娛樂(lè)美食潮牌”

  消費(fèi)者是推動(dòng)品類升級(jí)背后之手,洞察品類的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

  鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。

  在這個(gè)什么都可以拿來(lái)解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂(lè)至死”的年代,“娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。

  80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂(lè)化”趨勢(shì)發(fā)展。

  娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

  鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同,必須充分滿足其“娛樂(lè)精神”的消費(fèi)行為特征;

  而從品類屬性來(lái)看,所謂休閑食品,其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō),休閑食品最主要的賣點(diǎn),在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來(lái)享受的時(shí)光。

  休閑食品,就是“吃著玩的食品”。

  休閑食品的核心精髓,在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí),更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂(lè)”的精神需求,這也是為什么樂(lè)事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂(lè)營(yíng)銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。

  經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察,我們可以預(yù)見(jiàn):

  在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下,鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣,朝著“時(shí)尚化、娛樂(lè)化”的趨勢(shì)發(fā)展。

  而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒(méi)有真正的“娛樂(lè)美食”品牌,無(wú)論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌,尚停留在“賣產(chǎn)品”層次。

  因此,誰(shuí)先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂(lè)美食品牌”,誰(shuí)就能取得先機(jī),而這對(duì)于周黑鴨而言,是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。

  周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂(lè)美食潮牌”!

  這是品類發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

  周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂(lè)美食潮牌,將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力,從而全面提升消費(fèi)忠誠(chéng)度與品牌附加值。

  蛻變:娛樂(lè)潮牌完美演繹

  “娛樂(lè)美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位,在這樣的戰(zhàn)略定位之下,周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

  讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界,抓住他們的嘴巴又抓住他們的心:

  他們是娛樂(lè)至上、充滿個(gè)性的一群人;

  他們關(guān)注品牌,喜歡嘗試新鮮事物,追求流行、時(shí)尚、新奇的東西,對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣,喜歡獨(dú)樹(shù)一幟又希望得到關(guān)注;

  他們喜歡“玩”,玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”,“百事我創(chuàng)”、“我的地盤(pán)我做主”是他們的表達(dá)方式;

  他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì),愛(ài)點(diǎn)擊率,使用火星文,崇拜另類明星,以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

  娛樂(lè)、快樂(lè)是他們交流中的高頻詞匯,連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂(lè)氛圍來(lái)做決定!

  說(shuō)出年輕人的心聲——

  “會(huì)娛樂(lè),更快樂(lè)”

  金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語(yǔ)境,將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

  在周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”的定位之下,金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門(mén)店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意,全面演繹周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”品牌核心,玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)!

  廣告也娛樂(lè)

  等車的時(shí)間無(wú)聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無(wú)趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來(lái)娛樂(lè)你!“沒(méi)味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演,動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語(yǔ)言解救你的down狀態(tài),周黑鴨傳遞你快樂(lè)能量,好好娛樂(lè)一番。

  終端也娛樂(lè)

  周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌,吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演:你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里,邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人,創(chuàng)意十足的小促銷品,實(shí)在可愛(ài)得讓你愛(ài)不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員,讓愛(ài)周黑鴨的人們一起“好好玩”。

  會(huì)員也娛樂(lè)

  duck,duck,原來(lái)鴨子生來(lái)就是達(dá)人,那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過(guò)和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”,在“達(dá)客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放馬過(guò)來(lái)!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié),讓大家一起快樂(lè)。

  公關(guān)也娛樂(lè)

  周黑鴨匯集校園達(dá)人高手,啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽,打造武漢校園年度盛事!

  “世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng),至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束,全程覆蓋武漢市20余所高校,舉辦10場(chǎng)校園海選,并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生的廣泛關(guān)注,并吸引了上萬(wàn)人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”更引起萬(wàn)千大學(xué)生的共鳴,成為快樂(lè)主義的精神典范。

  周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂(lè)美食潮牌”大戲已經(jīng)開(kāi)鑼,快樂(lè)的劇情正在一幕幕上演:

  1,全新“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開(kāi)門(mén)店近100家,上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng),迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

  2,周黑鴨銷售突破10億元,同期銷售增長(zhǎng)近50%;

  3,周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞,資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張;

  4,周黑鴨全國(guó)門(mén)店逾200家,成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;

  2012,金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù),我們相信,這部快樂(lè)大戲未來(lái)的劇情一定更加精彩,周黑鴨一定會(huì)在快樂(lè)劇情的不斷發(fā)展中,樂(lè)享“百年品牌”的未來(lái)!

  點(diǎn)評(píng):

  快樂(lè)地做“鴨”,這是一種生活方式,更是一種營(yíng)銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂(lè)。

  它,就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

  在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,讓周黑鴨從完美的“味覺(jué)誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ怪芎邙喴砸环N嶄新的出眾形象,贏得現(xiàn)在,樂(lè)享未來(lái)。

成功的廣告營(yíng)銷案例精選

廣告做得好,就不怕產(chǎn)品賣不好。一次成功的廣告能夠最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球,刺激他們的購(gòu)買量。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的廣告營(yíng)銷案例,大家一起來(lái)看看吧。 成功的廣告營(yíng)銷案例篇1:TCL聯(lián)手琥珀傳播打響鈦金一代中國(guó)男
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