成功的公共關系案例分析_公共關系成功案例分析
公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會 組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài),任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關系狀態(tài)之中。它又是一種活動,當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善 和維持自己的公共關系狀態(tài)時,就是在從事公共關系活動。以下是學習啦小編分享給大家的關于成功的公共關系案例,歡迎閱讀!
成功的公共關系案例篇1
麥當勞是當今世界最成功的快餐連鎖店,現(xiàn)在平均每13個小時就有一家新餐廳在地球的某個地方開業(yè)。北京的第一家麥當勞店于1992年4月23日開業(yè),麥當勞的原料的標準極高,比如:面包圈,切口不均勻不用,奶獎的溫度超過4°退貨;一片牛肉要經(jīng)過40多項質量檢查;生菜從冷藏室拿到配料臺上過1分鐘便廢棄;炸出的薯條7分鐘未賣出去就扔掉。而且麥當勞十分重視餐廳的衛(wèi)生,玻璃窗,餐桌,餐椅都十分干凈,同時服務生一見到顧客就微笑,讓顧客覺得十分親切。
問題:
1.為什么麥當勞對原料的要求很嚴格?
2.麥當勞為什么很受顧客的歡迎?
3.分析麥當勞的成功之處,結合公共關系有關知識談談如何處理好顧客關系?
1.為了保證產(chǎn)品的質量不因原料而產(chǎn)生問題,從基本上開始杜絕、預防問題的發(fā)生。
2,麥當勞的環(huán)境很好。麥當勞的所開發(fā)的市場是以中青年為止,但是也囊括了很多其它年齡層的人。麥當勞的衛(wèi)生很注重,麥當勞是快餐業(yè),無論大人還是小孩,工人還是學生,大家都需要,都想要吃的快餐。所以受歡迎。
3,麥當勞樹立了自己的企業(yè)形象。在公眾中樹立一個規(guī)規(guī)矩矩的好企業(yè),在自身方面注意環(huán)境衛(wèi)生。在與消費者的關系上,提供優(yōu)美的環(huán)境,和好的服務生,迅速的服務。從顧客的方面考慮問題。樣樣為顧客著想。麥當勞的公共關系做到了拉攏人心的效果。
公共關系,最主要就要關系。麥當勞是快餐店,最主要就是要消費者顧客朋友的光臨,想處理好顧客關系,
(1)要完善好自身。衛(wèi)生一定要注意,原料一定要很嚴格。
(2)要時時事事本著為顧客著想的理念經(jīng)營,
(3)培養(yǎng)的服務生要讓人覺得親切,既要和藹,也要可愛。
方可處理好顧客關系。
成功的公共關系案例篇2
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高,尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象,甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺,讓那么多媒體跟蹤報道,成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題,這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。
公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài),任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關系狀態(tài)中。它又是一種活動,當一個工商企業(yè)或者個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時,就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關系的涵義是指這種管理職能:評估社會公眾的態(tài)度,確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動方案,提高主體的知名度和美譽度,改善形象,爭取相關公眾的理解與接受。
公共關系包括組織、公眾和傳播三要素,接下來我將從這三方面對“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進行分析。
首先,從組織上講,社會學家認為,“組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”①,“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心,從海選到預賽、復賽,層層淘汰,又層層設立復活機制,有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽,吊足了觀眾的胃口,也可以在長達幾個月的時間內對選手進行包裝。另外,組織作為一個有機體,它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境,環(huán)境構成了組織發(fā)展的基本條件,“組織是社會的一種器官,只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻,才能算有所成就”,“組織存在的唯一理由,就是為外部環(huán)境提供良好的服務”。②就環(huán)境而言,“超女”、“快男”在這點上也處理得比較妥當,其內部環(huán)境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
從外部環(huán)境上分析,外部環(huán)境中一項最重要的內容就是公眾,尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言,公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象,公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例,“蒙牛”以“超女”為平臺,把公共關系工作的對象集中在年輕人身上,“蒙牛”獲得“超女”的冠名費為2000萬,加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等,其投入總額在2800萬左右。當然,“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此,在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上,都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加,“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升,“蒙牛”也獲得了巨大的利益,成為時下年輕人的時尚飲品,往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳,喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見,在“超女”的影響下,“蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的,它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢,可謂順意公眾,從而取得了巨大的成功:“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億,在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調研組在上海的調查報告,蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌,在10—25歲女性的目標受眾之中,酸酸乳的第一提及率高達45%。
最后,從傳播要素上看,傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”,③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人,并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上,“蒙牛”的一切活動,如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤,“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作,又“蒙牛”來完成,既為“超女”推波助瀾,也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”,打出“我最閃亮”的口號,并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略,使傳播收到了良好的效果。同時,“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通,重視記者的反饋意見,把握企業(yè)品牌的宣傳導向,通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題,將媒體分門別類,逐個擊破,并專門為媒體定制稿件,反復與記者進行溝通。
終于,“快男”成功了,成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率,高投票率;“閃亮”也成功了,成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可,2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。
“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關重要的作用,只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度,企業(yè)才能取得最終的成功。
成功的公共關系案例篇3
1999年6月初,比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒。一周后,比利時政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天,企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播,其負面的作用是可想而知的。短時間內在全國甚至全球范圍的影響,必將引起社會和公眾的極大關注。稍有不慎,即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊,其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展,都是致命的傷害。
1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾,在這里舉 行記者招待會。當日,會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時,依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復強調,可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它還要繼續(xù)為消費者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂。
后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明,記者招待會只是他們危機公關工作的一個序幕。
記者招待會的第二天,也就是6月18日,依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費者的公開信中,仔細解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時,可口可樂公司宣布,將比利時國內同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調查化驗結果,說明事故的影響范圍,并向消費者退賠??煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用??煽诳蓸菲渌貐^(qū)的主管,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關,市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機的蔓延。
此外,可口可樂公司還設立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁,回答消費者提出的各種問題。比如,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,如何獲得退賠等。整個事件的過程中,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機信息的錯誤擴散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關宣傳的深入和擴展,可口可樂的形象開始逐步地恢復。不久,比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券,上面寫著:“我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券,高興地從商場里領回免費的可樂:“我又可以喝可樂了。”商場里,也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。
中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時間,可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據(jù)初步估計,可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟損失高達6000多萬美元。
比利時的一家報紙評價說,可口可樂雖然為此付出了代價,卻贏得了消費者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機時刻,但是這次事件卻遠未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久,可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯,給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說:“我想強調的是,我們不應將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會,我們必須引以為鑒,珍視企業(yè)與消費者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認為,一般企業(yè)處理此類危機正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費者及時講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進行道歉。以此對照,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個星期,而且是在比利時政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說,可口可樂這樣全球享有盛譽的大公司,面對危機的反應如此之慢,實在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對危機時的反應,說明及時處理危機的重要性。17年前,有人想訛詐楊森制藥公司,故意將楊森止痛片的標簽貼在氰化物上,致使7人死亡。得此消息后,楊森公司當即決定,不惜損失1億美元的代價,全部收回市場上所有的此種止痛片,使市場平息下來。另一個例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前,因為少量香煙的過濾嘴在加工過程中受到污染,引起了吸煙者輕微的咳嗽,該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號的香煙。這兩家公司雖然損失不少,但因為處理及時,很快就獲得了消費者的理解,利用危機處理,重新樹立了公司的企業(yè)形象。專家認為,相比這兩個例子,可口可樂公司雖然此次處理危機的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1,通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式,間接透露有關信息,表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下,企業(yè)會先表明自己愿意與媒體和消費者溝通的誠意,然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報,或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當問題已經(jīng)查明,而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下,也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說,可以控制信息發(fā)布,以免發(fā)出不必要的信息。但風險是容易被媒體和公眾認為態(tài)度不誠懇,從而帶來不良影響。
2,通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式,向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質和能力,但處理得好,卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象;反之,則會給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初,美國惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機質量問題而要召回部分產(chǎn)品時,由于其聘用的公關公司提供了正確的公關策略,新聞發(fā)言人面對媒體采訪時表現(xiàn)得體,因此,一場可能的危機最終消于無形之中。
3,通過企業(yè)高層人士主動拜訪媒體有關人士,以接受專訪的方式,向媒體提供第一手的信息,取得相關媒體的理解,從而爭取媒體的客觀報道,避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。
4,通過召開新聞發(fā)布會的方式,向媒體和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明,公司將在發(fā)布會上通過媒體向公眾致歉,宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品,必要時甚至向消費者提供補償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后,肯德基公司就是以召開新聞發(fā)布會的形式,主動向媒體傳達自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息的。5,通過邀請媒體來公司現(xiàn)場采訪的方式,傳播信息,主動消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質量不過關事件發(fā)生后,公司為了挽回影響,邀請了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪,表明公司食品生產(chǎn)沒有質量和安全方面的問題。媒體對此進行報道后,一定程度上挽回了之前已造成的負面影響。
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