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化妝品成功的營(yíng)銷案例分析_品牌化妝品成功促銷案例分析

時(shí)間: 小蘭676 分享

  單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求,化妝品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于化妝品成功的營(yíng)銷案例分析,給大家作為參考,歡迎閱讀!

  化妝品成功的營(yíng)銷案例分析篇1

  1.資生堂品牌形象

  “資生”一詞取自中國(guó)的《易經(jīng)》,坤卦中有“至哉坤元,萬(wàn)物資生”的說(shuō)法,這一名稱將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合,是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計(jì)部門,以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來(lái)設(shè)定資生堂名字的外貌,并以山茶花作公司標(biāo)志,再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來(lái)裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營(yíng)模式,加強(qiáng)作全國(guó)性的宣傳,形象亦同時(shí)變得更加鮮明。據(jù)生理學(xué)家調(diào)查顯示,在人們接受的外界信息中,83%以上是通過(guò)眼睛,11%要借助聽覺,3.5%依賴觸覺,其余的則源于味覺和嗅覺。一個(gè)品牌擁有好的視覺符號(hào),它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里,你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下,蟄伏著一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂:冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角,旁逸斜出一叢水墨梅花„„資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入,常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)建立的,受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

  2.資生堂品牌文化

  資生堂在一個(gè)多世紀(jì)的歷程里,不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們追求幸福、歡樂(lè)和美好的夢(mèng)想”。每個(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗都不一樣,資生堂都不會(huì)用強(qiáng)迫的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同自己,無(wú)論到哪一個(gè)國(guó)家它都不會(huì)說(shuō)“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”,而是通過(guò)品牌包裝、色彩來(lái)表達(dá)自己的品牌文化,通過(guò)自己的廣告、店堂和美容顧問(wèn)向大家展示他們所認(rèn)為的美,通過(guò)這種自然而然的熏陶,獲得消費(fèi)者認(rèn)同,從而鎖定目標(biāo)客戶群,所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價(jià)值觀念的綜合。”

  3.資生堂品牌營(yíng)銷管理

  (1)品牌定位。首先是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專門品牌,資生堂進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研,歷時(shí)兩年多的研發(fā),推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),只在中國(guó)生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊,目前歐珀萊在中國(guó)的專柜就已達(dá)到三百多個(gè),這一品牌也奪得了中國(guó)最暢銷合資化妝品的寶座??磥?lái)資生堂的“針對(duì)市場(chǎng)”策略非常成功,其次是對(duì)消費(fèi)者有效細(xì)分進(jìn)行多品牌定位,增加了品牌覆蓋面和目標(biāo)客戶群體。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同,適合使用的護(hù)膚品的功能也不同,資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個(gè)層次,對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

  (2)品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等,資生堂最突出的是文化推廣,1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂(lè)部”,資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物,不僅請(qǐng)來(lái)日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文,還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)?,F(xiàn)在山茶花俱樂(lè)部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì)員,而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究,發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力,能把化妝品店變成美容咨詢室,為顧客提供各種咨詢服務(wù)。

  (3)品牌創(chuàng)新能力。強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的需求,從而保障了集團(tuán)的成功營(yíng)銷。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一,分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心,其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍,從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度,對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng),進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究,保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè),推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域,資生堂于2006年10月在法國(guó)設(shè)立歐洲研發(fā)中心,在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識(shí)等進(jìn)行研究,并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

  (4)品牌維護(hù)手段。資生堂十分注重品牌的維護(hù),如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng),這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上,才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo);資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng),促銷活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行;在產(chǎn)品的定價(jià)上,制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。

  4.資生堂品牌營(yíng)銷策略

  資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略,指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí),再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略,倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù),另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群,定位明確,個(gè)性鮮明,保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略,可以同時(shí)享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處,不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性,使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù),還能突出

  產(chǎn)品特色和個(gè)性,方便消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu),為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。

  二、對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷策略的建議

  中國(guó)本土有眾多的中小化妝品企業(yè),但各自的形象差異、文化差異界限模糊,讓消費(fèi)者無(wú)從選擇,因此更多地去選擇個(gè)性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。

  1.探索消費(fèi)者需求,增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

  在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)注意到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?;瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?,品牌意識(shí)的增強(qiáng),中國(guó)居民對(duì)外國(guó)品牌、中高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn),著力加強(qiáng)品牌塑造,打造名牌,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

  2.加強(qiáng)分銷渠道建設(shè),增加渠道創(chuàng)新

  我國(guó)許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級(jí)的超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等領(lǐng)域,而專賣店、商場(chǎng)專柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒有涉足,這極大的限制了市場(chǎng)領(lǐng)域的拓寬,削弱了企業(yè)的盈利能力,產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此,本土企業(yè)必須向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí),進(jìn)行營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。另外我國(guó)許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是:廠家—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的經(jīng)典層級(jí)模式。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。中國(guó)化妝品企業(yè)缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力,缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力,缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道,以提升企業(yè)的盈利能力,為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

  3.注重科研開發(fā),提高品牌創(chuàng)新能力

  設(shè)立專業(yè)研究機(jī)構(gòu),專門從事研究、測(cè)試公眾對(duì)產(chǎn)品的反響,以更好地開發(fā)出完全適合中國(guó)人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品,滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要,為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國(guó)現(xiàn)有許多老字號(hào)如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新,近幾年來(lái)主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品,隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢(shì),這些老字號(hào)的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度,將品牌做大作強(qiáng)。同時(shí)要針對(duì)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度與影響力,品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不足的現(xiàn)狀,中國(guó)化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國(guó)際化思考,要確立全球市場(chǎng)觀念,從國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并要向國(guó)際化妝品巨頭,如寶潔、歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí),借鑒他們的成功之處,在立足于中國(guó)本土的同時(shí),力求將品牌推向世界。

  化妝品成功的營(yíng)銷案例分析篇2

  在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的時(shí)代,打開微信,微博,QQ空間,你的朋友中總有大量的人在宣傳自家的化妝品、保養(yǎng)品,某某家的水光霜,某某家的防曬霜,某某品牌的粉底等各種化妝品以及保養(yǎng)品也是層出不窮。美容行業(yè)儼然已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)媒體的各個(gè)角落,在互聯(lián)網(wǎng)地球村里繁榮發(fā)展著。

  從朋友圈從看美容院產(chǎn)品的銷售方式

  微信朋友圈作為當(dāng)今人際交往中必不可少的交流溝通工具,許多剛剛開始從事美容行業(yè)且沒有太多投資資金的工作者,會(huì)選擇朋友圈作為他們的銷售線。他們只需要在朋友圈發(fā)一段產(chǎn)品的介紹,然后配上他們所銷售的化妝品、保養(yǎng)品的廣告圖,以及已經(jīng)購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的客戶的反饋圖,就可以與那些點(diǎn)贊、評(píng)論的潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通,通過(guò)一番唇舌將產(chǎn)品賣出去。而他們的商品流通渠道也非常簡(jiǎn)單。通過(guò)快遞從他們的上家拿貨,然后再通過(guò)快遞寄往客戶所在的各個(gè)地區(qū)。整個(gè)銷售過(guò)程都什么的方便簡(jiǎn)潔。從事美容行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣家只需要擁有一部手機(jī)就可以完成所有的程序。

  微博上如何賣化妝品

  當(dāng)然也有一些美容行業(yè)的工作者并不是通過(guò)買賣化妝品、保養(yǎng)品而賺取利潤(rùn)的。打開微博,總有一些陌生人會(huì)給你發(fā)私信:可以耽誤您的寶貴時(shí)間填一下調(diào)查嗎?我們想對(duì)您的皮膚狀況做一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)。這便是美容行業(yè)衍生出的附屬行業(yè)。部分美容行業(yè)的工作者,通過(guò)微博等大眾媒體廣發(fā)調(diào)查報(bào)告,對(duì)顧客的皮膚條件做一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì),再反饋回公司研發(fā)部,順便再調(diào)查一下有多少人在用自家的產(chǎn)品。

  懂得利用自媒體銷售化妝品

  還有一種從事美容行業(yè)的工作者就是網(wǎng)紅。他們?cè)谖⒉┥?、秒拍上上傳自己化妝的視頻以及利用自己大批的粉絲,發(fā)自拍、寫文章來(lái)吸引粉絲對(duì)化妝品、護(hù)膚品的注意力,從而為自己代言的產(chǎn)品圈粉。而有些粉絲出于對(duì)自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò)名人的喜愛,而大量購(gòu)買產(chǎn)品,大大增加了美容產(chǎn)品的銷售量。比如說(shuō)papi醬就利用自己知名度,成為贏取了2000萬(wàn)的品牌眾籌資金。

  還有在我們?yōu)g覽貼吧,查看其他網(wǎng)頁(yè)時(shí),經(jīng)常會(huì)有大量化妝品、護(hù)膚品的廣告以及app購(gòu)買網(wǎng)站跳出來(lái),不提這些app的下載量或其他,頻繁跳出的網(wǎng)頁(yè)首先就加大了化妝品、護(hù)膚品的宣傳力度,大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度。在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天,美容產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為便利,廣泛也是重要的銷售手段。

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