海爾成功的營(yíng)銷(xiāo)案例解析
海爾成功的營(yíng)銷(xiāo)案例解析
海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，從開(kāi)始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。以下是學(xué)習(xí)啦為大家整理的關(guān)于海爾成功的營(yíng)銷(xiāo)案例解析，歡迎閱讀!
海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：
2014年，海爾全球營(yíng)業(yè)額2007億元，利潤(rùn)總額150億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)3倍于收入增長(zhǎng)，線(xiàn)上交易額548億元，同比增長(zhǎng)2391%。2016年1月5日，海爾青島市中德生態(tài)園新建的水機(jī)互聯(lián)工廠開(kāi)工。2016年1月21日至24日，蘇寧再次攜手海爾起航，打造專(zhuān)屬品牌節(jié)。
海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶(hù)需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。
2014年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)2007億元，同比增長(zhǎng)11%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)150億元，同比增長(zhǎng)39%，利潤(rùn)增幅是收入增幅的3倍;同時(shí)線(xiàn)上交易額實(shí)現(xiàn)548億元，同比增長(zhǎng)2391%。
據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布2015年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2015年品牌零售量居全球第一，這是自2009年以來(lái)海爾第7次蟬聯(lián)全球第一。同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。
2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“十大世界級(jí)品牌”。
2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。
2008年7月，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。
2008年海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。
2012年03月24日，“2012年全國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新大會(huì)”在北京舉行，海爾“以自主經(jīng)營(yíng)體為基礎(chǔ)的人單合一管理”模式在全國(guó)451項(xiàng)管理項(xiàng)目中脫穎而出，獲得國(guó)家級(jí)企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)第一名。2012年8月8日，第六屆中國(guó)品牌節(jié)揭曉年度品牌中國(guó)總評(píng)榜，海爾榮獲“2012品牌中國(guó)華譜獎(jiǎng)”，連續(xù)六年獲此殊榮。
2012年9月10日，美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》發(fā)布2012年“亞洲上市公司50強(qiáng)”排行榜中國(guó)家電業(yè)海爾挺進(jìn)50強(qiáng)，連續(xù)兩年入圍該榜單。
2012年9月17日，第18屆中國(guó)品牌價(jià)值研究結(jié)果在英國(guó)倫敦揭曉。海爾以962.8億的品牌價(jià)值位居榜首，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜。
2012年11月，在中國(guó)管理現(xiàn)代化研究會(huì)、中歐國(guó)際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院等共同發(fā)起的“中國(guó)管理全球論壇暨中國(guó)管理模式杰出獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，海爾集團(tuán)榮獲“中國(guó)管理模式杰出獎(jiǎng)”之戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)獎(jiǎng)。2012年12月，張瑞敏獲得了瑞士洛桑IMD商學(xué)院將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎(jiǎng)”。
2013年12月22日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家電市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，海爾大型家用電器2013年品牌零售量占全球市場(chǎng)的9.7%，第五次蟬聯(lián)全球第一。按制造商排名，海爾大型家用電器2013年零售量占全球11.6%的份額首次躍居全球第一。同時(shí)，在冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜分產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)，海爾全球市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持第一。調(diào)查顯示，海爾旗下產(chǎn)品的全球份額也節(jié)節(jié)攀升。2013年，海爾冰箱的品牌和制造商零售全球份額分別為16.8%和19.8%，海爾洗衣機(jī)的品牌和制造商零售全球份額分別為13.3%和16.1%，海爾酒柜的品牌和制造商零售全球份額為15.6%，海爾冷柜的品牌與制造商零售全球份額為20.5%和19.9%。至此，海爾同時(shí)擁有“全球大型家用電器第一品牌、全球冰箱第一品牌與第一制造商、全球洗衣機(jī)第一品牌與第一制造商、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共9項(xiàng)殊榮。
2015年6月3日，工信部公示了2015年智能制造專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目，94家公司的相關(guān)項(xiàng)目獲入選。工信部公示的智能制造專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目名單中包含了多家A股上市公司，包括：青島海爾、四川長(zhǎng)虹、振華重工、海信電器、陜鼓動(dòng)力、許繼電氣、正泰電器、特變電工、全柴動(dòng)力、勁勝精密、長(zhǎng)安汽車(chē)、宇通客車(chē)、上海電氣、江淮汽車(chē)、利歐股份、川儀股份、漢威電子。
2015年9月，《財(cái)富》(中文版)正式發(fā)布2015年“最受贊賞的中國(guó)公司”排行榜，海爾集團(tuán)位列第5名。
2016年1月5日，海爾中央空調(diào)于青島市中德生態(tài)園舉行了水機(jī)互聯(lián)工廠的奠基儀式，這是繼5大整機(jī)互聯(lián)工廠之后，海爾再建的又一互聯(lián)工廠。該工廠投資5億元，是全球首個(gè)磁懸浮中央空調(diào)互聯(lián)工廠，根據(jù)全球用戶(hù)個(gè)性化需求，定制生產(chǎn)以海爾磁懸浮中央空調(diào)為核心的全系列水機(jī)產(chǎn)品。
解析海爾營(yíng)銷(xiāo)成功的原因：
創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過(guò)19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)故事。
1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜(南方又稱(chēng)紅薯)，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話(huà)，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。
一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷(xiāo)售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷(xiāo)員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷(xiāo)，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷(xiāo)之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣(mài)了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。”
在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開(kāi)辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買(mǎi)這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。