廣告策劃成功案例3個(gè)
廣告策劃成功案例3個(gè)
商業(yè)廣告策劃在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性,以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于廣告策劃成功案例,歡迎閱讀!
廣告策劃成功案例1:
廣告策略是將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見(jiàn)的廣告策略有四大類(lèi):產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。
每一大類(lèi)下又細(xì)分具體策略,在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來(lái)使用。
廣告的產(chǎn)品策略不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略,而且是廣告宣傳中引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求的重要戰(zhàn)略。
產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略,另外還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。
廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略:目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷(xiāo)策略和廣告心理策略。
目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿(mǎn)足一部分人的需要的方法。在制定廣告策略時(shí),必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。
廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告策略,它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益,以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi),而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段,給予消費(fèi)者更多的附加利益,以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣,在短期內(nèi)收到即效性廣告效果,有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。
廣告的促銷(xiāo)心理策略,則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告,誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程,使廣告取得成功。過(guò)程如下:1.訴諸感覺(jué),喚起注意;2.賦予特色,激發(fā)興趣;3.確立信念,刺激欲望;4.創(chuàng)造印象,加強(qiáng)記憶;5.堅(jiān)定信心,導(dǎo)致行動(dòng)。
廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見(jiàn)的廣告策略有四大類(lèi):產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。
需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。是廣告訴求定位的主要依據(jù)。
引起人們的注意,是廣告成功的基礎(chǔ)。
聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí),引起對(duì)事物的興趣,使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒,對(duì)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和促成購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。
廣告運(yùn)用記憶原理,使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能記起廣告內(nèi)容,并起到指導(dǎo)選購(gòu)的作用。
在廣告中根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),采取的相應(yīng)的宣傳手段和方法。包括無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。
無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略,是在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體,作相同內(nèi)容的廣告。
差別市場(chǎng)廣告策略,是在一定時(shí)期內(nèi),針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用不同的媒體,作不同內(nèi)容的廣告。
集中市場(chǎng)廣告策略,是指在一定時(shí)期內(nèi),廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。
廣告策劃成功案例2:
廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度,1986年,中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念,促使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開(kāi)始走上向客戶(hù)提供全面服務(wù)的新階段。一系列央視廣告策劃的作品呈現(xiàn)于廣大觀眾的視角。
2010年國(guó)際紐約廣告節(jié)頒獎(jiǎng)典禮隆重舉行。紐約廣告節(jié)上的各項(xiàng)殊榮主要授予在傳播、廣播、營(yíng)銷(xiāo)及媒體等領(lǐng)域深深打動(dòng)并征服了全球觀眾的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。央視廣告策劃的成功案例《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)。
該廣告設(shè)計(jì)片由中央電視臺(tái)委托廣而告之廣告公司制作完成,這是中國(guó)首次在此類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)中斬獲金獎(jiǎng),也是該廣告片在獲得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣傳片金獎(jiǎng)、最佳動(dòng)畫(huà)金獎(jiǎng)后再次獲得世界性大獎(jiǎng)。
《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”這一理念,以水墨作為核心載體,采用墨在水中暈染開(kāi)來(lái)的方式,使墨的形態(tài)不斷變幻,由山巒而至大海,由仙鶴成游龍,乃至變幻出長(zhǎng)城,太極等具有中國(guó)特色的元素,創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式,融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和繪畫(huà)的表現(xiàn)力,使中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)與現(xiàn)代的動(dòng)畫(huà)技術(shù)結(jié)合,突破傳統(tǒng),賦予了中國(guó)文化以新的生命力,有力地詮釋出品牌打造過(guò)程中“從無(wú)形到有形,從有界到無(wú)疆”的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵。
廣告策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃等策劃服務(wù)越來(lái)越多地走進(jìn)了人們的工作領(lǐng)域。而央視廣告策劃成功之處在于其創(chuàng)意及理念,眾所周之,創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂,抓住了靈魂怎么可能不成功呢?
廣告策劃成功案例3:
齒及腦白金,老百姓早已眾所周知;
談到腦白金的營(yíng)銷(xiāo),業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。
作為純一品種的催進(jìn)健康品,腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn),導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇征象。歷經(jīng)四個(gè)春秋,常勝不衰,在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷(xiāo)量二個(gè)多億元的優(yōu)良的成績(jī),沖破了神州催進(jìn)健康品行業(yè)單品單月的發(fā)賣(mài)記錄,的確值當(dāng)咱們?nèi)パ芯?,去尋味。本人曾?jīng)賣(mài)力過(guò)腦白金的品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以小三的眼光,真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況,也許是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望能引起營(yíng)銷(xiāo)人士的重視?,F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái),與各位營(yíng)銷(xiāo)策劃朋友分享。
軟文策劃要講究時(shí)代性
腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文告白,以較少的啟動(dòng)資金,令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng),創(chuàng)出了名牌,更重要的是將催進(jìn)健康品營(yíng)銷(xiāo)向前推進(jìn)了一大步,這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。
腦白金最初入市,以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn),宣傳衰老與年輕態(tài)的概念,引出產(chǎn)品的多項(xiàng)催進(jìn)健康功能,這在國(guó)內(nèi),甚至世界范圍內(nèi),尚屬首次,其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作,如《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老?》、《格林登太空》等,無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性,還是可讀性、通俗性,都能激起強(qiáng)烈的閱覽欲望,因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料,是一般人聞所未聞的,并且時(shí)效性很強(qiáng),在其時(shí),的確收到了相當(dāng)?shù)拈営[效果。從而,讀者很自然地接受了腦白金,產(chǎn)生了某種神奇的印象,至少達(dá)到了“引起注重,產(chǎn)生興趣”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》等面市后,腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理,令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好,送禮篇也好,都巧妙地將告白信息,溶于可讀性的文章中,起到了匿伏性的告白效果。這就是腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃的亮點(diǎn)。
這種軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期,甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,起到了倍增的效果,但隨著產(chǎn)品的普及,產(chǎn)品的神秘感也在消退。在催進(jìn)健康品行業(yè)大量的軟文刺激下,老百姓可能已變得麻木,他們對(duì)所有軟文告白的信托度都在下降,腦白金也不破例地受到了牽連。不少讀者一看到那種情勢(shì)的文章,就會(huì)遐想到腦白金的軟告白,其中還包孕錯(cuò)怪其他企業(yè)的模仿情勢(shì),可見(jiàn)這種軟文風(fēng)格的影響力,在消費(fèi)者心中有多大多深。
山還是那座山,水卻不是原來(lái)的水,當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí),作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人士,千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化,這種潛移默化的錯(cuò)位,還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎?除非市場(chǎng)是新的,顧客也是新的,另有時(shí)機(jī)重演過(guò)去的運(yùn)作方式,那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而,現(xiàn)實(shí)并非如許。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心,重視消費(fèi)者的心里反應(yīng),這是營(yíng)銷(xiāo)界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精美問(wèn)世,純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的,這也遵循了北派營(yíng)銷(xiāo)模式的“白金法則”。
經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金,也走入了尋常百姓家庭,已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò),對(duì)于大大都消費(fèi)者來(lái)講,腦白金的確有效,但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣,由好感、相識(shí)、相戀到相處,在一路的時(shí)間多了,難免有碰碰磕磕,就會(huì)缺少距離美感,如果一如既往讓疇前的戀愛(ài)方式,感情就會(huì)出現(xiàn)裂痕。腦白金如按以前的軟文模式,繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通,可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招,追求新的營(yíng)銷(xiāo)策略,或許還可另創(chuàng)奇跡。
軟文是有時(shí)代性的,不同的歷史時(shí)期,不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上刊登的軟文,咱們發(fā)明,新的軟文很難走出過(guò)去的模式,或說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。恪守已有的成功軟文模式,不愿測(cè)驗(yàn)考試新的策略,這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷(xiāo)上很難創(chuàng)新的原因吧。
雖然,最近也能看到腦白金新出爐的硬性告白,很直白地道出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),并且是理直氣壯的,但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn),實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功能反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí),老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢?
而從其他企業(yè)的催進(jìn)健康品軟文策略上,總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。
難道軟文營(yíng)銷(xiāo)在催進(jìn)健康品史上走到了盡頭?
終端營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)性
終端營(yíng)銷(xiāo),不論在催進(jìn)健康品行業(yè),還是所有快速消費(fèi)品行業(yè),都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。就象踢足球一樣,告白只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營(yíng)造氛圍,所有的工作都只是過(guò)程,終端才是結(jié)果。這臨門(mén)一腳,球進(jìn)還是不進(jìn),瓜葛到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。所以賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)的終端,便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。
催進(jìn)健康品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié),只要到賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)兜一圈,你會(huì)發(fā)明催進(jìn)健康品的硝煙是多么彌漫,火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投告白,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī),最終釀成大錯(cuò)。如許的例子并不少見(jiàn)。
腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到如許的困惑。當(dāng)腦白金在大做告白的時(shí)候,不少競(jìng)品在終危坐享其成,這其中包孕國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與入口產(chǎn)品,另有一些假冒腦白金,也魚(yú)目混珠,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng),在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些催進(jìn)健康品不必投入太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,只是在終端的回扣上舍得付出,營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品,從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此,打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不純粹統(tǒng)計(jì),假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以1二個(gè)億為參照,算一算,就知這個(gè)數(shù)目有多大。
這同時(shí)表了然腦白金的終端另有須要進(jìn)一步改善管理,做得更扎實(shí)些,不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí),為止到去歲歲底,僅上海,另有相當(dāng)多的藥房終端,營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用,還以為是補(bǔ)腦用品。另外,有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆,分辨不清。如許的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過(guò)電視的顧客就明白,腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。
另外,從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看,一些藥房、超級(jí)市場(chǎng)里,恒壽堂的終端形象就相當(dāng)凸起。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象,還是POP,都顯得氣焰磅礴,而腦白金的就略為不足。特別是在藥房,相比較則更加明顯。再者,在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上,也覺(jué)得力度還可加強(qiáng)。本人做過(guò)如許的試驗(yàn),以消費(fèi)者的身份尋訪(fǎng)藥房,發(fā)明有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí),并沒(méi)把握要領(lǐng),還說(shuō)什么可以增記憶力強(qiáng)憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法,可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。
不管怎么說(shuō),終端作為催進(jìn)健康品營(yíng)銷(xiāo)最要害的環(huán)節(jié),起著至關(guān)重要的作用,成立完美的終端管理,不僅可以節(jié)流成本,還可以直接促成發(fā)賣(mài)。誰(shuí)忽略了它,誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷(xiāo)策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾,腦白金也不破例。
品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位
據(jù)發(fā)賣(mài)總數(shù)統(tǒng)計(jì),如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn),全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。再測(cè)算它的口碑流傳效應(yīng),就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮,也要首選腦白金呢。其實(shí),這更得益于腦白金電視告白的流傳力。
從最初啟動(dòng)市場(chǎng),腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的催進(jìn)健康品,短期內(nèi)迅速急速上升,到產(chǎn)起作用益,時(shí)間也只有幾個(gè)月。其時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng),靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力,使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷(xiāo)方案的完美,腦白金推出全新概念的電視告白,橫空出世,以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情節(jié),坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí),軟文持續(xù)鞭策市場(chǎng)向前發(fā)展,致使腦白金知名度直線(xiàn)上漲,美譽(yù)度也相應(yīng)走上,這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí),在此之前,也有催進(jìn)健康品在訴求禮品概念,如紅桃K,只是表現(xiàn)上沒(méi)有這么直白;在此之后,其它催進(jìn)健康品的送禮說(shuō)法,給人感覺(jué)就有了跟進(jìn)之嫌,效果大打扣頭。所以,腦白金就等于送禮,在公眾印象中,形成了如許的心理定勢(shì)。
腦白金的電視告白,基本為兩種篇幅,其一為大山版,其二為老頭版,二者雖都打同一句告白詞,但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。大山版告白開(kāi)始使用的是名人,并且有“洋味”,借用了名人效應(yīng),一方面可以擴(kuò)大知名度,另外一方面可以樹(shù)立美譽(yù)度。從溝通效果來(lái)看,大山版告白令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在流傳一個(gè)送禮概念,土得掉渣的告白表現(xiàn),肢體語(yǔ)言令人生厭,但它給人的印象卻特深刻,符合了神州人的“禮”文化,表現(xiàn)了“家”的氛圍,吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友,每逢過(guò)節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。
咱們從實(shí)踐中得知,大山版告白對(duì)流傳知名度、鞭策產(chǎn)品發(fā)賣(mài),作用并不大,但老頭版相當(dāng)明顯,告白一投放市場(chǎng),名氣很快就出來(lái)了,銷(xiāo)量立刻陡升,其商業(yè)價(jià)值的確很高。大大都被調(diào)查者還認(rèn)為,老頭版告白沒(méi)有大山版告白拍得好,老頭的形象也遠(yuǎn)不比姜昆、大山,也就是說(shuō),大山版告白美譽(yù)度相相比較較好。奇怪的是,老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻,很多人記不清姜昆大山說(shuō)了些什么,但對(duì)老頭的每一絲表情都想的起來(lái)很牢,摹擬起來(lái)繪聲繪色,效果非常好。消費(fèi)者買(mǎi)腦白金,主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用,而送禮市場(chǎng)超出跨越功能市場(chǎng)的整整一倍,這也是腦白金作為禮品,知名度高的緣故。
兩則告白文化內(nèi)涵又有差異,一則是師徒瓜葛,寓意狹窄,一則是禮儀瓜葛,適用范圍廣;一邊是洋味十足,一邊是土生土長(zhǎng);其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來(lái)講,后者更利于流傳,從美譽(yù)度來(lái)分析,前者并沒(méi)有如愿以?xún)敚貏e是在后期,無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局,這種品牌高度差,本色上是一種錯(cuò)位跟尾。
到今朝為止,腦白金歷時(shí)四個(gè)年度,知名度一直在攀升,但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明,有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%,尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這兩句告白詞,更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般,僅為知名度的一半,轉(zhuǎn)頭購(gòu)買(mǎi)頭率也在降低,這意味著消費(fèi)者正在流掉。
市場(chǎng)在變化,消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)導(dǎo),消費(fèi)者的期望值過(guò)高檔多種因素,也是促制品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版告白對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度,已無(wú)回天之術(shù),新版告白卻姍姍來(lái)遲。
腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位,必將影響到品牌公信力,影響到品牌形象,甚至影響到它整體的發(fā)賣(mài)狀況。要挽回這種場(chǎng)合排場(chǎng),單靠策劃,恐怕難以解決。
禮品與功能要各得其所
業(yè)內(nèi)人士都知道,腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在,策劃上最成功的地方有兩處:市場(chǎng)導(dǎo)入以及禮品定位,尤其是禮品概念,更深入人心。
“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金以禮品定位穩(wěn)居催進(jìn)健康品頭把交椅,在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感,其告白語(yǔ)直白、俗氣,加之男演員一副娘娘聲腔,市儈形象十足,曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的告白之一,但它卻是鞭策發(fā)賣(mài)最好地告白表現(xiàn),留給人的印象特別深刻,很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,咱們不能說(shuō)這則告白不好,作為企業(yè),并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感,能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng),創(chuàng)造發(fā)賣(mài)才是根本,利益永遠(yuǎn)排在第一位。
在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)范圍市場(chǎng),腦白金給人印象就是禮品,這種禮品印象對(duì)功能市場(chǎng)有些鵲巢鳩占。從告白的接受角度分析,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”,如很多消費(fèi)者只想的起來(lái)“紅桃K”是補(bǔ)血的,“三株”是調(diào)理腸胃的,“腦白金”是送禮的。奇怪的是,很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功能。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金時(shí),如許推薦:如送禮,就送康奇的腦白金;如自己吃,就買(mǎi)入口腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒(méi)有真正確立其功能市場(chǎng),故而也會(huì)造成腦白金淡季銷(xiāo)量下滑。
功能是催進(jìn)健康品得以立足的根蒂根基,沒(méi)有功能支持的催進(jìn)健康禮品是空中樓閣,是催進(jìn)健康品行業(yè)不正常的征象,是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類(lèi)催進(jìn)健康品只有逢年過(guò)節(jié)銷(xiāo)量才好,而其他時(shí)段不好呢,就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功能。
如果常年累月流傳送禮概念,送禮告白也就變得毫無(wú)新意,從催進(jìn)健康品市場(chǎng)前線(xiàn)反饋的信息表明,禮品告白在非禮品季候并不太合適。因此腦白金有須要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分,在節(jié)日做送禮市場(chǎng),在非節(jié)日做功能市場(chǎng)。
在周邊市場(chǎng),腦白金改善睡眠的功能被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了,他們只知道改善睡眠,并不清晰其適用人群,因此,當(dāng)他們的孩子考試壓力大,晚上常睡不著覺(jué)時(shí),就買(mǎi)腦白金來(lái)改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為,女人睡多了,容易發(fā)胖,所以寧愿睡眠不好,也不愿意吃腦白金。再者,腦白金功能訴求范圍的縮小,由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能,致使大部分女性消費(fèi)者流掉,市場(chǎng)范圍也變得更窄。
作為功能訴求,一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性,產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng),否則讓人無(wú)所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說(shuō),實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功能時(shí),一方面講述“腦白金體”,另外一方面又述說(shuō)“大腦因子”以及“腸道因子”,讓人摸不著頭腦,前后無(wú)法自圓其說(shuō)。在武漢等華中市場(chǎng),不少消費(fèi)者就如許悄悄流掉,轉(zhuǎn)用了它牌,這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī),一舉打響品牌。
其實(shí),在廣大周邊地區(qū),大部分消費(fèi)者都把催進(jìn)健康品看成藥品,買(mǎi)催進(jìn)健康品治病的觀念仍根深蒂固,從風(fēng)俗習(xí)慣上看,送禮講究也比較多,有的人認(rèn)為送催進(jìn)健康品是在詛咒人,罵別人身體不好,所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送催進(jìn)健康品,寧愿送錢(qián)、煙以及酒。針對(duì)這部分人群,腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo),如送禮軟文內(nèi)容可側(cè)重于:送煙酒等于謀財(cái)害命,送錢(qián)等于不孝,以此引導(dǎo)消費(fèi)。
值當(dāng)一提的是,腦白金的大山版送禮與功能告白請(qǐng)笑星做代言人,雖然有利于樹(shù)產(chǎn)品的美譽(yù)度,但有不嚴(yán)肅之嫌,且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版告白直接、有效。
因此,對(duì)于腦白金,無(wú)論送禮也好,功能也好,只要彼此統(tǒng)1、以及諧,各得其所,真正從消費(fèi)者的角度思慮,以消費(fèi)者為中心,開(kāi)展創(chuàng)意策劃,總會(huì)取得意想不到的收成。
電視告白投放掉誤
腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí),以報(bào)紙、電視、書(shū)摘與戶(hù)外四種媒體相配合,組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒以及書(shū)摘較富有經(jīng)驗(yàn),運(yùn)作得很成功,但電視與戶(hù)外告白并不順利,特別是電視告白,始終難以把握要領(lǐng)。
自99年9月以來(lái),腦白金開(kāi)始投放電視告白,初期小試牛刀,很快就見(jiàn)了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷(xiāo)人員盲目迷信電視告白的威力,乘勝追加,持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月催進(jìn)健康品淡季,也違反市場(chǎng)紀(jì)律,瘋狂的加大電視投入,費(fèi)用花了一億多元,幾乎占總告白費(fèi)的一半,營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)于猛漲,產(chǎn)出并未水漲船高,造成了不可彌補(bǔ)的損掉。
與此截然相反,以電視告白為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán),在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其99年的告白投入為6.19億元,主營(yíng)業(yè)務(wù)收益竟然達(dá)到了44.9億,其投入產(chǎn)出比為1:7.25。其2000年的告白投入規(guī)劃為10個(gè)億,主營(yíng)業(yè)務(wù)收益預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下,其投入產(chǎn)出比也無(wú)法與哈藥相比。
不科學(xué)地投放電視告白,營(yíng)銷(xiāo)人員違違市場(chǎng)紀(jì)律操作,是腦白金上年淡季受挫的直接導(dǎo)火線(xiàn)。冷靜分析一下,就會(huì)發(fā)明其掉敗的泉源,也不難理解為什么腦白金的告白,總是令人反感。
首先,前期央視基本未上告白,而有“小央視”之稱(chēng)、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視,腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量告白;各地區(qū)范圍收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄,僅有個(gè)別省投有少許告白,頻率也低,不能形成氣候。腦白金選擇的頻道,幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解,各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)1五個(gè)以上,腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái),盡管播出的頻率高,密度大,但效果仍不理想,大量的告白白白流掉,投入與產(chǎn)出比掉衡。
其次,作為一個(gè)全國(guó)性品牌,腦白金僅上地市臺(tái),無(wú)法樹(shù)立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的告白遮天蔽日,雖打出了名氣,但由于部分地方臺(tái)告白操作不規(guī)范,可信度低,會(huì)牽連到腦白金,使其信譽(yù)大打扣頭,影響了產(chǎn)品的可信度。
第三,只集中在極少數(shù)電視臺(tái),高密度地轟炸,腦白金容易使消費(fèi)者反感,為回避告白,便頻繁更換頻道,如許不單浪費(fèi)了告白成本,并且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。
腦白金的電視媒體規(guī)劃,過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣,一味追求低扣頭率,表面上看,似乎占了便宜,但實(shí)際上,忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益,千人成本會(huì)增高,告白流掉嚴(yán)重,品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái),收視率相對(duì)于較高,但腦白金的告白卻上不去,營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)周邊的難度自然加大。電視告白因小掉大,腦白金真是賠了夫人又折兵!
電視告白的選擇與合理投放,實(shí)際上是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn),需要實(shí)踐上的積累,理論上的完美,才能應(yīng)用自如,游刃有余。以報(bào)媒告白運(yùn)作嫻熟的腦白金,在電視投放上,并非那么駕輕就熟。就象耍慣了刀的人,讓他立刻使劍,多少有些不習(xí)慣,至少需要一定的時(shí)間去磨合。偉大的告白大師奧格威曾說(shuō)過(guò),在告白的投放中,總有一半是浪費(fèi)的,但他不知到盡頭浪費(fèi)在哪兒。作為職業(yè)策劃人,從腦白金的電視媒體中,似乎可以找出告白浪費(fèi)的泉源。
概念訴求有待整合
腦白金的知名度能迅速打響,其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)定名功不可沒(méi)。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名兒,“大腦的核心是腦白金體,其分泌的腦白金掌管人體衰老”,這種訴求可謂絕無(wú)僅有,腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來(lái),區(qū)分于所有其他類(lèi)別的催進(jìn)健康品。
這種特殊的差異化定名,在商業(yè)法則中的確勝人一籌,令同類(lèi)競(jìng)品不可企及。更令人齰舌不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體,統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。如許,理論上也瓜熟蒂落。
但這種策劃營(yíng)銷(xiāo)人員的概念解說(shuō),很容易引起部分爭(zhēng)論。從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度,腦白金的概念也許并不為過(guò),但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。有些消費(fèi)者認(rèn)為,將腸道與大腦聯(lián)系起在一路,無(wú)論告白軟文如何解釋說(shuō)理,總感應(yīng)太牽強(qiáng)。
從常識(shí)上看大腦與腸道并無(wú)直接瓜葛,甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。但退一步講,從間接效果上看,腦白金的“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”功能,的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用,令人精力爽、煥發(fā)光彩,保持年輕狀態(tài)。且國(guó)內(nèi)外有大量涉及“Melatonin”的研究論文,也談到“Melatonin”的神奇效果,大量的動(dòng)物、人體實(shí)驗(yàn)也證了然Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及,作為告白的左證,還情有可原,但也要講究方式。
在國(guó)內(nèi),大部分消費(fèi)者是不會(huì)去深刻了解催進(jìn)健康品的機(jī)理,他們只相信直白的東西,越簡(jiǎn)略越好,概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識(shí),告白怎么做,他們?cè)趺醋?,但這是在告白手段被接受的條件下。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的,后來(lái)告白多了,也就垂垂地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多,就越發(fā)明腦白金概念訴求有偏離。原來(lái),腦白金并不是補(bǔ)腦的!
值當(dāng)光榮的是,腦白金在改善睡眠與潤(rùn)腸通便方面真有顯著效果,雖沒(méi)有分別成為這兩大功能類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊,但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者,轉(zhuǎn)頭率仍然較高。
更讓營(yíng)銷(xiāo)策劃人士欣慰的是,腦白金的禮品概念,雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大,但因?yàn)?ldquo;定位第一法則”,并且輔以高頻率的告白鞭策,致使腦白金成為一種當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚禮品,為腦白金帶來(lái)了比功能市場(chǎng)更為可觀的利潤(rùn)。
作為職業(yè)策劃人,咱們每每如許想:“如果腦白金是補(bǔ)腦的,在概念訴求與功能訴求上就會(huì)更統(tǒng)一,他的市場(chǎng)前景肯定會(huì)更加美好!
經(jīng)銷(xiāo)渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個(gè)服務(wù)處,有兩千多家經(jīng)銷(xiāo)商,幾乎平均每個(gè)服務(wù)處就擁有10家經(jīng)銷(xiāo)商。
同一地區(qū)范圍的經(jīng)銷(xiāo)商多了,他們彼在這之間的利潤(rùn)就會(huì)受到影響,就可能產(chǎn)生利益沖突,這種僧多粥少的場(chǎng)合排場(chǎng),必將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)張自己的生意,賺取更多的利潤(rùn),不惜采取不正當(dāng)手段,使出殺手锏,降低價(jià)錢(qián)傾銷(xiāo)奪取客戶(hù)。如許就會(huì)連鎖到終端的零售價(jià),零售商為了吸引消費(fèi)者,增進(jìn)發(fā)賣(mài),也不惜采取降價(jià)辦法,造成產(chǎn)品價(jià)格混亂的場(chǎng)合排場(chǎng),最終損傷品牌。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。
三株公司最早采取“分銷(xiāo)”制,每地區(qū)范圍只有1-2家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。后來(lái)三株在各地注冊(cè)了子公司,報(bào)酬體系體例也從初期的“年新制”轉(zhuǎn)向“抽成制”,各子公司為了自己利益,力爭(zhēng)利潤(rùn)最大化,鼎力大舉擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商,只要有現(xiàn)款,誰(shuí)均可以來(lái)提貨。更有一些司理們違反公司規(guī)定,低價(jià)出手產(chǎn)品,造成連鎖反應(yīng),結(jié)果使零售點(diǎn)價(jià)格降到最低點(diǎn),出廠(chǎng)價(jià)格每瓶為28.9元的三株口服液,在零售點(diǎn)甚至只賣(mài)29元,終端幾乎零利潤(rùn),商家的積極性嚴(yán)重受挫,店主與營(yíng)業(yè)員不愿發(fā)賣(mài)三株。不妙的是,又逢常德事件發(fā)生,消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買(mǎi)三株時(shí),營(yíng)業(yè)員的態(tài)度更消極,對(duì)三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳,致使三株迅速滑坡,最終退出市場(chǎng)。前車(chē)可鑒,后世之師,腦白金汲取了三株的教訓(xùn),決定花鼎力大舉氣壓縮經(jīng)銷(xiāo)商,防患于未然。
壓縮經(jīng)銷(xiāo)商,或許是一種有效的市場(chǎng)維護(hù)方法,但若步調(diào)紛歧致,就會(huì)引出沖貨與竄貨問(wèn)題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨(dú)立核算的,他們之間也存在利益競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)A地開(kāi)始?jí)嚎s經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),A地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi),可能存在空白點(diǎn),這時(shí)候B地的腦白金有可能會(huì)流向A區(qū)。究竟上,這種流貨、竄貨征象,在很多公司城市發(fā)生,腦白金的部分地區(qū)范圍市場(chǎng),表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。另有一種可能是A地經(jīng)銷(xiāo)商不力,而B(niǎo)地經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力太強(qiáng),將貨品強(qiáng)力推向A市場(chǎng),造成一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
再者,壓縮經(jīng)銷(xiāo)商,會(huì)使網(wǎng)絡(luò)權(quán)時(shí)不健全,至少有三個(gè)月時(shí)期將影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量,導(dǎo)致市場(chǎng)下滑,這個(gè)下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴(yán),壓縮經(jīng)銷(xiāo)商雖能片面穩(wěn)訂價(jià)格,但那種惡意的、報(bào)酬的因素依然可能存在,還會(huì)侵?jǐn)_腦白金的局部?jī)r(jià)格體系。
當(dāng)然,低價(jià)發(fā)賣(mài)產(chǎn)品,也不排除零售商一相甘愿的強(qiáng)制行為。比如春節(jié)期間,一些大賣(mài)場(chǎng)為招徠生意,特選幾種暢銷(xiāo)的產(chǎn)品特別降低發(fā)賣(mài),吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣(mài)場(chǎng)居然將腦白金的零售標(biāo)價(jià)比出廠(chǎng)價(jià)還低。面對(duì)這種降價(jià)行為,廠(chǎng)家又無(wú)能為力,不能正面拒絕,以省得罪大客戶(hù),只好聽(tīng)之任之。這時(shí)候,最好的方式就是自己又全部從賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)進(jìn),寧愿損掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi),也要保護(hù)品牌利益,維護(hù)價(jià)格體系。
經(jīng)銷(xiāo)商多了,渠道自然會(huì)亂,出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題也是常情道理之中的事,但要害是如何克服這種不良征象。
規(guī)范發(fā)賣(mài)渠道,畢竟需要公司下鼎力大舉氣,出臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范的懲罰條目,限定經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量,壓縮到最低,確保發(fā)賣(mài)渠道的順暢。如經(jīng)銷(xiāo)商超出范圍,則將他們產(chǎn)生的回款,不計(jì)較入總部對(duì)地區(qū)范圍市場(chǎng)的任務(wù)考核量,抵制不良沖量行為。
經(jīng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途,渠道暢通,發(fā)賣(mài)自然可能成功;渠道不腸,產(chǎn)品就會(huì)嚴(yán)重積壓。犧牲短暫利益,實(shí)行更久遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略,這不僅要求首腦們有好的眼光,更要有舍生取義的氣魄以及冒風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)。
產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂(yōu)
腦白金之所以是腦白金,而不是“Melatonin”,就在于它是由膠囊以及口服液組合而成,是一種復(fù)合形態(tài)的催進(jìn)健康品,是假冒腦白金無(wú)法效仿的有利形態(tài)。
腦白金的特殊形態(tài),為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言,因腦白金是國(guó)家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品,其它同類(lèi)產(chǎn)品則無(wú)此批文,無(wú)法跟進(jìn),所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。
但在催進(jìn)健康品市場(chǎng),假冒偽劣品總是屢禁不止,當(dāng)腦白金遮天蔽日打告白時(shí),一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費(fèi)者并不清晰真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別,打假固然有一定的難度,膠囊加口服液的特殊形態(tài),就成了腦白金打假的護(hù)身符。相關(guān)職能部門(mén)見(jiàn)了沒(méi)有口服液的假腦白金就沒(méi)收,策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者,有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。
從理論上,特殊化的商品名,加之特殊化的產(chǎn)品形態(tài),完全可以令競(jìng)爭(zhēng)者不可企及,但實(shí)際上并非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額,打假也無(wú)法控制假冒產(chǎn)品的蔓延,這除了有打假力度不夠,地方保護(hù)主義佑護(hù)外,還可能存在明顯的“空白市場(chǎng)”??瞻资袌?chǎng)則可能是腦白金自己造成的。
首先,咱們來(lái)分析一下其價(jià)格。腦白金平均每天需破費(fèi)的價(jià)格比假冒的要高,這明顯的價(jià)格差距,給假冒廠(chǎng)家一個(gè)極好的借口,他們不必投入任何告白,以低價(jià)上風(fēng)發(fā)賣(mài),就可占到告白的便宜。只要做好了終端的公關(guān)工作,以較高比例的回扣取悅終端,就可鼓舞營(yíng)業(yè)員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費(fèi)者不顧身體康健,花較少的錢(qián)誤買(mǎi)了假腦白金。另有一些消費(fèi)者因分辨不出個(gè)子丑寅卯,結(jié)果營(yíng)業(yè)員向水流方向推舟,推薦假腦白金,促成了購(gòu)買(mǎi)。在一些地區(qū)范圍市場(chǎng),這種征象相當(dāng)凸起。由于公關(guān)不力、打假不力、終端管理有漏洞,致使少部分地區(qū)范圍市場(chǎng)的藥房、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)被贗品充斥,魚(yú)目混珠,嚴(yán)重?fù)屨剂四X白金的市場(chǎng)份額,影響了腦白金的品牌形象。
其次,咱們研究一下功能人群,腦白金的基本功能可歸納為延緩衰老、潤(rùn)腸通便、改善睡眠等七大類(lèi),幾乎涵蓋了女性與中老年人最體貼、也最多見(jiàn)的病理,其市場(chǎng)范圍之廣完全可以見(jiàn)證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金,那些夢(mèng)想年輕常在的老年人,對(duì)腦白金更是趨之若騖,另有一些睡眠不好、腸胃不好的人對(duì)腦白金更是奉若神的總稱(chēng)。據(jù)市調(diào)了解,另有相當(dāng)多的中學(xué)生在高考、中考期間也吃過(guò)腦白金。他們的父母以為腦白金是補(bǔ)腦的,望子成龍心情急迫,希望孩子記憶好,睡眠好,能考出好成績(jī),因此就買(mǎi)腦白金給子女補(bǔ)腦。如此龐大的功能人群,為腦白金暢銷(xiāo)市場(chǎng)奠定了基石。
但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)越來(lái)越深入。“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確,針對(duì)性更強(qiáng),造成了相當(dāng)部分的女性消費(fèi)者流掉,特別是希望補(bǔ)腦的,紛紛改用了它牌,全般功能市場(chǎng)趨于集中。而在睡眠與腸道兩大功能市場(chǎng),腦白金并不能成為各自的領(lǐng)頭羊,且在這兩大功能版塊上明顯掉利。這兩大市場(chǎng)卻最具消費(fèi)潛力,腦白金無(wú)上風(fēng)可言。
又因腦白金的個(gè)性化包裝形態(tài),將兩種功能產(chǎn)品捆綁在一路,成本自然會(huì)高,面對(duì)消費(fèi)者的純一需求,反而成了劣勢(shì),束厄局促了腦白金的發(fā)賣(mài)。
從辨證的角度思慮,咱們可以理解這種征象,任何事物有得必有掉,這是一種自然紀(jì)律。試想一下,如果咱們把腦白金拆零發(fā)賣(mài),分為膠囊與口服液兩種功能獨(dú)立的產(chǎn)品來(lái)賣(mài),讓它們各自擁有自己的市場(chǎng)份額,那又會(huì)如何呢?
其實(shí),不用你多考慮,那肯定會(huì)有兩個(gè)產(chǎn)品,兩種功能類(lèi)別,它決不會(huì)是今天的腦白金!