李寧：從體操王子到商業(yè)巨子的創(chuàng)業(yè)故事
李寧：從體操王子到商業(yè)巨子的創(chuàng)業(yè)故事
李寧的人生如今有兩座高峰，一座是至今無人打破的體育記錄，他也因此被譽(yù)為“體操王子”，并成為二十五名“20世紀(jì)最佳運(yùn)動員”中唯一的中國人。而任何想要趕超李寧的運(yùn)動員想要獲得這一稱號都將再等待一個世紀(jì)。李寧的另一座高峰則是他的商界地位——民族體育產(chǎn)業(yè)的第一人。這兩座高峰任選其一放在任何人的身上都可以成為最閃亮的光環(huán)，但是無論是體育界還是商界，李寧卻只有這么一位，而對于李寧來說，無論是運(yùn)動員還是商人，他的生活都是與體育密不可分。
“我是一個有著14年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，請不要再把我看作一個明星偶像。”已經(jīng)從人們視線中淡出多年，昔日奪得106塊金牌的體操王子李寧又重新站到了臺前，說這話的時候是在2004年6月李寧體育用品有限公司在香港上市而舉行的招股說明會上。臺上站的已不再是當(dāng)年那個意氣風(fēng)發(fā)、有著迷人笑容的清純少年，而是一個身體結(jié)實(shí)而偏矮小、兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。“我現(xiàn)在是一個商人，”他一再解釋說。
李寧股票于2004年6月28日正式在香港主板市場上市，作為第一家在香港上市的國內(nèi)體育用品品牌，開盤當(dāng)日，開盤價即上漲了8%，在香港公開發(fā)售的認(rèn)購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購，李寧股票受到資本市場的追捧。作為李寧公司董事長，李寧及其家族控制著46.294%的公司股票，共456484000股，以交易價3.675港元計算，李寧身價高達(dá)16.77億。
從1988年李寧退役到2004年李寧上市，16年彈指一揮間。而李寧本人從昔日的體操王子，到今天大受資本市場追捧的財富明星，這種轉(zhuǎn)變不可謂不大，而且這種轉(zhuǎn)型的成功，在中國為數(shù)眾多的世界冠軍中，屈指可數(shù)的只有李寧一個。他是如何做到的?他經(jīng)歷了哪些苦與痛、快樂或憂傷?從一個優(yōu)秀運(yùn)動員向一個成功商人轉(zhuǎn)化，心路旅程有多遠(yuǎn)?
退役后不知何去何從 加入健力寶
退役后，李寧一度不知該何去何從。這時，擺在李寧面前的路和很多退役運(yùn)動員一樣，不是做教練就是擔(dān)任政府官員：廣西體委邀請他擔(dān)任廣西體委副主任，海外某國聘請他為國家隊教練，甚至演藝界也邀請李寧加盟……
正當(dāng)李寧無所適從的時候，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯出現(xiàn)了：我覺得你是不是應(yīng)該把目光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，想得深一點(diǎn)，跳出運(yùn)動員退役后不是出國就是當(dāng)官的模式，重新設(shè)計一條道路，并讓它也成為一種模式!李經(jīng)緯后來在回憶時這樣說：當(dāng)時，李寧想到深圳創(chuàng)辦一個體操學(xué)校。我說，光靠贊助不行，一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的發(fā)展思路，所以我建議他是否靠搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育。
對于李經(jīng)緯的建議，李寧慎重地考慮了很長時間。當(dāng)時全民經(jīng)商的熱潮正在興起，而從26歲的李寧的本性出發(fā)，他更希望在大社會中歷練一番，體會更豐富的人生，畢竟從7歲進(jìn)入體校，17年的青春光陰都是在單雙杠上度過。他覺得自己正年輕，還應(yīng)該學(xué)習(xí)更多的知識，有更豐富的人生經(jīng)歷。
李經(jīng)緯盛情邀請李寧加入健力寶，借李寧個人的明星效應(yīng)來提升健力寶，借健力寶的資金實(shí)力來生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動產(chǎn)品。1989年時健力寶正如日中天，是唯一可以同可口可樂等洋品牌抗衡的國產(chǎn)運(yùn)動型飲料，也是中國運(yùn)動員的指定飲料，有著中國魔水之稱，年銷售量近50噸。李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌，還有中國體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動了李寧。
1989年4月21日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式，李經(jīng)緯將一本廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理特別助理的大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。在幾十位專程從各地趕來的記者面前，在閃耀的鎂光燈下，李寧有一種難以抑制的激動：我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國退役運(yùn)動員闖出一條于國、于民、于己有利的新路子外，還想同最先開拓了中國體育實(shí)業(yè)的健力寶人一起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國潛力無窮的體育實(shí)業(yè)。
也許，這樣的事在今天看來算不了什么，但在當(dāng)時，不僅需要眼光，更需要膽略。尤其對于有著106塊金牌的體操王子，自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個并不知名的小鎮(zhèn)，是需要幾分勇氣與膽識的。盡管當(dāng)時輿論對于體操王子經(jīng)商頗有微詞，但李寧義無反顧。1989年5月，李寧加入健力寶。自此，李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。
李寧牌服裝橫空出世
初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃、籌辦運(yùn)動服裝廠等工作。憑著一種天生的直覺，以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界，李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動感的健力寶廣告片，而且由他親自出演。這個建議，連同在當(dāng)時屬于天文數(shù)字的60萬元的廣告費(fèi)用，得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺黃金時間播出后，獲得了巨大的社會反響，這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬元。
勤奮努力，思維敏銳，樸實(shí)善良，有強(qiáng)烈的事業(yè)心。這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對李寧的評價，也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。李寧是運(yùn)動員，不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來，我把他扔在游泳池里，讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好，能學(xué)會游泳。我只是在岸上看，做救生員，不行的時候，再伸手拉一把。然后我再放開，再看。幾次下來，李寧就會游得比我好，超過我。
加盟健力寶之后不幾個月，李經(jīng)緯就鼓勵他將服裝廠的計劃上馬。但資金從哪里來呢?雖然當(dāng)時健力寶聲名顯赫，但健力寶最初的廣告費(fèi)居然完全靠借錢來支撐，甚至借錢來贊助體育記者跟團(tuán)出國采訪。沒有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商，搞成中外合資，而且外商能幫助打開海外市場。
在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。因?yàn)轶w操王子的名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒想到事情進(jìn)展得竟如此順利。不久，新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方簽訂了合同。中新合資的健力寶運(yùn)動服裝公司于是成立，主要從事李寧牌運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。
經(jīng)過緊張的施工，不到八個月，一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上，一塊巨大廣告牌非常醒目：李寧牌。光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了解并接受這個牌子呢?畢竟有過17年的運(yùn)動員生涯，李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會，想到了備受矚目的亞運(yùn)會火炬接力。
但是，亞運(yùn)會火炬接力處對買斷亞運(yùn)會火炬接力開出了300萬美元的高價，無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動他在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運(yùn)會火炬接力傳遞活動，由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬元人民幣。
1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。整個亞運(yùn)圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。
這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才華的一次完美亮相，是李寧發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長了新生的李寧公司的實(shí)力，刺激了李寧的進(jìn)取心。
李寧在商業(yè)上的悟性，讓其老板李經(jīng)緯欣賞不已：李寧在商業(yè)上的才華和他在體操上的才華一樣出色，而初次出手大獲全勝也讓李寧的自信心倍增。于是，在1991年由健力寶投資1600萬，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨(dú)立負(fù)責(zé)李寧牌運(yùn)動服、運(yùn)動鞋的經(jīng)營。
1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動服裝、休閑服裝和運(yùn)動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。而李寧牌系列產(chǎn)品逐漸贏得了眾多榮譽(yù)，成為1991年以來中國體育代表團(tuán)參加歷次重大國際比賽的專用裝備，李寧牌服裝和運(yùn)動鞋系列不僅被推選為中國明星產(chǎn)品，而且被評為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。
明星效應(yīng)無疑會對提升品牌知名度有作用。然而，從市場反應(yīng)來看，并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇同樣有著赫赫戰(zhàn)功。李寧公司成立早期有健力寶這樣一個很好的合作伙伴，使它在起步時，更具備了成功公司的雛形，這區(qū)別于目前眾多憑借個人資源建立起來的體育公司。零點(diǎn)咨詢公司董事長袁岳對媒體說。因此，李寧以及李寧公司的成功，除了明星效應(yīng)外，其成功應(yīng)該更多得益于商業(yè)運(yùn)作。
從家庭公司到大眾公司
初入商海，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動鞋，但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，第一批鞋做砸了!當(dāng)時，李寧投入運(yùn)動鞋的開發(fā)費(fèi)用只有50萬元，其中20萬元用于001系列鞋的生產(chǎn)。得知鞋全部不合格的消息，李寧飛回北京，召集相關(guān)部門開會。
這是李寧在生產(chǎn)控制上打的第一仗，首仗即折，李寧的心情之沉痛可想而知，但是他毅然決定全部銷毀這批產(chǎn)品。讓我們從頭再來!他握著拳頭對部下說。那年，李寧不到28歲。從那時起，李寧就認(rèn)識到專業(yè)人才的重要性。絕不能讓自己或自己人成為公司發(fā)展的阻礙，李寧說。
李寧公司剛創(chuàng)辦時，是李寧和幾位退役的隊友，還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作，那時的李寧是個十足的家庭公司。到了1992年，李寧就開始有意識地聘請專業(yè)人才加盟。為李寧公司發(fā)展起過關(guān)鍵作用的第二任總經(jīng)理陳義宏，就是被李寧從當(dāng)時有名的運(yùn)動服生產(chǎn)企業(yè)十佳公司請來的。
陳義宏最早在1991年加入李寧，從生產(chǎn)總監(jiān)開始做起，一步步升到總經(jīng)理職位。李寧是一個很會管理的人，他懂得知人善用。對于職業(yè)經(jīng)理人，他很信任，也很授權(quán)。曾參與李寧公司股改的股改專家劉紀(jì)鵬回憶說，每一次去談判，或者談合作，李寧都會帶上陳義宏，看得出他對陳義宏是很信任的。自1998年去北大學(xué)習(xí)，李寧就淡出了公司的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)，而把業(yè)務(wù)全權(quán)交給了總經(jīng)理陳義宏。
陳義宏以及一批專業(yè)人才的加入，創(chuàng)造了1993年到1996年李寧公司的第一次輝煌，公司營業(yè)額每年以100%的比例增長。當(dāng)運(yùn)動員的時候，因?yàn)槲业乃剿闶侨珖罡叩模晕胰ケ荣惖臅r候，所有人的希望都會寄托在我身上，要靠我去實(shí)現(xiàn)他們的理想，為國爭光，升國旗、奏國歌，我的努力決定了大家的愿望能否實(shí)現(xiàn)?？墒菍ζ髽I(yè)來講，做商人則是我的愿望靠大家來完成。光靠一個人做不成什么大事……對此，李寧想得很清楚。
李寧自立門戶脫離健力寶
李寧公司如果當(dāng)年不從三水搬到北京，就沒有今天。李寧深有感觸地說。其實(shí)，在李寧心中，另一句沒有講出口的話是：如果李寧當(dāng)年沒有從健力寶中脫身出來，也就沒有今天。
1991年到1994年期間，李寧繼續(xù)走贊助體育活動的路線，并開始了多元化產(chǎn)品嘗試，李寧運(yùn)動服、李寧鞋，甚至李寧皮帶、李寧領(lǐng)帶等，產(chǎn)品不一而足。雖然李寧公司1993年就有了贏利，年營業(yè)額以近100%的速度增長，但是在李寧的心中，有一個永遠(yuǎn)的結(jié)，那就是孩子的身份–李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶的控股股東是廣東三水縣政府，是國有資產(chǎn)。在李寧心中，他更希望公司朝著現(xiàn)代企業(yè)模式發(fā)展。這在當(dāng)時看來并不易，起碼有兩個核心問題必須解決，一是對公司進(jìn)行股份制改造，另外一個是將李寧商標(biāo)從健力寶中分離出來。
1994年初，在證券報一個記者的引薦下，李寧同有著中國股改第一人之稱的首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授劉紀(jì)鵬見面了。劉紀(jì)鵬從1988年開始即進(jìn)行企業(yè)的股份制咨詢，從他多年關(guān)注企業(yè)改制的經(jīng)驗(yàn)來看，李寧公司的產(chǎn)權(quán)不清這對于李寧今后的發(fā)展將是致命的，他極力鼓動李寧脫離健力寶。
李寧當(dāng)然知道這時的健力寶之于李寧，如同母親的胎盤之于成熟了的嬰兒，價值使命已經(jīng)完成，但在李寧心中，李經(jīng)緯對他有再造之恩，如同他的再生父母，他怎么可能去背叛李經(jīng)緯?對于劉紀(jì)鵬的建議，李寧問得最多的一句話是：如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負(fù)義?
劉紀(jì)鵬則反復(fù)對李寧闡明產(chǎn)權(quán)不清的利害關(guān)系，勸他說：你只是脫離健力寶，并不是脫離李經(jīng)緯，健力寶并不完全等于李經(jīng)緯。最后，性情爽直的劉紀(jì)鵬甚至拉開椅子站起來，對李寧說：如果你拉不下面子，我去跟李經(jīng)緯談，跟三水縣政府談。
劉紀(jì)鵬為什么要一意鼓動李寧與父親分家?首先是受我本人的職業(yè)道德與職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)使，我看過太多因產(chǎn)權(quán)不清而失敗的企業(yè);而李寧是受全國人民喜愛的體操王子，無論是他的外貌還是他的人品，都是被國人所認(rèn)可，我也很愿意去幫他。在接受記者采訪時，劉紀(jì)鵬如是說。