品觀君曰

　　2018年這10大品牌會死，都悠著點。

　　by_品觀君

　　距離2017年結(jié)束僅剩17天!

　　回顧2017年化妝品行業(yè)，有些化妝品品牌過得不錯，但有些品牌其實過得不好，行業(yè)優(yōu)勝劣汰、資源整合的趨勢越來越明顯，未來沒有核心競爭力的品牌終將會被淘汰。

　　那么在即將到來的2018年，哪些品牌會被淘汰呢?我們有下面這10個品牌供大家參考。

　　1

　　只做渠道生意的品牌

　　化妝品行業(yè)有一些品牌只做渠道生意，A品牌就是其中典型代表。

　　A品牌是一個創(chuàng)立近8年的三線護(hù)膚品牌，此前因為折扣利潤高在渠道上頗受歡迎;但今年開始A品牌的老板陳總愈發(fā)感覺生意難做。

　　“幾年前行業(yè)好的時候，我們給代理商供貨折扣是3.5折，腰板還很硬;但是現(xiàn)在生意不好做，今年的折扣已經(jīng)降到了2.5折。”陳總對我抱怨說，“不僅如此，代理商還要返點、要物料、要活動、要上人支持。”他漸漸有點身不由己。

　　到年底了，陳總要跟代理商談明年的合作，但是代理商希望陳總把2.5的折扣降得再低一點，“最近有個競品找他們說2折供貨，為了生存，我計劃2018年供貨折扣降到1.5折。”

　　“實在不行就只能1折供貨。”他無奈地說。

　　“這樣你自己基本沒有利潤，你就硬氣一點，為什么非要把折扣降得這么低呢?”我忍不住問他。

　　“我也不想這樣，但是以前一直都是靠高倍率吸引渠道商，現(xiàn)在不繼續(xù)保持豐厚的利潤回報，渠道都不搭理你呀。”陳總后悔不迭地說道。

　　品觀君聽完陳總的故事倍感唏噓，“如果你的核心競爭力就是讓折扣，那你當(dāng)渠道是大爺?shù)臅r候，渠道就當(dāng)你是孫子。”

　　2

　　認(rèn)為設(shè)計就是抄襲的品牌

　　在本土化妝品市場，有一個“默認(rèn)”的風(fēng)氣，那就是“產(chǎn)品無需創(chuàng)意，設(shè)計全靠抄襲。”

　　我認(rèn)識一位李總，他在2012年創(chuàng)立了一個化妝品品牌G，至今的5年時間里，G品牌就靠著一路抄襲活到了現(xiàn)在。

　　上個月，我跟李總見了一面，看了看他的“抄襲產(chǎn)品”。

　　“看，這款手霜，牙膏管狀、金屬軟管、黑色蓋子……模仿歐舒丹做的!”

　　“這個，粉紅色的塑料管身、管蓋凸出來的字體，字體還有點珠光，抄的迪奧變色口紅。”

　　“這瓶爽膚水，仿的POLA頂級護(hù)膚系列，我們給它換了一個綠色的包裝。”

　　“你再看這個小燈泡形狀的精華，按照SKII小燈泡做的，你還別說這個外形還真挺好看。”

　　在短短的半小時內(nèi)，李總給我展現(xiàn)了他們公司的30多款產(chǎn)品，從迪奧、資生堂、紀(jì)梵希到自然堂、歐萊雅，國內(nèi)國外眾多一線大牌的設(shè)計無一不被李總“相中”并加以“運用”。

　　“仿照大牌產(chǎn)品的外形，我們自己不需要做市場教育，也免去了設(shè)計成本，一舉兩得!”李總得意洋洋地說，“我們也是有格調(diào)的，別人抄襲一眼就能看出;我們的產(chǎn)品讓你似曾相識，但又不完全一致。”

　　抄出水平，抄出風(fēng)格，這是G品牌的畢生追求，但是如果你自己都這么不要臉了，就別做夢讓消費者把“臉”交給你了!

　　3

　　以壓貨為回款唯一方式的品牌

　　很多化妝品代理商，都被品牌“壓過貨”。

　　王總最近被他代理的L品牌逼到了“絕境”，品牌領(lǐng)導(dǎo)最近給他下達(dá)了一個通知，“要么打款，要么就別干。”

　　王總代理L品牌已有3年時間，現(xiàn)在他的庫房還有該品牌500萬的“庫存”，“在我代理的3年時間里，我遭遇了L品牌花樣百出的壓貨。”王總痛訴道。

　　“每個季度他們都要開一次新品發(fā)布會，每次我第一季度還沒消化完，品牌大區(qū)經(jīng)理的電話就來了，讓我參加第二季度發(fā)布會。”

　　“今年上半年結(jié)束的時候，我想從廠家把5萬的返點提出來，結(jié)果廠家跟我說要再進(jìn)50萬的貨才能提。”

　　王總今年給L品牌打了600萬的款，L品牌給他定下明年完成1000萬的任務(wù)指標(biāo)，“鑒于我的庫存我肯定不能答應(yīng)，但是廠家態(tài)度很強勢，我不打款就要換掉我。”

　　“品牌每天凈想著怎么給我壓貨，從來不考慮我們實際銷售情況;每次希望品牌做一些活動幫助我們銷售，廠家就要求以打款為交換條件。”王總無奈地說。

　　現(xiàn)在，王總計劃將其500萬的庫存慢慢清理掉，放棄L品牌的代理。

　　其實，品牌壓貨就好比你讓弱不禁風(fēng)的品觀君表演胸口碎大石，最悲催的結(jié)果就是：最后胸口沒碎，石頭掛了!

　　4

　　質(zhì)量玩火的品牌

　　產(chǎn)品安全問題影響巨大，一次偶然的失誤都會讓行業(yè)大鱷毀于一旦。

　　雖然有很多“化妝品質(zhì)量事件”的先例在前，但仍然還有部分品牌質(zhì)量玩火，比如說面膜品牌K。

　　K品牌是較早進(jìn)入面膜行業(yè)的那一批，前期靠著高端定位跟市場上很多面膜品牌有區(qū)隔，在大多數(shù)面膜都是幾塊錢一片的時候，K品牌售價賣到了20多塊錢一片。

　　不過，K品牌有一個特點，就是宣稱“一用就白”，這個功效吸引了不少消費者的注意。但是，幾年前，央視曝光了K品牌“添加違禁原料，工廠還設(shè)在臭水溝邊上”。

　　但是，因為幾年前信息還不通暢，那次的質(zhì)量事件并沒有被大規(guī)模知道;而K品牌也并沒有停掉產(chǎn)品，仍然繼續(xù)生產(chǎn)，也有不少用戶反饋“用完過敏”，但是K品牌一直都心存僥幸。

　　終于央視再次曝光了K品牌，額，被央視曝光了兩次也是少見。與之前那次不同，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，K品牌的質(zhì)量問題一經(jīng)曝出，最終一夜間垮掉。

　　質(zhì)量玩火的K品牌終會“玩火自焚”，品牌只要質(zhì)量問題一出，瞬間回到解放前。

　　5

　　營銷自嗨的品牌

　　日化行業(yè)有時候未能免俗一些品牌營銷自嗨。

　　我就接觸過一個品牌，每次招商會肯定都是 “盛大開幕”，每次新品發(fā)布必定“再拓藍(lán)海”，在門店做活動7天做了2000塊叫做“引爆終端”，這種自嗨的詞說多了，高大上就變成假大空。

　　我一位在廣告公司的朋友小靜也碰到了一個讓她哭笑不得的化妝品品牌。

　　今年年初，某化妝品品牌找到小靜她們公司尋找宣傳合作。 “給我們找一個當(dāng)紅流量小生做產(chǎn)品代言人吧，吸引年輕女性消費者。”該品牌老板要求。

　　“你有什么意向人選嗎?”

　　“最好是鹿晗、吳亦凡這種級別的，女孩看到他就瘋狂。”

　　“那你是什么品牌?”

　　“我們是xxxx女性護(hù)理品牌。”

　　“這么私密讓鹿晗、吳亦凡代言，不太好吧?”

　　“沒事，他們都是暖男，暖男和女性護(hù)理最配哦!”

　　……配個鬼，你能不能不要自己自嗨，也讓別人嗨一下?

　　6

　　產(chǎn)品跟風(fēng)的品牌

　　化妝品行業(yè)，跟風(fēng)做產(chǎn)品的品牌不少。

　　我曾接觸過C品牌，其老板張總從2012年創(chuàng)立了品牌至今，一路過來就是流行什么做什么。

　　2012年，行業(yè)流行BB霜，張總找了個廣州工廠做了一個BB霜，號稱韓國的BB霜。

　　2013年，高端洗護(hù)火了，張總又找了個工廠做了款洗發(fā)水，號稱中國的“呂”，賣399元一個套盒。

　　2014年，氣墊產(chǎn)品驚動化妝品行業(yè)，張總又找了一個給韓國產(chǎn)品做代工的ODM工廠，做出了氣墊產(chǎn)品，號稱重大科技創(chuàng)新。

　　2016年，韓國品牌Dr.jart+在中國帶火了素顏霜，張總立刻又做了款素顏霜，取名“xxx7”。

　　2017年，在安瓶大火的時候，C品牌又跟著做了一款，“我將我們一款精華液在外包裝和產(chǎn)品名稱上帶上了安瓶的字樣，其實成分上并沒有改變。”

　　截至目前，C品牌的產(chǎn)品已經(jīng)涉及了面膜、護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等多個品類，“我的想法就是快速推進(jìn)公司產(chǎn)品的迭代，什么概念火就推什么產(chǎn)品，緊緊把握市場趨勢。”

　　“公司的核心優(yōu)勢是什么?”我問張總。

　　“我們是后浪，俗話說前浪死在沙灘上，我們這種跟隨潮流的后浪，前浪翻得好，我們就跟;前浪死在了沙灘上，我們后浪撤退得快，再找一個浪。”張總回答說。

　　嗯，你是找了一個又一個后浪，但是后浪找多了，你也經(jīng)不住那浪呀嘛浪打浪!

　　7

　　形象老化的品牌

　　化妝品品牌最忌諱的就是失去市場的敏銳性，形象萬年不變。彩妝品牌Y就因為品牌形象多年不變而被年輕消費者“嫌棄”。

　　Y品牌創(chuàng)立至今已超過10年，作為最早誕生的彩妝品牌之一，Y品牌曾一年賣3億;但是今天，Y品牌卻逐漸消失在行業(yè)視野中。

　　很多代理商和店老板對我說，“很大一個原因是Y品牌被冠上媽媽輩用的品牌，年輕消費者對其不屑一顧。”

　　“最近幾年，Y品牌柜臺形象基本上沒怎么更新過，很多市場上還用著3年前陳xx代言的柜臺。”店老板錢總說，“我店里面Y品牌白色的柜臺2年沒換了，顏色還有點泛黃，像曬脫皮了似的。”

　　Y品牌每年都在說品牌升級，但實際上1年就換了100個柜臺，產(chǎn)品形象也沒有任何改變。

　　“這兩年類似小蘑菇、智能彩妝都很流行，但是Y品牌的產(chǎn)品還是最原始的形象設(shè)計，眉筆、睫毛膏還是黑色的圓管，眼影就是最早的黑底的底盒和透明的盒蓋……”錢總說道。

　　就這樣，曾經(jīng) “引領(lǐng)彩妝潮流”的Y品牌變成了“跟不上時代”，并開始被日新月異的化妝品市場和崛起的CS渠道“拋棄”。

　　所謂干一行愛一行，品牌連自己的“形象”都不捯飭，就不要侮辱我的美了。

　　8

　　盲目擴(kuò)張、貪圖規(guī)模的品牌

　　在國產(chǎn)化妝品的發(fā)展歷史上，有一些品牌因為盲目擴(kuò)張而沒落。

　　我曾接觸過護(hù)膚品牌L，去年L品牌迎來發(fā)展的鼎盛時期， 1年在CS渠道做2個億。

　　但是今年，L品牌和老板孫總都開始膨脹，在CS渠道之后，L品牌進(jìn)屈臣氏、進(jìn)大潤發(fā)，一下子鋪了1000個網(wǎng)店。今年年初孫總還跟我說，“明年要搞一個單品牌店。”

　　同時，為了應(yīng)對CS、屈臣氏、大潤發(fā)等各個渠道，L品牌又出了彩妝、面膜、洗護(hù)等品類的產(chǎn)品，一下子做到了1000個SKU。

　　盲目擴(kuò)張的L品牌最近出了一些問題，因為攤子鋪的太大，孫總的資金開始緊缺，拖欠了供應(yīng)商上千萬的貨款，現(xiàn)在年底了供應(yīng)商天天上門喝茶靜坐。

　　所以說，品牌如果幻想一夜進(jìn)世界500強，終將會扯著蛋。

　　9

　　搞不清楚自己定位的品牌

　　近幾年，很多化妝品品牌開始梳理自己的定位、標(biāo)簽化自己的品牌，但是還有不少品牌搞不清楚自己的定位，D品牌就是其一。

　　錢總在2009年創(chuàng)立D品牌，在創(chuàng)立的前幾年時間，海洋概念的護(hù)膚品一度很火，錢總就給自己品牌打出了“海洋藻泥護(hù)膚”的定位，搞了一套產(chǎn)品，藍(lán)藍(lán)的。

　　中間一段時間，化妝品行業(yè)興起“天然護(hù)膚”概念，錢總又推了一款“葡萄籽油護(hù)膚”產(chǎn)品，又做成了紫色的。

　　這兩年，植物護(hù)膚的概念很火，錢總又搞了一套產(chǎn)品，綠綠的，喊出“聚草萃”的口號。

　　發(fā)展至今，D品牌做了好幾款產(chǎn)品，再多來幾個湊足7個，它可以搞一個“彩虹護(hù)膚”系列。

　　折騰來折騰去，如果你自己都搞不清楚自己是誰，那你就別指望你“爸媽”認(rèn)識你了!

　　10

　　研發(fā)靠嘴的品牌

　　化妝品行業(yè)雖然是個入門門檻比較低的行業(yè)，但是高手過招還要見真功夫的，而這真功夫莫過于產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)然研發(fā)是要花錢的……

　　雖然把錢用在什么地方是品牌自己的事情，但是很多本土品牌研發(fā)經(jīng)費少得可憐，就靠一張嘴。

　　我曾經(jīng)接觸過一個品牌，當(dāng)時這個品牌領(lǐng)導(dǎo)頗為自豪地跟我說，“我們非常重視研發(fā)，歐萊雅都來跟我們交流過。”

　　我覺得歐萊雅都來過了，那研發(fā)應(yīng)該挺牛逼的，于是我就問了，“你們每年研發(fā)投入多少?”

　　“蠻多的，投入比較巨大。”該品牌領(lǐng)導(dǎo)回答說。

　　我接著問，“具體每年大概多少?”

　　“幾十萬。”

　　……額，你知不知道，歐萊雅一年投了10幾億到產(chǎn)品研發(fā)上。

　　嗯，研發(fā)靠嘴的品牌和研發(fā)靠錢的品牌，誰贏誰輸你應(yīng)該清楚了!

　　以上就是未來一定會被“淘汰”的10個品牌，這10個雖然不是指具體品牌，但是不可否認(rèn)的是，這樣的品牌大把存在。在這個行業(yè)可能1年誕生100個新品牌死掉了90個，究其原因就是因為可能嚴(yán)重地犯了上面10種品牌的問題，這樣的品牌不僅在2018年會危險，就算活過2018年、2019年甚至再往后，仍然會被市場淘汰。

　　除了以上10個品牌，你認(rèn)為還有哪個品牌終將被“淘汰”，請在留言區(qū)告訴品觀君。

　　【本文作者： 品觀君(微信公眾號：化妝品觀察)】

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