顧客滿意度的名詞解釋定義是什么(2)
顧客滿意的作用研究
在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上：大致存在兩種不同的觀點(diǎn)一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到”態(tài)度 的中介影響.不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增 Ⅱ顧客對品牌的偏愛態(tài)度.從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden& Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn).顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反.認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的.即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧 因?yàn)轭櫩椭艺\同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。
顧客滿意的因素研究
在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量.這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。
1.社會規(guī)范與情境因素。
Ajzen&Fishbein(1972)認(rèn)為主觀的行為規(guī)范.會受到社會規(guī)范的影響。例如.當(dāng)一個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí) 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh& Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用
2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。
顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya—Weiss Voss& GrewaI.2003)。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴(yán)浩仁.2005)。
3.替代選擇性。
如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào) 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè).那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系.即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute.1998.嚴(yán)浩仁.2005)。
4.轉(zhuǎn)換成本。
轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失 于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系.即使顧客對這種關(guān)系不滿意.因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性.即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高
顧客滿意的內(nèi)涵
顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個(gè)層次。
“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。
“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。
“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對社會利益的維護(hù)，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進(jìn)步。
顧客滿意的理論研究
顧客滿意理論(Customer Satisfaction.CS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進(jìn)人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售后服務(wù)工作是相對被動的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。
顧客滿意的思想和觀念.早在世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知.描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。
Otiver& Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài).顧根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情狀態(tài)” Tse&Witon (1988)認(rèn)為顧客滿意是 顧客在購買行發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評價(jià) ，Westbrook&ReiIly(1983)認(rèn)為顧客滿意是——情感反應(yīng).這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳. 以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié))與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認(rèn)為.當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的期時(shí).就會導(dǎo)致顧客滿意.否則會導(dǎo)致顧客不滿意。
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