企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　一、確定宗旨

　　企業(yè)或機構的宗旨是非常重要的，正如美國著名的管理學者彼得·杜拉克(Peter.Drucker)教授所講的那樣：“經營宗旨如此獨特，是造成一個企業(yè)或機構經營失敗的唯一原因，也是最重要的原因。”那么宗旨的定義是什么?根據美國管理學者John Pearce和Frecl David兩位學者的定義，宗旨是使一個企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的有關企業(yè)目的的陳述。美國管理學者邁克·吉尼斯(Vern,McGinnis)教授認為，一個良好的宗旨陳述應包括五方面的內容：1.應該明確企業(yè)是什么和希望成為什么;2.在戰(zhàn)略上允許企業(yè)創(chuàng)造性地發(fā)展，而在戰(zhàn)術上限制企業(yè)進行一些冒險行為;3.使本企業(yè)或機構有別于其他同類型的企業(yè)或機構;4.應指出作為評價企業(yè)現在和未來活動的框架;5.陳述應該準確明白，易于被整個企業(yè)或機構所理解。概括起來說，宗旨陳述應包括以下九個方面的內容：顧客，產品/服務，市場，技術，關注生存、增長和盈利，哲學，自我意識，對公共事業(yè)的關注和對企業(yè)內部職工的考慮。

　　二、外部環(huán)境因素的分析

　　外部環(huán)境因素分析中最重要的是社會的宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析中應考慮的五大變量：

　　1.經濟力量。

　　美國眾多的學者研究表明，共有27項經濟因素的變化可能給企業(yè)帶來機會或威脅。核心的經濟因素有六大部分：(1)國家宏觀經濟政策，國民經濟發(fā)展趨勢，三大產業(yè)之間的比重和關系，通貨膨脹率、利率的水平和價格政策;(2)國民適應經濟變化的行為，即失業(yè)水平，居民的平均收入，消費與儲蓄的比例關系，地區(qū)和消費群體的差距;(3)金融政策，貨幣政策，本國貨幣在國際金融市場上的價值，銀行信貸的方便程度，股票市場的動向;(4)外經貿政策，即進出口情況，勞動力和資本輸出的變化;(5)財政政策，即政府的赤字預算，稅收政策和外債的承受能力;(6)國際經濟的影響，即歐共體，北美貿易自由區(qū)政策，最不發(fā)達國家聯盟的經濟政策以及亞洲經濟的高速發(fā)展，石油輸出國組織的政策等。

　　2.社會文化和環(huán)境。

　　影響企業(yè)戰(zhàn)略的主要社會、文化、環(huán)境以及人口方面的變量多達34項，但主要的因素可分為四部分：(1)社會因素：家庭結構的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長和保健的狀況、社會職責感;(2)文化因素，即人們的價值觀、士氣、風俗習慣、文化傳統(tǒng)的行為準則，勞動者的教育水平，對工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化;(3)人口因素。社會老齡化的問題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異;(4)環(huán)境因素。對自然環(huán)境的保護、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問題。

　　3.政治和法律。

　　通常影響企業(yè)的政治、法律方面的因素有如下幾方面：政府政策的穩(wěn)定性、稅率和稅法的變化、企業(yè)法、雇傭法、反壟斷法、廣告法、環(huán)保法、關稅、專利法的改變。國防(軍費)開支、進出口政策、政府預算和貨幣改革，各地方政府的特殊法律規(guī)定，對外國企業(yè)的態(tài)度等。

　　4.技術。

　　隨著科學技術的高速發(fā)展，當今社會計算機廣泛應用，國際互聯網高速發(fā)展，機器人柔性工廠，高效藥物，太空通訊，激光技術，衛(wèi)星通訊網絡，光導纖維，生物工程和生命工程等革命性的技術變化已經給企業(yè)生產過程和技術帶來了巨大影響。技術革新可以對企業(yè)的產品、服務、市場供應者、供貨、競爭者、顧客和市場銷售手段產生極大的影響。

　　5.競爭對手。

　　競爭對手通常來自相同行業(yè)，甄別競爭對手主要考慮對方的強項、弱項、能力、機會、威脅、目標和戰(zhàn)略。收集和評價競爭對手的信息是形成戰(zhàn)略取得成功的基本條件。但鑒定競爭對手不是一件容易的事，大多數綜合型多部門經營的企業(yè)一般不提供銷售和利潤方面的信息，私有制的企業(yè)更不出版和公布任何財務和市場營銷方面的信息和資料。關于競爭分析中的行業(yè)分析，美國哈佛教授邁克爾·波特提出著名的行業(yè)分析技術，也稱波特分析因素模型，即潛在進入，開發(fā)替代產品，供方討價還價的能力，買方討價還價的能力和現有企業(yè)競爭對手的分析;讀者感興趣可以閱讀1997年出版的《競爭戰(zhàn)略》(作者：邁克爾·波特，陳小憶譯)一書。

　　三、內部環(huán)境因素的評價

　　內部環(huán)境的分析是對自己組織的長處與缺陷的分析，而內部環(huán)境與外部環(huán)境不一樣的根本點在于，企業(yè)或機構內部能夠控制自己內部環(huán)境。內部環(huán)境因素的分析主要包括企業(yè)或機構的管理、市場營銷、財務/會計、生產/作業(yè)、研究和開發(fā)以及計算機信息系統(tǒng)的支持。

　　1.內部管理分析。

　　管理因素的分析內容主要包括計劃、組織、激勵、人事和監(jiān)控五方面，而這五種職能又與戰(zhàn)略管理的各階段是相互影響、相互依賴的。從戰(zhàn)略制定階段來講，管理的計劃職能更為明顯，這里所指的計劃主要針對企業(yè)或機構為將來做好準備的管理活動。從戰(zhàn)略實施階段來講，涉及到組織、獎勵、人事三項管理職能;組織管理主要是指全部的協調職權利關系的管理活動;激勵管理主要是指調動全體職員積極性的全部活動;人事管理活動主要是指人員安排或人類資源管理;從戰(zhàn)略評估階段來講，則是管理的控制職能，控制管理是指所有保證實施結果與計劃相一致的活動。

　　2.市場營銷分析。

　　美國學者J.Evans和B.Berman對于市場營銷分析指出了9項市場營銷的功能。(1)消費者分析;(2)購買供應;(3)推銷產品/服務;(4)產品和服務計劃;(5)價格;(6)流通;(7)營銷研究;(8)機遇分析;(9)社會責任。社會責任主要從產品的安全性能和合理的產品價格來考慮。而廣義的社會責任是企業(yè)管理者對整個社會的進步和保護全社會的利益理應承擔的一種管理責任，無論是廣義還是狹義的范圍，各個機構或企業(yè)與社會的各方利益總是相矛盾的，不可能有一個使得每一方面都滿意的戰(zhàn)略。不過企業(yè)所承擔的社會責任需要具體分析，類似中國的企業(yè)辦社會的現象，從某種程度上也阻礙企業(yè)自身的發(fā)展。

　　3.財務分析。

　　財務狀況是經常被考慮作為一個最好的評價企業(yè)競爭狀況的衡量標準，確定一個機構財務優(yōu)勢和不足是有效制定戰(zhàn)略的基本原則。企業(yè)財務因素的變化會改變和終止現有企業(yè)戰(zhàn)略或實施過程中的戰(zhàn)略計劃。美國財務教授James Van.Horne提出，財務管理功能主要取決于籌資決策，投資決策和分配決策。投資決策涉及到企業(yè)的資金如何在各工廠、各類項目、各種產品三者間分配的問題。一旦戰(zhàn)略形成，資本預算決策要求成功地實施戰(zhàn)略;籌資決策考慮確定企業(yè)的最佳資本結構和包括采取各種有效措施增加企業(yè)資本?；I資決策必須考慮近期和長期兩方面對流動資金的需要。兩個關鍵的財務比率能夠表明一個企業(yè)的籌資決策是否有效。一個是負債與股東總資本的比率(也稱債務與自有資本比率)，另一個是總債務與總資產的比率(也稱債務與資產比率)。分配決策主要考慮每股分紅，分紅支付時間是否穩(wěn)定，再購買股票或股票的保險。分配決策會影響投資者和股東對企業(yè)的投資信心和股票在股市上的表現。

　　4.生產/運行。

　　企業(yè)生產/運行是企業(yè)的投入轉化為產品和服務的一系列活動。各個行業(yè)的市場需求不同，企業(yè)的投入加工、生產也不盡相同，但生產運行管理的具體內容是一致的。美國管理學者羅杰爾·斯格洛德爾(Roger,Schroder)提出了生產運行管理中的五項職能或五個決策領域。(1)加工系統(tǒng)決策。(2)生產能力決策;(3)庫存決策;(4)勞動力決策;(5)質量決策。

　　5.研究和開發(fā)(R和D)。

　　對于研究和開發(fā)業(yè)務來講通常有兩類，一個是利用企業(yè)內部的研究和開發(fā)力量，另一方面是利用外部的科研和開發(fā)力量。目前決定研究和開發(fā)預算的方法有四種：(1)如有可能，投資所有能夠研究和開發(fā)的項目;(2)按照總銷售額提成投資;(3)與競爭對手投入相等的數量投資;(4)根據需要來確定，即有多少新產品需要替代落后的產品，估算的投資額。分析企業(yè)的研究和開發(fā)工作，需要具體分析企業(yè)高層管理者和具體管理人員能否抓住時機，看準市場，組織協調，籌集資金，利用企業(yè)內外的人才資源共同發(fā)展。

　　6.計算機信息系統(tǒng)(情報系統(tǒng))。

　　計算機信息系統(tǒng)用于收集、記錄、儲存、分析、報告、來自各方面的信息，回答在制定和實施企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中出現的各種問題。信息管理系統(tǒng)的核心是企業(yè)各種類型的數據庫以及有關高層管理人員決策過程中所采用的各類關鍵的數據資料。信息管理系統(tǒng)僅僅有數據庫還不夠，還需要在此基礎上進一步評估，精選其精華，分析和判斷企業(yè)戰(zhàn)略選擇所需要的關鍵數據。

　　四、戰(zhàn)略分析與選擇

　　戰(zhàn)略分析與選擇階段是企業(yè)或機構在戰(zhàn)略形成過程中的最后一個階段，也是最關鍵的一個階段。戰(zhàn)略分析和選擇將決定著企業(yè)的發(fā)展和命運。通常的做法有三個步驟：第一步為投入階段，也稱基礎調研階段，主要包括內部因素評價表(IFE)、外部因素評價表(EFE)和競爭對手的分析表：第二步為組合階段，也稱綜合階段，主要包括SWOT分析組合演變方法、戰(zhàn)略定位和趨勢變化分析方法(space)、波士頓咨詢集團的四方格方法(BCG)、內外環(huán)境九方格模型演變方法(IF)和大戰(zhàn)略模型方法;第三步為決策階段，主要包括戰(zhàn)略計劃的數量模型，以上三階段實際是九大模型的組合。以下簡要介紹這九大模型的特點：1.外部環(huán)境因素評價表，重點放在研究評估企業(yè)或機構外部環(huán)境中的機會和威脅;2.內部環(huán)境因素評價表，主要用于概括整理企業(yè)在管理，市場營銷，財務，生產，研究，開發(fā)和信息方面的關鍵優(yōu)勢和不足;3.競爭評價分析辦法，主要是用于了解競爭對手的優(yōu)勢、不足、戰(zhàn)略和目標，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要方面;4.SWOT(Tows)組合方法，SWOT是由英文優(yōu)勢、弱點、機會和威脅四個單詞的第一字母構成的，其基本出發(fā)點是每一企業(yè)的戰(zhàn)略應發(fā)揮自己的優(yōu)勢從機會中獲利(so)、克服弱點，從機會獲益(Wo)、利用優(yōu)勢，避免威脅(ST)、使弱點最小化而排除威脅(WT);5.戰(zhàn)略定位和趨勢變化分析辦法(space)，表明它們座落在一個有四個象限的坐標中，坐標的四個象限空間中有積極、保守、防御和競爭四個含義，而坐標軸線又代表資本實力、競爭優(yōu)勢、環(huán)境穩(wěn)定性和工業(yè)實力。這種以坐標形式出現的戰(zhàn)略分析，更具有客觀性，容易理解和操作;6.波士頓咨詢集團的四方格方法，是以相對的市場定位和工業(yè)增長率為坐標，來判斷一個分廠或某一部門在企業(yè)、市場和行業(yè)的地位;從而為多部門的集團企業(yè)進行經營組合管理提供重要的依據;7.內外因素九方格模型：將企業(yè)集團的各個分廠和分部放在九個不同的方格中加以確定他們的位置，其橫向是內部環(huán)境評價的總權數，分成強、中、弱三部分，其縱向是外部環(huán)境評價的總權數，分成高、中、低三部分，從而構成九方格模型;8.大戰(zhàn)略模型是以競爭定位和市場增長率這兩個評價參數為基礎而構成。每一個象限排列戰(zhàn)略可選順序，并列出可采用的戰(zhàn)略選擇;9.戰(zhàn)略計劃數量模型是建立在IFE,EFE,Tows,Space,BCG,IE和大戰(zhàn)略等幾種分析模型基礎上，更具有全面綜合考慮的特點。