創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)評(píng)估
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市場(chǎng)評(píng)估：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容
1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量
細(xì)分市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的市場(chǎng)需求潛量。如果某一細(xì)分市場(chǎng)的潛量太小，則意味著該市場(chǎng)狹小，沒(méi)有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡;其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求潛量過(guò)大并不利:一則需要大量的投入，二則對(duì)大企業(yè)的吸引力過(guò)于強(qiáng)烈。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者(用戶)數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。市場(chǎng)調(diào)查是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，必須認(rèn)真對(duì)待。
2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況
對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)可能會(huì)有很多，從而就可能導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自市場(chǎng)中已有的同類企業(yè)，也可能來(lái)自即將進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)，企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。很顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大。而那些競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱或市場(chǎng)地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)更有吸引力?？赡芗尤氲男赂?jìng)爭(zhēng)者。這是企業(yè)的潛在對(duì)手，他們會(huì)增加生產(chǎn)能力并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入的壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)。此外，是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品也是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方面之一。替代品的存在會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場(chǎng)吸引力會(huì)降低。當(dāng)然，最終企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也決定了其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。
3、細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。
4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平
企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力做出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)評(píng)估如何做
1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)首先要弄清潛在的細(xì)分市場(chǎng)，其規(guī)模及增長(zhǎng)程度是否恰當(dāng)。當(dāng)然所謂恰當(dāng)?shù)囊?guī)模，也是相對(duì)而言的。大企業(yè)一般應(yīng)選擇紙桶的銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，小企業(yè)則通常會(huì)避免選擇那些大市場(chǎng)。原因：一是需要資源太大;二是這些市場(chǎng)對(duì)大企業(yè)太有吸引力，小不斗大。至于細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，本來(lái)各企業(yè)都希望自己的紙桶的銷售額和利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，但這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)更加迅速打進(jìn)這一市場(chǎng)，反而使他們的利潤(rùn)降低，因此要辯證地來(lái)考慮這一問(wèn)題。
2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力
一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪怕其規(guī)模和增長(zhǎng)程度可能是恰到好處的，但從贏利性的觀點(diǎn)看，還不一定就具有吸引力。有五種威脅有可能使有關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力：
(1)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也就是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。如果出現(xiàn)下列情況：該用分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài);生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大;固定成本過(guò)高;退出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高;競(jìng)爭(zhēng)者投資很大。那么想要堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，情況就會(huì)更糟。這些情況進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不易推出新產(chǎn)品，因此企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。
(2)新參加者的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者，他們會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，這樣就使這個(gè)市場(chǎng)失去吸引力。
(3)替代產(chǎn)品的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)正存在替代產(chǎn)品或有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)便失去了吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)可能會(huì)下降。
(4)購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。這時(shí)，購(gòu)買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相爭(zhēng)斗。所有這些都會(huì)使紙桶的銷售商的利潤(rùn)受到損失。
(5)供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅如果企業(yè)的供應(yīng)商(原材料和設(shè)備供應(yīng)商)、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。
3.企業(yè)的目標(biāo)和資源
即使一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)既具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)速度，又具有結(jié)構(gòu)上的吸引力，企業(yè)還必須與其目標(biāo)和資源聯(lián)系起來(lái)考慮。有些很有吸引力的市場(chǎng)，由于它們與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不吻合，也可能要被放棄。至于要考慮企業(yè)自身的技術(shù)和資源情況，那是很明顯的，如果你沒(méi)有足夠的資源以及比競(jìng)爭(zhēng)者更高一籌的技術(shù)，能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么也不能選擇這一細(xì)分市場(chǎng)。
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