沃爾瑪超市的經(jīng)營(yíng)策略
沃爾瑪超市的經(jīng)營(yíng)策略
沃爾瑪公司有8500家門店，分布于全球15個(gè)國(guó)家。沃爾瑪在美國(guó)50個(gè)州和波多黎各運(yùn)營(yíng)。沃爾瑪主要有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營(yíng)業(yè)態(tài)式。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開沃爾瑪超市的經(jīng)營(yíng)策略，希望能幫到你。
沃爾瑪超市的經(jīng)營(yíng)策略
沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
鋒芒
憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績(jī)，"沃爾瑪"這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國(guó)零售業(yè)一景。
屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措都讓中國(guó)的零售業(yè)大開眼界，受益良多。
沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購(gòu)買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來(lái)是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力，并且不穩(wěn)定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說(shuō)，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。"即使沃爾瑪將來(lái)不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本。"一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說(shuō)。
沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎。"我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你，如果你只是臨時(shí)來(lái)店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢，如果多次購(gòu)買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶。"這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員制顯然截然不同。
會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷"的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。
但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國(guó)加入WTO的背景后，越來(lái)越多的國(guó)際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)本土的零售商也在快速成長(zhǎng)，大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻?，在?guó)外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國(guó)沒有一個(gè)合法的身份，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期。
蟄伏
從2000年北京店開業(yè)后的4年時(shí)間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店?；貞浧鹉浅良诺?年，沃爾瑪不諱言自己在中國(guó)走了一段彎路。
"政策因素固然是一個(gè)方面，但中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因。"時(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說(shuō)，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國(guó)被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個(gè)人購(gòu)買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。"但在那4年中，由于受傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)影響，分銷商和供貨商也在搶占市場(chǎng)，沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)方式上被迫實(shí)行批零兼營(yíng)，甚至以零售為主的模式，以至于沃爾瑪70%以上的銷售額來(lái)自個(gè)人用戶，面向?qū)I(yè)顧客的批發(fā)銷售份額反而較小，僅占20%～30%。隨著眾多內(nèi)外資超市、大賣場(chǎng)的紛紛出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)膫€(gè)人會(huì)員也逐漸減少，加上批發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪?shù)匿N售額自1999年開始出現(xiàn)下滑，此外，由于公司注重通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的高層策略失誤，導(dǎo)致沃爾瑪在4年中一直沒有開新店。 萬(wàn)剛曾是廣東番禺某食品公司的北方代理，他的主要工作是把公司旗下的幾個(gè)果凍產(chǎn)品做進(jìn)北京的各大超市，和沃爾瑪打過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的交道。萬(wàn)剛認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)式商店最大的特點(diǎn)，就是以較低的價(jià)格和較大的批量銷售商品，而這一規(guī)模效益主要在于通過(guò)增加店鋪數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，作為供應(yīng)商則希望能加大其產(chǎn)品的出貨量。"如果它單店走的量越來(lái)越小，那對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是沒有絲毫吸引力的，因?yàn)樗牡瓯緛?lái)就少。"萬(wàn)剛說(shuō)。也就是在這一年，沃爾瑪意識(shí)到了這個(gè)問題，把客戶群體調(diào)整為團(tuán)體、中小零售商等單位會(huì)員，下滑的業(yè)績(jī)才又出現(xiàn)了上升趨勢(shì)。
廣東的小生產(chǎn)、小批發(fā)業(yè)態(tài)高度興盛，但無(wú)法進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)作的超市，因此需要一種與之匹配的流通渠道，廣東發(fā)達(dá)的集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)恰恰滿足了這一需求。批發(fā)市場(chǎng)與倉(cāng)儲(chǔ)店的顧客相近，但不規(guī)范的操作使得它的經(jīng)營(yíng)成本要更低，這樣倉(cāng)儲(chǔ)店就處于兩面夾擊之中：當(dāng)它想走散客路線時(shí)，打不過(guò)成長(zhǎng)迅猛的大賣場(chǎng);當(dāng)它想重返批發(fā)和團(tuán)體客路線時(shí)，又被發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)切斷了退路。怎么辦?沃爾瑪選擇離開這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
發(fā)力
沃爾瑪把戰(zhàn)線縮短至北方后，已獲準(zhǔn)在全國(guó)建立30家分店，這個(gè)任務(wù)要在2010年之前完成。
2004年沃爾瑪已經(jīng)開始發(fā)力了，當(dāng)年在天津、石家莊、沈陽(yáng)各開了1分店，銷售額為10億元。它的目標(biāo)是沖著專業(yè)批發(fā)商去的，它要挑戰(zhàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)拿到批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不存在身份上的問題了。
"沃爾瑪要從生鮮食品入手，向目前生意火爆的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)攻。"楊曉紅說(shuō)。她的根據(jù)是，眾多的批發(fā)市場(chǎng)因?yàn)榧倜皞瘟?、偷稅漏稅、藏污納垢等正受到中國(guó)官方的整治;另一方面，更重要的是，餐飲業(yè)在中國(guó)諸多領(lǐng)域一直是持續(xù)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，每年20%左右的遞增速度令人動(dòng)心，在人們已開始日漸關(guān)注自己一日三餐的食品安全的今天，沃爾瑪要讓千千萬(wàn)萬(wàn)的飯店、餐館、機(jī)關(guān)食堂成為自己最忠實(shí)的顧客。
當(dāng)然，擴(kuò)大食品批發(fā)只是沃爾瑪轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)。同時(shí)，他們將通過(guò)營(yíng)運(yùn)管理、信息技術(shù)不斷提高服務(wù)效率，培養(yǎng)和擴(kuò)大穩(wěn)定、忠實(shí)的專業(yè)顧客群。沃爾瑪北京的兩家店正在從面向最終用戶向面對(duì)大客戶轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取盡快實(shí)現(xiàn)70%至80%的銷售額由集團(tuán)客戶來(lái)完成。
在沃爾瑪?shù)娜肟谔幱幸粔K寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價(jià)格和沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)，哪個(gè)更便宜一目了然，比較下來(lái)，沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)要比早市便宜近20%。這樣的低價(jià)源于沃爾瑪強(qiáng)大的采購(gòu)能力。曾與沃爾瑪打過(guò)交道的萬(wàn)剛說(shuō)："沃爾瑪是賺顧客的錢少，賺供應(yīng)商的錢多。但是沒辦法，供應(yīng)商也需要大批的出貨量才能使手頭的現(xiàn)金得到保證。""高銷售量、低毛利、低成本"正是沃爾瑪營(yíng)運(yùn)模式的核心。
在有了穩(wěn)定的供應(yīng)商之后，沃爾瑪又如何吸引中小零售商成為自己的忠實(shí)客戶呢?沃爾瑪?shù)囊晃还芾砣藛T表示，沃爾瑪不會(huì)對(duì)中小零售商構(gòu)成威脅，相反會(huì)加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提供幫助他們生存并發(fā)展的解決方案。他們與沃爾瑪業(yè)務(wù)上是相輔相成的伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏是沃爾瑪?shù)淖谥肌?/p>
一些專家認(rèn)為，沃爾瑪獲得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照后，將對(duì)批發(fā)業(yè)改變現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制起到積極的作用。但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、回扣返點(diǎn)等不透明的手段依然會(huì)強(qiáng)力地吸引住客源，還會(huì)具有強(qiáng)大的生命力，沃爾瑪這種倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)將只能與批發(fā)市場(chǎng)處于長(zhǎng)期并存的狀態(tài)。
而另一些專家對(duì)外資商業(yè)加緊布陣大型連鎖超市的現(xiàn)象給予很大關(guān)注。外商要求我國(guó)開放分銷，其目的絕不僅僅只為獲取流通利潤(rùn)，而是為了能夠銷售其母國(guó)公司生產(chǎn)的商品，是為了使國(guó)外的商品更加通暢地進(jìn)入中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。
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沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
為了全方位地滿足不同顧客的需求，我們將一如既往地追求卓越，為您提供更多更好的自有品牌商品。
至2005年底，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過(guò)19萬(wàn)種商品。沃爾瑪主打的3個(gè)品牌分別是“Great Value”(中文譯為惠宜)，主要覆蓋食品和非食品;“Mainstays”，主要覆蓋家居用品;“Simply Basic”，主要覆蓋服裝產(chǎn)品。由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，特別是廣告推廣和超市入場(chǎng)費(fèi)，并通過(guò)規(guī)模效益降低銷售成本，自有品牌產(chǎn)品通常具有明顯的低價(jià)格、高品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
沃爾瑪?shù)钠放票Ｗo(hù)
沃爾瑪是一個(gè)極其注重品牌保護(hù)的企業(yè)，2011年7月沃爾瑪公司向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)論壇提交申請(qǐng)，稱爭(zhēng)議域名OurWalmart點(diǎn)com帶有其標(biāo)志“Walmart”，侵害其權(quán)益，要求仲裁回該域名。據(jù)了解，OurWalmart點(diǎn)com域名可訪問，網(wǎng)站是一個(gè)沃爾瑪員工反應(yīng)相關(guān)問題平臺(tái)，薪金、工作時(shí)間等問題都可從這個(gè)平臺(tái)上看到，網(wǎng)站旨在尋求一個(gè)員工心聲解決方案而提供服務(wù)，是一個(gè)非盈利組織。
目前美國(guó)食品和商業(yè)工人聯(lián)盟擁有WalmartWatch點(diǎn)com，域名也帶有“Walmart”，沃爾瑪無(wú)持有該域名， OurWalmart點(diǎn)com域名也是類同情形。目前OurWalmart點(diǎn)com已經(jīng)無(wú)法訪問。
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