經(jīng)典市場營銷成功案例分析
市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點(diǎn)點(diǎn)來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要快半步,慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的經(jīng)典營銷成功案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
經(jīng)典營銷成功案例一
小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動念,以品類來思考,以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時,都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會以品類來思考,看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動,偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運(yùn)動,但是輕運(yùn)動不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值,這個價值概念清晰明確具體,是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念,理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認(rèn)知上是成立的。
其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級,但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動”的概念,并為輕運(yùn)動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值,在認(rèn)知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價值來看,輕運(yùn)動消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對于“輕重運(yùn)動”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對重運(yùn)動和輕運(yùn)動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。
從需求價值來看,輕運(yùn)動無消費(fèi)價值。作為一款解渴型的運(yùn)動飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動還是輕運(yùn)動。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動更好喝,輕運(yùn)動更解渴,輕運(yùn)動更快樂”的價值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先,好喝的價值,沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。
其次,消費(fèi)者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動更解渴”是否真的比其他運(yùn)動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時都能滿足。而運(yùn)動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動解渴的屬性進(jìn)行分化,相對其飲料來講,運(yùn)動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”,已進(jìn)入過度分化的階段,從認(rèn)知和體驗角度,消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動的價值。
最后,消費(fèi)者對“輕運(yùn)動更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動是否更解渴,在心智上沒有依據(jù),不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看,多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一,小樣乳酸鹽是一個輕運(yùn)動的飲料,這是第一層價值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值?;谡J(rèn)知和需求的分析,這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場教育難度極大。
那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費(fèi)者需求,引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動飲料如百事維動力、達(dá)能脈動、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價值。
目前的運(yùn)動飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運(yùn)動飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動人士注入能量,并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見,“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運(yùn)動用飲料添加食用鹽具有相同的價值,無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動飲料沒有,小樣獨(dú)有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動飲料,解渴更快”的價值!
發(fā)酵運(yùn)動飲料,
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看,運(yùn)動飲料針對運(yùn)動人士。運(yùn)動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外,發(fā)酵運(yùn)動飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對飲料求新求異的價值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢。
從競爭來看,目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動飲料存在,小樣作為開創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價值,開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動飲料的資本優(yōu)勢。
綜上,小樣乳酸鹽,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動飲料,解渴更快”的價值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場,謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會。
經(jīng)典營銷成功案例二
看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)
在粉絲經(jīng)濟(jì)時代,看看成功者是怎么做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求,創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創(chuàng)造話題,并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題,也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn),從而形成話題和互動,最終達(dá)到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群,準(zhǔn)確找到一個個話題,戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。
場景一:“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)
最近,網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個“愿賭服舒”的話題火了。
談起這個話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。
白領(lǐng),從表面來看,這群人是人們艷羨的對象,然而在風(fēng)光背后,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時間(一個半小時很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣??梢哉f,談起堵車,大家都有槽要吐。
“煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應(yīng),就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態(tài),有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會常態(tài),O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金,凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的用戶,還有機(jī)會得到“不賭心”大獎。
“無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺聯(lián)動,打破地域限制,發(fā)動全國用戶實時互動,關(guān)注社會焦點(diǎn)話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注,與此同時,愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上引導(dǎo)全國用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單,只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補(bǔ)貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂,還能參與抽獎?;顒訒r間橫跨11月、12月兩個月,愛鮮蜂以周為單位,進(jìn)行抽獎,為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負(fù)責(zé)人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會現(xiàn)象,在巨大的生活壓力下,這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對堵車,讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與,一同與活躍在社交平臺上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上,隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶,愛鮮蜂上線一年多以來,憑借一小時速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動營銷活動,在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。
場景二:核心銷售日
七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動,愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后,推出了七夕活動“七夕價給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動,愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣。
小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾,在“七夕價給你”活動中,愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個性定制裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最后被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言,正符合七夕情人節(jié)的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進(jìn)能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化,網(wǎng)友們大呼過癮,紛紛下單。
此外,原價25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū),為期一周的“七夕價給你”活動,用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車?yán)遄?、吃貨三國鹵味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP,在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。
在“七夕價給你”之后,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動,各種優(yōu)惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。
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