品牌營銷案例分析

　　案例分析的一個重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競爭對手正在市場上干些什么，是提升企業(yè)競爭力的一個重要途徑。那么下面是學習啦小編整理的品牌營銷案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　品牌營銷案例分析一：

　　“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽

　　在現(xiàn)代家居設(shè)計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。

　　這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嘗美酒佳肴的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。

　　需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。

　　拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)

　　上世紀九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。

　　最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算，當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?

　　幾輪無功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。

　　這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣，當年作為行業(yè)“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和意大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術(shù)，學設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

　　考慮到整體廚房的定制化特點，服務(wù)流程長，不利于復制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場，樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。

　　憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問世一年時間，經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場，歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。

　　“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長，尤其是08年金融危機后，歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比，給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

　　水槽也能智能化?

　　二十年來，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進，不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。

　　正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔的使命和職責，不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

　　2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。

　　如今好像什么產(chǎn)品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點又在哪呢?

　　“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔憂，是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”

　　在此前對市場的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油，臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴重矛盾。

　　為此，歐琳迅速針對市場需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗。

　　高端水槽，一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。

　　從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身

　　水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。

　　“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”

　　讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

　　徐劍光之所以提出這個要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識和動力去更換。”

　　徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”

　　而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品，就必須更貼近消費者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。

　　“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，里面的人來自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。

　　正是通過持續(xù)地洞察消費者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。

　　最后，徐劍光透露，通過“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。

　　真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

　　品牌營銷案例分析二：

　　三只松鼠，你為什么學不會

　　我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現(xiàn)了高速增長，松鼠的搶眼表現(xiàn)，也使其成為各路媒體和專家研究的對象，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn)，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，對于這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產(chǎn)生這么大的能量，不能簡單歸結(jié)于這種那種打法，而在于三只松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么，三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三只松鼠品牌運作的核心理念是什么?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因為得了你的什么利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關(guān)注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創(chuàng)業(yè)第二年的時候，三只松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現(xiàn)了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，并且參與其中。只有當你對用戶足夠好的時候，他們才會轉(zhuǎn)化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用戶，無微不至地關(guān)懷用戶。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三只松鼠不僅是一個農(nóng)業(yè)企業(yè)，還是一個動漫企業(yè)，本質(zhì)上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農(nóng)業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特征，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三只松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮斗吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的制作團隊，并與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三只松鼠還請來了好萊塢的制作團隊親自操刀。除此之外，三只松鼠還切入動漫產(chǎn)業(yè)的上游，制作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者在線互動并回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三只松鼠還跟樂視展開合作，跟旅游業(yè)展開合作等等?？煜繁举|(zhì)上是一個泛群體的品類，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三只松鼠內(nèi)部有一個紅本文件，類似于國家憲法，任何員工入職都要學習并牢記，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值(員工承諾愛崗敬業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長，利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準買同行產(chǎn)品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執(zhí)行，所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關(guān)系。

　　為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環(huán)節(jié)，拆解開來體驗，然后再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪里，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關(guān)系

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了，其實互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)還是用戶思維，這是一切商業(yè)的本質(zhì)，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都要遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關(guān)系的出發(fā)點?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個改變就是與消費者關(guān)系的改變，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可能性。

　　三只松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場景的設(shè)計，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系，上帝是高高在上的，將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費者的關(guān)系。

　　另外，為了與消費者建立關(guān)系，松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內(nèi)容，與消費者當下狀態(tài)產(chǎn)生互動與共鳴，而后讓其通過手機入口迅速產(chǎn)生行動，從而形成第一次，并逐步產(chǎn)生依賴，過后該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業(yè)務(wù)員，忙完事情回到酒店的時候已經(jīng)過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了么”。

　　不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力

　　三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產(chǎn)生角色代入，郭廣宇說，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務(wù)意識。

　　另外，前文已經(jīng)提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對立的)，員工信任企業(yè)了，關(guān)系平等了，才會發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現(xiàn)在，很多人學三只松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上，如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個長期養(yǎng)成的過程，不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學不會三只松鼠的根本原因。