科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范例，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范例一

　　小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門(mén)節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國(guó)羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)還有一定的距離。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為存在“以需求來(lái)動(dòng)念，以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品時(shí)，都是基于需求引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。如消費(fèi)者渴了，就是生理需要，這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費(fèi)者會(huì)以品類(lèi)來(lái)思考，看看想要通過(guò)何種品類(lèi)來(lái)解決口渴的問(wèn)題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷(xiāo)市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

　　輕運(yùn)動(dòng)，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng)，但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體，是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過(guò)奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念，理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。

　　其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí)，但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，并不是以“輕”來(lái)創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念，并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的價(jià)值，在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認(rèn)知價(jià)值來(lái)看，輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有直觀(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。

　　從需求價(jià)值來(lái)看，輕運(yùn)動(dòng)無(wú)消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)更好喝，輕運(yùn)動(dòng)更解渴，輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”的價(jià)值點(diǎn)，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　首先，好喝的價(jià)值，沒(méi)有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂(lè)亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂(lè)的個(gè)性。

　　其次，消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問(wèn)題上，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿(mǎn)足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類(lèi)中，基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化，相對(duì)其飲料來(lái)講，運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰(shuí)更解渴”，已進(jìn)入過(guò)度分化的階段，從認(rèn)知和體驗(yàn)角度，消費(fèi)者均無(wú)法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

　　最后，消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無(wú)心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴，在心智上沒(méi)有依據(jù)，不可信無(wú)認(rèn)知。

　　從傳播效果來(lái)看，多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一，小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料，這是第一層價(jià)值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的多層價(jià)值?；谡J(rèn)知和需求的分析，這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場(chǎng)教育難度極大。

　　那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求，引爆市場(chǎng)?

　　開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類(lèi)

　　小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類(lèi)，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn)，正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。

　　目前的運(yùn)動(dòng)飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢?jiàn)目前的運(yùn)動(dòng)飲料均是通過(guò)維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量，并通過(guò)果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類(lèi)名上可見(jiàn)，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過(guò)對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值，無(wú)獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有，小樣獨(dú)有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn)，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類(lèi)。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值!

　　發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，

　　品類(lèi)需求大、關(guān)注度高

　　從消費(fèi)認(rèn)知與需求來(lái)看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯，是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來(lái)的新品類(lèi)，消費(fèi)認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類(lèi)群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷(xiāo)，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷(xiāo)乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷(xiāo)早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，作為跨界型的飲料新品類(lèi)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在，小樣作為開(kāi)創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來(lái)看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性?xún)r(jià)值，開(kāi)創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類(lèi)”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng)，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范例二

　　君樂(lè)寶在下一盤(pán)好棋

　　猴年春節(jié)，國(guó)內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂(lè)寶開(kāi)啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開(kāi)啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀(guān)眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂(lè)盛宴，營(yíng)造一種開(kāi)心過(guò)年，帶愛(ài)回家的溫馨氛圍。

　　三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變

　　據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國(guó)際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開(kāi)啡爾帶來(lái)了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。

　　從冠名《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國(guó)首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫(huà)片《小小魯班》，關(guān)愛(ài)兒童健康成長(zhǎng)，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國(guó)知名乳業(yè)品牌君樂(lè)寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛(ài)幼傳統(tǒng)與愛(ài)的溫情，這種溫情與君樂(lè)寶“至誠(chéng)、至善、至愛(ài)”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂(lè)寶創(chuàng)“心”營(yíng)銷(xiāo)闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂(lè)寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛(ài)。

　　“一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開(kāi)啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

　　開(kāi)啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

　　君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以?xún)A力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂(lè)寶這一老牌乳業(yè)越來(lái)越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開(kāi)啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

　　“開(kāi)啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿(mǎn)足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。” 陳君介紹，開(kāi)啡爾是國(guó)內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲(chǔ)150天，在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來(lái)已先后摘得SIAL(國(guó)際食品展覽會(huì))國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開(kāi)啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開(kāi)啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對(duì)父母最好的愛(ài)和滋養(yǎng)。”陳君表示。

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