2017加多寶營(yíng)銷案例分析詳情
加多寶集團(tuán)是"加多寶飲料有限公司"的簡(jiǎn)稱。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。小編下面帶來的是加多寶涼茶營(yíng)銷案例分析，希望各位喜歡。
加多寶涼茶營(yíng)銷案例分析
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。
王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂，成為"中國(guó)飲料第一罐"，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán);2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。
在某種程度上來說，王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營(yíng)銷手段，可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強(qiáng)林立的飲料市場(chǎng)。可口可樂，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，匯源這些品牌在市場(chǎng)的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于加多寶，可以把品牌運(yùn)行的全國(guó)知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一個(gè)有價(jià)值的品牌。
1 產(chǎn)品概況
對(duì)于王老吉，是"涼茶"還是"飲料"?消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承"祛火"的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少;如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，"祛火"的藥力不足。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
產(chǎn)品定位不清
在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。
而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南(主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地)，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。
市場(chǎng)狹小
在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰
影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣。
概念不明
加多寶當(dāng)時(shí)在電視上的廣告主題并不突出，上面的這則廣告可以用于任何的飲料，完全不能體現(xiàn)加多寶的特殊品牌價(jià)值。為什么前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來并且還有所增長(zhǎng)。首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不十分健全，涼茶市場(chǎng)上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補(bǔ)了這一空白，所以初期可以賺取一定的利潤(rùn)，而后期要把企業(yè)做大，做成一定規(guī)模就受到了很大的限制。必須給消費(fèi)者一個(gè)清晰的概念，為什么要買你的產(chǎn)品。
2 SWOT分析以及策略
對(duì)這一階段的紅罐王老吉進(jìn)行SWOT 分析。加多寶的主要優(yōu)勢(shì)是王老吉品牌是廣東地區(qū)的老品牌，具有較高的認(rèn)知度，同時(shí)市場(chǎng)上在“降火”的功能飲料上存在空白。根據(jù)"切割"理論，單切出一片新市場(chǎng)--罐裝涼茶飲料市場(chǎng)，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇?？煽诳蓸非捌谥皇亲鲆环N止咳糖漿，但是經(jīng)過產(chǎn)品定位包裝過后就變成了一種碳酸飲料。整個(gè)銷售的狀況立馬好轉(zhuǎn)，以至于成為全球銷量第一的飲料。產(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要。
2003年1月17日市場(chǎng)調(diào)查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相似的社會(huì)特征，主要是年齡上與普通飲料消費(fèi)者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，具體為：
1. 廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者知道王老吉而不知道紅罐王老吉;深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為86%;溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉;
2. 廣州消費(fèi)者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳(80%)。
3. 半年內(nèi)飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。
4. 在飲用紅罐王老吉的場(chǎng)合/境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒服時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占41%;深圳消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒服時(shí)飲用，占37%;溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒服時(shí)飲用的僅占2%;
5. 紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什么代替?廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費(fèi)者主要在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。
當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉。在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)。分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競(jìng)品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在"預(yù)防上火的罐裝飲料"。
3 廣告以及品牌宣傳
為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價(jià)來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長(zhǎng)到2011年三十多個(gè)億，十年間實(shí)現(xiàn)近八百倍的增長(zhǎng);這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。
而廣告語結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套(綜合頻道)，其次是中央5套(體育頻道)，再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時(shí)間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時(shí)段電視劇之后的21:30-21:59兩個(gè)時(shí)段播出。
加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。
為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快銷英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。近年來加多寶通過與“王老吉”官司風(fēng)波、仲裁、更改廣告語、清庫(kù)存、亮合同、公證、專利，甚至不惜產(chǎn)品被查扣……最終都是在吸引媒體和廣大民眾的眼球的同時(shí)免費(fèi)借助媒體的大量報(bào)道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了，像其涼茶一樣!而這些動(dòng)作，與其直接發(fā)布廣告而言，達(dá)到了比預(yù)期還要好的宣傳效果。一時(shí)間，仿佛人們都開始關(guān)注議論起“加多寶”。 尤其是今年加多寶 6000萬巨資投入到《中國(guó)好聲音》的贊助，加多寶賭贏了。《中國(guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。
除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉(加多寶)捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。
2009年2月王老吉品牌獲得亞運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運(yùn)營(yíng)銷隨即展開。從"唱響亞運(yùn)先聲奪金"的亞運(yùn)歌手選拔賽，到"舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)"的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉"亞運(yùn)有我精彩之吉"的營(yíng)銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華。
4 與廣藥王老吉的較量
主動(dòng)侵權(quán)策略。加多寶作為一個(gè)新品牌，它必須主動(dòng)侵權(quán)，方可與原來的王老吉掛鉤，讓公眾認(rèn)知加多寶就是王老吉。主動(dòng)侵權(quán)策略包括：(1)產(chǎn)品侵權(quán)。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多寶的產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量壓貨，以達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換認(rèn)知、最后狠賺一筆王老吉產(chǎn)品的錢以及在渠道上頂住廣藥新品一箭三雕的效果;(2)宣傳侵權(quán)。就是故意誤導(dǎo)消費(fèi)者和公眾，認(rèn)為加多寶就是以前的王老吉。典型的就是其廣告，“更名”一說效果甚佳。在加多寶強(qiáng)大的渠道上，加多寶同樣通過其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來宣傳“更名”。有的銷售在貨架上貼上“更名”的告示，有的經(jīng)銷商反復(fù)向要購(gòu)買王老吉的消費(fèi)者解釋“更名”并用加多寶產(chǎn)品取代王老吉賣給消費(fèi)者。
法律是加多寶的弱項(xiàng)，因?yàn)槠湓诓糠中袨槎加羞`法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達(dá)到“悲情”效果和認(rèn)知效果。所以，有時(shí)候可以見到加多寶的律師、法務(wù)總監(jiān)象法盲一樣胡攪蠻纏，其實(shí)不是加多寶不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的終裁書已經(jīng)到了，加多寶偏要開個(gè)新聞發(fā)而會(huì)，宣稱拿出從未公開的新證據(jù)，加多宣判可以使用王老吉商標(biāo)至2013年1月19日。其他還有很多。
2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份"
補(bǔ)充協(xié)議"無效，要求加多寶集團(tuán)停止使用"王老吉"商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營(yíng)的"王老吉"品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了"王老吉"品牌。
加多寶已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上"王老吉"和"加多寶"的字樣，并于二三月份亮相市場(chǎng)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將"王老吉"與"加多寶"相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。
接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為"加多寶"，并將市場(chǎng)上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。
加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品"預(yù)防上火"的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計(jì)，不僅選用與原來相似的廣告場(chǎng)景，而且運(yùn)用"全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方"這樣的廣告語，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。
加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞"改名策略"，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者"信以為真"。而王老吉只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告中發(fā)出"聲明"：王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。
在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有"王老吉"和"加多寶"讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。
8000人的銷售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。
五級(jí)市場(chǎng)90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照"特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村"將全國(guó)市場(chǎng)劃分成五級(jí)。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。
終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場(chǎng)。加多寶還增加團(tuán)購(gòu)及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時(shí)增開新的渠道。
在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形
式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。
廣告方面更是呈現(xiàn)一面倒的現(xiàn)象。GRP通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach(到達(dá)率)X Frequency(接觸頻率)的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場(chǎng)為例，從2012年的6月到12月，兩個(gè)涼茶品牌的GRP對(duì)比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢(shì)。
僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。
從現(xiàn)有的市場(chǎng)銷量以及占有率來說，加多寶的營(yíng)銷策略是成功的。值得我們注意的是通過營(yíng)銷可以使本來在法律上處于劣勢(shì)的加多寶反敗為勝。無論是何種產(chǎn)品，一定要緊緊抓住自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。加多寶就是緊緊抓住了涼茶市場(chǎng)的空白，自身營(yíng)銷渠道的暢通，生產(chǎn)渠道的穩(wěn)定健全的優(yōu)勢(shì)完成了對(duì)市場(chǎng)的控制。
加多寶對(duì)產(chǎn)品的定位也非常出色，一種偏功能性的涼茶飲料。在飲食習(xí)慣還有待科學(xué)提高的中國(guó)，每個(gè)人都希望降火，同時(shí)也希望不苦口的良藥。最高明的推銷手法莫過于就是推銷給消費(fèi)需要的東西或者創(chuàng)造一種他們需要的東西。加多寶都做到了。
把握住每次重大事件的機(jī)遇。汶川地震的捐款，與廣藥集團(tuán)的官司等，都充分增加了產(chǎn)品的曝光度，通過制造話題，引導(dǎo)媒體和公眾的輿論，提升的了品牌的價(jià)值。對(duì)一些具有高關(guān)注度的活動(dòng)的投資顯然已經(jīng)得到了回報(bào)。
同時(shí)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不要忘記擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，之前涼茶一直是廣東和浙江地區(qū)比較常見，現(xiàn)在已經(jīng)推廣到全國(guó)。雖然與廣藥集團(tuán)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，但是不忘一起合作推廣涼茶文化，兩個(gè)公司共同投資了一部推廣涼茶文化的影視作品《嶺南藥俠》。只有把市場(chǎng)做大才是共贏的出路。
加多寶的質(zhì)量成就
加多寶集團(tuán)在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴(yán)謹(jǐn)工作，為其帶來了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團(tuán)旗下的生產(chǎn)工廠先后通過了ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系、GMP(良好操作規(guī)范)、HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))、ISO22000(食品安全管理體系)、國(guó)家出口食品衛(wèi)生注冊(cè)多種質(zhì)量管理體系認(rèn)證。此外，加多寶集團(tuán)每年均會(huì)進(jìn)行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評(píng)審，由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心進(jìn)行ISO9001和HACCP年度監(jiān)督審核，通過嚴(yán)格的自我把關(guān)和認(rèn)證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行性、有效性。2008年，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料更是以其卓越的品質(zhì)，通過了美國(guó)食品藥品管理局(FDA)注冊(cè)認(rèn)可，順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并獲得了美國(guó)民眾的追捧與喜愛。
加多寶的集團(tuán)主席
陳鴻道，廣東東莞人，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團(tuán)及香港鴻道(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號(hào)。2010年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運(yùn)，作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。
主要經(jīng)歷
陳鴻道，出生于廣東東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，早年在宏遠(yuǎn)批發(fā)市場(chǎng)從事批發(fā)生意，后到香港尋求發(fā)展，1995年以加多寶公司的名義，從廣藥集團(tuán)取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，2003年通過與專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，至2008年，紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌。2011年創(chuàng)造200億紅罐神話，2012年榮獲“食品行業(yè)領(lǐng)軍人物”的殊榮?，F(xiàn)為廣東加多寶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，香港鴻道(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)。
個(gè)人榮譽(yù)
1、2007年，榮獲“影響中國(guó)百名創(chuàng)新人物”;
2、2009年12月，榮獲泛珠三角品牌盛典“品牌創(chuàng)立終身成就獎(jiǎng)”;
3、2011年1月，獲得廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶項(xiàng)目代表性傳承人得資格。
傳奇佛商
陳鴻道篤信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公眾面前露面的陳鴻道倒是時(shí)有出席一些宣揚(yáng)佛法、善事的場(chǎng)合，在香港陳鴻道有“佛商”之稱。據(jù)說在加多寶集團(tuán)的管理中，陳鴻道非常講求和諧，從不主動(dòng)辭退管理人員，即便管理者能力不濟(jì)，最多也就是被調(diào)換到不重要的部門，不用擔(dān)心被炒魷魚。他甚至要求管理團(tuán)隊(duì)每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末沒事一定要去爬山。講究修行、追求寧?kù)o的佛家精神似乎也滲入到了加多寶集團(tuán)的企業(yè)文化。一位接近該公司高層的人士這樣評(píng)價(jià)加多寶集團(tuán)，“這是一家‘安靜’的公司，很有定力”。該人士稱，除了早年曾有一段時(shí)間銷售過自有品牌的綠茶產(chǎn)品外，這些年它“一直專注于王老吉涼茶的運(yùn)作”。
傾心慈善
2008年汶川地震發(fā)生后，陳鴻道領(lǐng)導(dǎo)的加多寶集團(tuán)為地震災(zāi)區(qū)捐出1億元。2010年4月14日青海玉樹發(fā)生里氏7.1級(jí)地震后，在4月20日中央電視臺(tái)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款1.1億元。
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