市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位案例分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位案例一
三只松鼠之后,后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?
作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè),“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過10億元至少用了5年,而作為新秀的“三只松鼠”,達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城,洽洽的銷量排名也長(zhǎng)期不受人待見。很多人據(jù)此推論,“三只松鼠”的玩法,更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向:配送物流化、銷售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員,只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史,就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。
堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史
早年,被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”,因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó),而傻子瓜子之所以家喻戶曉,離不開對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳,沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后,洽洽不僅在包裝上推陳出新,“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn),也助其在大賣場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。只是在電商的沖擊下,衰落得太過迅速。2011年之后,一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌,憑著碧根果單品開路,幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽,只不過人家跳出了瓜子的單品,產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。
看得到的是,堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化,并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整,更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。
后浪拍前浪,新桃換舊符的事兒,在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,從來就不是什么新鮮事,更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式,是發(fā)型沒有趕上潮流的演變,看起來有些土氣,而長(zhǎng)期無(wú)法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng),才是讓他在2008年無(wú)法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源,洽洽自然也就無(wú)法見招拆招。
當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿,遮遮掩掩的廣告收入,不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系,有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè),成為相互背書的兄弟。如果那兩年,洽洽能夠靈光一閃,看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注:我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段),憑借10多年來積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力,今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局,很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠,馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而,一切不能重來,洽洽那兩年正籌備上市,四處領(lǐng)獎(jiǎng),“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。
但是,與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn),不如說消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體,趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世,大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店,趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”,人家壓根兒不建實(shí)體店了,借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,憑著單一的電商渠道,就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今,消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差,你怎么不說,那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費(fèi)宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜,你怎么不說人家渠道基本零庫(kù)存。
這年頭,消費(fèi)者翻臉比翻書還快,別連題目都沒看懂,就滿嘴瞎謅答案。
三個(gè)“反直覺經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路
堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中,屬于就近購(gòu)買,即買即食,三只松鼠反其道而行之,借助電商大獲成功,這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此,我這里就再加一句話,當(dāng)反直覺的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后,成功的反直覺就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。
三只松鼠之后,堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩,按照上面提到的結(jié)論往下走,以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路,依然是反直覺經(jīng)驗(yàn)的。
首先快消品可以不再是無(wú)處不在,而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷售場(chǎng)景。
場(chǎng)景不同,不僅購(gòu)買渠道有差異,對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類產(chǎn)品,一般是在家庭場(chǎng)景下食用,如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等,適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵,所以產(chǎn)品帶殼銷售,量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食,產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝,確保食用起來沒有聲音,產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高,街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果,得考慮附帶垃圾袋,方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),才能賣得起價(jià)格,戳得中痛點(diǎn)。
其次,電商業(yè)務(wù)的快遞模式,割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。
電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式,導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥,以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí),已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里,剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比,存在著很大的味覺差別。比如板栗,剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道,相差實(shí)在太大,線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng),就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。
最后,是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點(diǎn),還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列,考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷能力,更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。
從反直覺的角度來講,低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”,敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店,并一年內(nèi)做到10個(gè)億,對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè),難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià),難道還要重新擠到電商平臺(tái)上,為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9,我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?
后堅(jiān)果市場(chǎng),能夠打敗三只松鼠的,一定是新單品的引領(lǐng)者,新細(xì)分市場(chǎng),反直覺的營(yíng)銷模式創(chuàng)立者。
市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位案例二
三只松鼠,你為什么學(xué)不會(huì)
我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī):2013年3562萬(wàn)元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象,例如,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,他指出,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來學(xué)去都不像,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?
讓消費(fèi)者成為你的推銷者
三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷者。消費(fèi)者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢?,靠利益博取的都是不長(zhǎng)久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛,這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時(shí)候就有一批用戶站出來跟這些消費(fèi)者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌隆_@些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無(wú)微不至地關(guān)懷用戶。
品牌無(wú)界化
這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄稹S霉鶑V宇的話來說,三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂的事情。不要認(rèn)為賣堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開拓出新的出路。
尤其是在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代,更要會(huì)玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,還要研究未來主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。
除了賣堅(jiān)果,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,來提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說,小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來的消費(fèi)人群。
此外,松鼠還涉足娛樂圈,在2015年“雙11”開始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開始,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問;在物流崗位,明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。
郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂視展開合作,跟旅游業(yè)展開合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說,三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。
松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽!
在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,類似于國(guó)家憲法,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價(jià)值(員工承諾愛崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng),利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。
尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。
為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn),三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),拆解開來體驗(yàn),然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問自己的痛點(diǎn)在哪里,哪些地方令自己不爽。
快速與消費(fèi)者建立關(guān)系
談到這一點(diǎn),郭廣宇說,這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。
三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。
另外,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點(diǎn),起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。
郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的理解是:找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,用一個(gè)有效的內(nèi)容,與消費(fèi)者當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過了飯點(diǎn),餓得頭暈?zāi)垦?,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來掏出手機(jī),掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門口,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。
不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力
三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”,時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說,現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。
另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價(jià)值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會(huì)成為你的推銷者。
現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過程,不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。
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