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最新市場營銷成功案例及分析

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最新市場營銷成功案例及分析

  企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的最新市場營銷案例及分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  最新市場營銷案例及分析一

  名創(chuàng)優(yōu)品:2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯

  28個(gè)月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

  在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節(jié),名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

  從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。

  相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義:

  一家誕生才2年多的企業(yè),憑什么能短時(shí)間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對(duì)生疏的負(fù)面影響?

  名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣,擴(kuò)張?jiān)娇?、死得越?

  名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

  極簡主義的勝利

  關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講,是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。

  但在陳引榷看來,名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

  這種極簡主義,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。

  設(shè)計(jì)極簡

  作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,在此不多說,看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì)有最直觀的感受。

  商品極簡

  目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對(duì)于一個(gè)品類繁多的小百貨來講,這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

  怎么辦?

  極簡!

  具體來說,就是每個(gè)品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

  這樣做有幾個(gè)好處:1.款型簡單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量,有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

  以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā),但首款香水的售價(jià)僅為39元。對(duì)于奇華頓來說,之所以“屈身”低價(jià)香水,我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實(shí)。

  但是,這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了極大的挑戰(zhàn),設(shè)計(jì)師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設(shè)計(jì)最有可能暢銷的款式。

  而一旦選品或者款式選擇錯(cuò)誤,不僅會(huì)影響店面業(yè)績,還會(huì)造成庫存積壓,降低商品周轉(zhuǎn)率。

  以通常的一家店3000個(gè)SKU計(jì),保守估計(jì)也涉及近千個(gè)細(xì)分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露,2015年店面商品動(dòng)銷率在86.4%左右。對(duì)于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計(jì)的零售制造商來說,這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

  為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷率,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對(duì)陳引榷透露,名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì)設(shè)計(jì)出800多款單品,從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會(huì),已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

  在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類,而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個(gè)細(xì)分品類,其難度更大。

  名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?

  葉國富給出這樣的答案:

  1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)常年浸染在小百貨領(lǐng)域,每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè),整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道,已經(jīng)有了非常好的市場感覺,選起品來其實(shí)并沒有想象的那么難;

  2. 我們的設(shè)計(jì)師,和廚師一樣,在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),統(tǒng)一設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)思路。陳引榷個(gè)人的理解是,在名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)之后,大多數(shù)設(shè)計(jì)更像是一個(gè)流水線上的技術(shù)活兒,而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒,這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣;

  3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源,全球上千個(gè)一流供應(yīng)商,本身也有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力,名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)和供應(yīng)商一起打造明星單品。

  服務(wù)極簡

  我們知道,相比于商品、SI(店面識(shí)別)等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過重,很容易帶來兩個(gè)麻煩:

  1. 人員培養(yǎng)的難度會(huì)大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的,而且需要時(shí)間;

  2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問題,嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量。

  所以,我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務(wù)化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù),降低服務(wù)的比重。

  名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn),所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號(hào),甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

  為了進(jìn)一步簡化服務(wù),在陳列商品時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識(shí)牌上詳細(xì)展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息,讓顧客一目了然,以減少對(duì)店員的商品咨詢。

  用葉國富的話講,即使顧客咨詢店員,店員對(duì)商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講,名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對(duì)新員工專門培訓(xùn)商品知識(shí),而商品培訓(xùn)恰恰是一個(gè)繁雜的工作。

  那么,名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品,也不用做服務(wù),那他們?nèi)粘V饕鍪裁?

  以平均200平方米的店為例,配置15個(gè)員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

  1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

  2. 衛(wèi)生,保持店面的整潔;

  3. 防盜,保證貨品的安全。

  你覺得這種店員好找嗎?

  所以,對(duì)于其他連鎖企業(yè)來說,1400家店、2萬店員是一個(gè)沉重的壓力,而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。

  至于店長,名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在過去十余年積累的基礎(chǔ)班底,加上并不復(fù)雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。

  從50億元到100億元:哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?

  2015年,名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷售額,而最新的規(guī)劃則是2016年實(shí)現(xiàn)100億元銷售額。

  在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍?

  根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式,要實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍,無非兩個(gè)路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是,選擇重點(diǎn)品類,做深做大。

  加速開店

  目前,名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。

  根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃,2016年底,國內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家,基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時(shí),將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點(diǎn)。

  做深品類

  在兩年多的門店運(yùn)營中,名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點(diǎn)的時(shí)間,全球賣了超過1億支。

  這一次,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場:香水。其預(yù)期是3年內(nèi),僅香水一個(gè)品類賣到100億元。

  名創(chuàng)優(yōu)品的打算是,通過拉低香水的售價(jià),使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費(fèi)者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。

  為了完成這個(gè)目標(biāo),名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元,傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則;接下來將在各個(gè)店面營造香水售賣的氛圍,重點(diǎn)推廣。為此,名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書,在店面發(fā)放,以教育消費(fèi)者。

  未來,名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇幾個(gè)大品類重點(diǎn)突破,做深做大,從而支撐起企業(yè)的高速增長。當(dāng)然,這其中的難度也不言而喻。

  讓世界足不出戶就能享受中國制造

  在葉國富的規(guī)劃里,全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國制造。

  “越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當(dāng)我的量大到在國外的售價(jià)比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少弮r(jià)還低時(shí),你覺得消費(fèi)者會(huì)選擇誰?”葉國富說。

  他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖:未來,名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達(dá)到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時(shí),每個(gè)國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

  配合這個(gè)宏偉的目標(biāo),他進(jìn)一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個(gè)市場不做電商,其他國家將線上線下同時(shí)運(yùn)作;同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務(wù),連批發(fā)也會(huì)一塊做了。

  “你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認(rèn),這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢,“沒有中國制造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。

  但愿葉國富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

  最新市場營銷案例及分析二

  紅牛校園營銷密碼

  2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營銷為載體,開展品牌活動(dòng),不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對(duì)紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

  紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析

  1.市場細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場

  高校市場和大眾市場是兩個(gè)不同的市場,有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場,一個(gè)是潛在市場,一個(gè)是主要市場。

  大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。

  2.目標(biāo)市場:走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場

  走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。

  高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。

  理解“90后”。“90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識(shí)膨脹,追求個(gè)性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個(gè)性化的品牌,社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。

  紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。

  3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)

  紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。

  圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。

  解讀紅牛校園營銷密碼

  1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值

  消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過程。

  紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對(duì)校園市場的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過程。

  品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來,通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠。

  作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機(jī)換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對(duì)于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。

  2. 建立紅牛品牌社群

  品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對(duì)于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。

  與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

  一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

  3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

  在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。

  紅牛的校園營銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,紅牛的“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。

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