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最新市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例及分析(2)

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最新市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例及分析

  最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例及分析三:

  途牛旅游網(wǎng):下載量環(huán)比暴漲133%,凈收入同比暴漲116%

  跨界營(yíng)銷,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2014年途牛旅游網(wǎng)獨(dú)家冠名王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》第四季度,開在線旅游業(yè)先河,2015年依然選擇江蘇衛(wèi)視大平臺(tái),依托受眾匹配度極高的頂級(jí)資源《非誠(chéng)勿擾》作為傳播主場(chǎng),聯(lián)合《最強(qiáng)大腦》《為她而戰(zhàn)》《我們相愛吧》等王牌欄目,再一次將在線旅游行業(yè)推向了大眾關(guān)注的風(fēng)口。

  品牌認(rèn)知度提升30%,明星產(chǎn)品銷量持續(xù)提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2015年度途牛品牌認(rèn)知度同比增長(zhǎng)30%,網(wǎng)站日均 UV 提高一倍,而節(jié)目主推目的地馬爾代夫已然成為途牛的王牌產(chǎn)品。

  2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示,該季度途牛在馬爾代夫的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升,每4位中國(guó)人出游馬爾代夫,其中就有1人通過途牛預(yù)訂。

  綜合途牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2015年第一季度,凈收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁,同比增長(zhǎng)115.9%,至12.5億元;出游人次增長(zhǎng)迅猛,同比增長(zhǎng)134.6%,交易額同比增長(zhǎng)116.9%。

  移動(dòng)端滲透率持續(xù)提升,下載量增長(zhǎng)迅猛,途牛旅游APP下載量近2.8億,增長(zhǎng)133%。

  四大美股OTA,途牛營(yíng)收增速第一(途牛:116%;去哪兒網(wǎng):100%;攜程:46%;藝龍:-14%)。

  途牛旅游網(wǎng)CMO首席市場(chǎng)官陳福煒如是說:江蘇衛(wèi)視通過對(duì)途牛傳播需求的了解和對(duì)傳播策略的研究,率先引入T2O概念,為途牛量身打造創(chuàng)新植入形式,既滿足了品牌傳播的訴求,又通過與節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)巧妙無縫結(jié)合,將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)觀眾,轉(zhuǎn)化為途牛的用戶,最終帶來了切實(shí)的商業(yè)變現(xiàn)。

  最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例及分析四

  電動(dòng)車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

  下滑,下滑,還是下滑!電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后,到2013年達(dá)到頂峰,產(chǎn)量達(dá)到3695萬輛,2014年,電動(dòng)車行業(yè)開始進(jìn)入新的拐點(diǎn),2015年,相關(guān)調(diào)研顯示,全行業(yè)同比下滑10%—15%。對(duì)于行業(yè)整體下滑的問題,從積極的角度來看,這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

  電動(dòng)車行業(yè)步入新常態(tài)

  客觀來看,下滑對(duì)電動(dòng)車行業(yè)未必是一件壞事,一方面,從產(chǎn)業(yè)集中度來看,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多,從成熟的行業(yè)來看,賺錢的企業(yè)不會(huì)超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面,在高速增長(zhǎng)階段,企業(yè)拼的是存量,這在營(yíng)銷運(yùn)作上,我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢(shì)之下,企業(yè)不得不拼存量,這迫使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,尤其是在產(chǎn)品上,實(shí)際上從2015年的天津展和南京展,我們也能夠很清楚地看到這個(gè)趨勢(shì)。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味,一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品,無論是設(shè)計(jì)、工藝還是創(chuàng)意,已經(jīng)深深打上了自己的烙印,這正是電動(dòng)車行業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志。

  至于產(chǎn)能過剩的問題,我們認(rèn)為,所謂的產(chǎn)能過剩,主要指的是落后的產(chǎn)能,對(duì)于先進(jìn)的產(chǎn)能,不僅不是過剩的,反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報(bào)道過某服裝品牌,成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制和個(gè)性化需求之間的平衡,在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

  這是一個(gè)不顛覆自己,就被別人顛覆的時(shí)代。

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:電動(dòng)車更需要產(chǎn)品主義精神

  上海一電動(dòng)平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動(dòng)車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后,詢問筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實(shí)際上,這家企業(yè)對(duì)供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費(fèi)者需要的不是技術(shù)或者其疊加,消費(fèi)者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說,消費(fèi)者要的是墻上的洞,而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考,如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

  實(shí)際上,上述過程或者做法,就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義,就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略,圍繞產(chǎn)品來配置各種資源,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

  為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電動(dòng)車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下,在工業(yè)時(shí)代,我們強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模,不斷地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的重要性,因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多,消費(fèi)者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對(duì)稱,消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上是被動(dòng)的,要被商家的廣告或營(yíng)銷引導(dǎo),才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,消費(fèi)者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺(tái)連接到了一起,信息不對(duì)稱的局面被徹底顛覆。

  消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散,這既是巨大的商機(jī),也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌,如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的有熱度的產(chǎn)品,所謂品牌,可能也僅僅是一個(gè)logo而已。

  這個(gè)時(shí)代,更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛將焉附”。

  產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長(zhǎng)的必然要求

  產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于,隨著“黃金十年”的落幕,電動(dòng)車行業(yè)必將面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變:從外生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長(zhǎng)。

  所謂外生式增長(zhǎng),主要指依靠整合外部資源的方式,來實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長(zhǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的就是內(nèi)生式增長(zhǎng),即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式),不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代,從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長(zhǎng)。

  如果說在電動(dòng)車“黃金十年”中,企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長(zhǎng)的話,那么在未來,電動(dòng)車企業(yè)必須適應(yīng)依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)的方式來取得市場(chǎng)。

  在內(nèi)生式增長(zhǎng)方式之下,從表面來看,企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭(zhēng),其背后實(shí)際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭(zhēng)。

  很多人認(rèn)為,電動(dòng)車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實(shí),產(chǎn)品只是表象,其背后的問題實(shí)質(zhì)是:供求分離現(xiàn)象仍然比較突出,產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后,供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

  未來,特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電動(dòng)車行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題就是:如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制之間的平衡。


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