企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學習啦小編整理的營銷案例的研究與分析報告，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

營銷案例的研究與分析報告一：

新日領(lǐng)跑世界的秘密

德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項基本職能，就是營銷和創(chuàng)新，這也是新日電動車多年來領(lǐng)跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂，可并非人人都會做，我們來看一下對于這兩項職能，新日具體是怎么做的。

開放流程和心態(tài)，

創(chuàng)新不能閉門造車

無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”，還是中國提出的“中國制造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。

作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對于這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后，新日電動車便一發(fā)不可收，在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題，當下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪里?

他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態(tài)還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面：

1.廣泛與國內(nèi)、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國外引進優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技術(shù)研究，進入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來電動車電機的一場革命。

3.向目標用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90后”學生設(shè)計的。據(jù)了解，為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動車設(shè)立了開放的電動車設(shè)計平臺，每年有百余名高校學子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計人員展開深度交流、融合，每年設(shè)計的新車型達數(shù)十款。

創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

營銷娛樂化，

拉近與用戶之間的距離

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站，報道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數(shù)超過2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次，僅百度相關(guān)搜索就達8000多條。

當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂圈、模特圈、設(shè)計界一線大咖同時亮相“2014網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄制現(xiàn)場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地，并斥資2000萬元打造最強時尚產(chǎn)品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設(shè)計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔任顧問，為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的基因。

新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說，對于未來的商業(yè)世界，財經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那么，站在企業(yè)營銷的角度，也必須順應(yīng)這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

營銷案例的研究與分析報告二：

三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩?

作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。

堅果市場的產(chǎn)品升級史

早年，被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅果。

看得到的是，堅果市場的每次變化，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。

后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經(jīng)濟里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。

當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅果市場格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠，馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎，“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。

這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。

三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此，我這里就再加一句話，當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

三只松鼠之后，堅果市場應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗的。

首先快消品可以不再是無處不在，而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。

場景不同，不僅購買渠道有差異，對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計，才能賣得起價格，戳得中痛點。

其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點，給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達消費者手上時，已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。