營(yíng)銷學(xué)案例分析范文

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷學(xué)案例分析范文，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　營(yíng)銷學(xué)案例分析范文一：

　　青島水餃進(jìn)京記

　　很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：

　　“我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新營(yíng)銷投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”

　　那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開拓的人，對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。

　　上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。

　　通常是怎么砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購(gòu)買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。

　　常年做市場(chǎng)的，誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問(wèn)題時(shí)，大都差了點(diǎn)底氣。

　　為什么沒(méi)有底氣?

　　因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場(chǎng)，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!

　　是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。

　　去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)。看明白了這個(gè)案例，你也就有了答案。

　　區(qū)域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個(gè)這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?。?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場(chǎng)，尤其是離開山東，卻沒(méi)有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō)，我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷的方式來(lái)支援北京開店，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心，開業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問(wèn)我，究竟我們用了什么樣的方式?

　　1.找對(duì)核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷的黃金法則，首先就是圈層。針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌，我們?cè)鯓觼?lái)定義它的核心層呢?

　　這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

　　通過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式，來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。

　　在這個(gè)過(guò)程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

　　2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

　　我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō)，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無(wú)個(gè)性，毫無(wú)專屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

　　我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺(jué)得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

　　船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué)，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

　　我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。

　　這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

　　我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記住：找出來(lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引回來(lái)。

　　我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過(guò)程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過(guò)二次傳播，通過(guò)一些大號(hào)的分享，通過(guò)論壇貼吧，通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺(jué)得，把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。

　　通過(guò)這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來(lái)，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。

　　4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

　　當(dāng)然，這些素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業(yè)。

　　伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來(lái)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

　　總結(jié)：一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體

　　很多人都希望在粉絲營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?

　　我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。

　　這批人往往具有什么特點(diǎn)?

　　通常有“兩需一動(dòng)”：

　　“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需)，二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。

　　“一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)

　　營(yíng)銷學(xué)案例分析范文二：

　　君樂(lè)寶在下一盤好棋

　　猴年春節(jié)，國(guó)內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂(lè)寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長(zhǎng)性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂(lè)盛宴，營(yíng)造一種開心過(guò)年，帶愛回家的溫馨氛圍。

　　三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變

　　據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國(guó)際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來(lái)了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。

　　從冠名《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國(guó)首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》，關(guān)愛兒童健康成長(zhǎng)，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國(guó)知名乳業(yè)品牌君樂(lè)寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂(lè)寶“至誠(chéng)、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂(lè)寶創(chuàng)“心”營(yíng)銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂(lè)寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。

　　“一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝，一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

　　開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

　　君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂(lè)寶這一老牌乳業(yè)越來(lái)越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

　　“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國(guó)內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲(chǔ)150天，在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來(lái)已先后摘得SIAL(國(guó)際食品展覽會(huì))國(guó)際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對(duì)父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。