營銷學(xué)經(jīng)典案例與分析
營銷學(xué)經(jīng)典案例與分析
案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷學(xué)經(jīng)典案例與分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
營銷學(xué)經(jīng)典案例與分析一:
《太陽的后裔》大熱背后的推手
韓劇《太陽的后裔》很火,演員宋仲基更火??赡愦_定能叫得出他在劇中的名字嗎?
這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的,除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后,有一股營銷力量在左右。
講個勵志故事,刷爆款的最佳路徑
2月24日,以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》,在愛奇藝上才播了4集,話題量已經(jīng)接近20億,而視頻的點(diǎn)擊量則超過了3億。到3月14日第6集上架,已經(jīng)成功實現(xiàn)平均每集1億點(diǎn)擊量的空前熱力。
這還僅僅是一個開始……
然而,就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙,在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇,為何能夠激發(fā)如此強(qiáng)大的話題量呢?
顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬,國人并不算陌生,早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來,話題就在網(wǎng)上火爆,這1/16的劇情就如此有看點(diǎn)嗎?
其實除了在上架前后,播出方通過結(jié)合微博、微信上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷外,更為關(guān)鍵的是,它運(yùn)用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。
這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中,這個故事里被重點(diǎn)釋放出了以下幾個元素:愛奇藝以單集約150萬元,總計2400萬元的版權(quán)價格引進(jìn)該劇,創(chuàng)下韓劇引進(jìn)價格新紀(jì)錄;為打開中國市場,采取同步周播,打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式,配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國內(nèi)影視公司通過入股的方式,滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
而這些元素通過傳媒的有效釋放,更加增強(qiáng)了劇集和國內(nèi)觀眾之間的親密度,而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感:“看,連韓劇都中國造了,而且造得這么好!”類似這樣的“勵志”故事,先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質(zhì)貢獻(xiàn)。
這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙,消費(fèi)者吃的是橙子,消費(fèi)的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產(chǎn)電影《大圣歸來》,則是用打破國產(chǎn)動畫的低幼定位,讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點(diǎn);即使是樂視電視、錘子手機(jī)之類的智能硬件,廠商在推出之時也首先效法喬布斯,穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲,開一個相聲專場式的發(fā)布會,表達(dá)一下自己的情懷和夢想。
在劇集或產(chǎn)品劇透之前,先用受眾都能聽得懂,并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們,哪怕這個故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián),已然成為一種常態(tài)。而且,最容易被消化的故事則是勵志。
當(dāng)然,要從輿論夸獎的好貨,變成真正的爆款,還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。
電視購物,從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”
如此用心經(jīng)營一個爆款,僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費(fèi)用戶數(shù),將是一個不劃算的買賣,愛奇藝留有后手。
據(jù)媒體報道,因為《太陽的后裔》只在周三、周四更新,愛奇藝在其他時間開始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金?!短柕暮笠帷凡コ龊螅瑦燮嫠嚿坛峭酵瞥隽怂位蹎?、宋仲基劇中同款商品,愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道,提供一站式購買。
這一電視購物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯(lián)網(wǎng)市場的阿里巴巴,就曾做過類似的從爆款到同款的試水。
2015 年年初,東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作,觀眾邊看邊購買劇中同款商品,但實際效果并不理想。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300 萬名用戶體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售數(shù)據(jù)卻很慘淡,大部分商品月銷量僅一兩位數(shù),最高不過三位數(shù)。
然而,此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,在本身電商基因并不強(qiáng)大的愛奇藝背后,是怎樣的力量實現(xiàn)了同款的勝利呢?
一言以蔽之,韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。
商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見,國內(nèi)也有許多案例,最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4:絕跡重生》,諸如建行、伊利、周黑鴨等國產(chǎn)品牌的硬植入,以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言,韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材,而更為自然。
最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品,無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏,還是韓律的洗面奶,其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱,最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件,至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。
這種對韓劇進(jìn)行深度融合的商業(yè)模式,在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行。仍以愛茉莉為例,其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇,比如宋慧喬主演的《那年冬天,風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》,劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅,尤其是對中國市場。
據(jù)統(tǒng)計,2015年,韓國化妝品對華出口達(dá)10.88億美元,增長100.6%,創(chuàng)歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的涌動,韓國的旅游業(yè)、汽車業(yè)等,都以同款模式實現(xiàn)了對海外市場的侵襲。
而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進(jìn)行電商同款試水,某種程度上也有當(dāng)年《來自星星的你》熱播之時,相關(guān)中國廠商未料到同款效應(yīng)如此強(qiáng)大,而未及時備貨,以致在初期錯失商機(jī),而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實考量。
同款制造流行更需要體驗
其實,同款這種潮流也并非韓劇所帶動。早在20世紀(jì)80年代,就曾經(jīng)出現(xiàn)過多次類似的同款風(fēng)暴,也同樣帶來極大的商機(jī)。
比如20世紀(jì)80年代,中央電視臺播出了從美國引進(jìn)的科幻電視劇《大西洋底來的人》,隨著這部美劇的風(fēng)行,男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內(nèi)青年中流行。而相似的是,在同年代經(jīng)常刊登國內(nèi)女星海報的《大眾電影》雜志,也成為當(dāng)時時尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo),經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。
而當(dāng)下的同款生意,則是將過去碎片化、個體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài),聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中,等于將過去的長尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,實現(xiàn)高效變現(xiàn)。
但僅僅只是制造潮流,熱度并不持久。相對而言,已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司,更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術(shù)含量,既可預(yù)防山寨,又可增強(qiáng)體驗。
因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,作為韓妝走向世界的代表,它的設(shè)計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現(xiàn)這一步,卻一點(diǎn)都不簡單,是通過大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗,包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿,才發(fā)現(xiàn)擁有80萬個細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新,也同樣改變了女性上妝的方式,用氣墊上妝,更成為韓妝的一個標(biāo)志性動作。
這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里,用新穎而高效的上妝解決方案,以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關(guān)鍵所在。
無論是刷爆款,還是做同款,最終能否長久流行,而不只是變成一陣風(fēng),背后依然是以用戶體驗來背書,而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現(xiàn)象的國內(nèi)商家,或許更該以此為鑒。
營銷學(xué)經(jīng)典案例與分析二:
“水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點(diǎn),從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。
這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機(jī)會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀(jì)九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團(tuán),是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機(jī)”,徐劍光回憶,當(dāng)時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有,為了引進(jìn)這個代表歐洲先進(jìn)生活理念的產(chǎn)品,他們數(shù)不清飛了多少次。
最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產(chǎn)品引進(jìn)國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當(dāng)時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產(chǎn)了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產(chǎn)業(yè),誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣,當(dāng)年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團(tuán)隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團(tuán)隊“跟德國學(xué)技術(shù),學(xué)設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時,他們從德國分批引進(jìn)專家,在海外尋找設(shè)備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團(tuán)隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點(diǎn),服務(wù)流程長,不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當(dāng)年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點(diǎn),迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機(jī)后,歐洲消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的性價比,給我們很大的機(jī)會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌?,我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來,歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品,到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細(xì)分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù),抗菌技術(shù),雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進(jìn),不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位,在國際同行中也受到高度認(rèn)可,尤其是其獨(dú)有的“R10”小圓角技術(shù),已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產(chǎn)品附加值,現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費(fèi)者提供什么服務(wù)”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大,這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé),不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產(chǎn)品,也標(biāo)志著水槽正式進(jìn)入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康,但如果無法真正融入消費(fèi)者密切關(guān)注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品,與健康的聯(lián)系點(diǎn)又在哪呢?
“人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔(dān)憂,是現(xiàn)在消費(fèi)者巨大的痛點(diǎn)。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護(hù)神。”
在此前對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機(jī)雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機(jī)需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當(dāng)前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴(yán)重矛盾。
為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結(jié)合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。
高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準(zhǔn)而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費(fèi)品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材,與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商,密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費(fèi)品。”
讓建材成為消費(fèi)品?聽起來有點(diǎn)天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進(jìn)入了消費(fèi)品類,即使房子不再建設(shè),人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費(fèi)品,就必須更貼近消費(fèi)者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機(jī)會,增加見面率,提高消費(fèi)頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費(fèi)者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點(diǎn)就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費(fèi)者需求,歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出,就得到了市場的高度認(rèn)可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨(dú)特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務(wù),還將為他們帶來更多連帶銷售機(jī)會,甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,找到新的盈利模式。
最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?