整合營銷傳播理論案例基本介紹
整合營銷傳播理論案例基本介紹
通過案例分析增加信息量,對先驗(yàn)概率進(jìn)行修正,從而提高決策者對未來可能性的把握,達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的整合營銷傳播理論案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
整合營銷傳播理論案例一
華為:實(shí)現(xiàn)“二次替代”的競爭優(yōu)勢
隨著通信設(shè)備市場的飽和,華為提出了“云管端”戰(zhàn)略,進(jìn)入更加遼闊的“云”世界。“云管端”的立體結(jié)構(gòu),幾乎涵蓋了未來互聯(lián)網(wǎng)的所有領(lǐng)域,既有巨大空間,同時(shí)也使華為置身于不同以往的競爭領(lǐng)域。競爭對手(“友商”)不再僅僅是愛立信、諾西、思科、北電等“老伙伴”,而是谷歌、亞馬遜、IBM、蘋果等IT巨頭。
按照任正非的說法,華為可以做“管”上的“鐵皮”即“云”體系中的通信和網(wǎng)絡(luò)部分;而最近華為宣布開發(fā)“超寬帶”產(chǎn)品,就是在“管”上發(fā)力的一個(gè)標(biāo)志。在“端”的層面,華為手機(jī)在“海思”芯片的助力下,價(jià)值鏈更有優(yōu)勢,戰(zhàn)略回旋余地更大,也有利于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新。目前已進(jìn)入全球手機(jī)第一陣營,未來將會(huì)和蘋果、三星展開波瀾壯闊的“三國殺”。“榮耀”手機(jī)獨(dú)立運(yùn)作,為未來面向年輕消費(fèi)人群、拓展消費(fèi)類電子市場開辟了通路。
華為是一家有“野心”(戰(zhàn)略抱負(fù))的企業(yè),在“云”的廣闊舞臺(tái)上,未來很有可能成為耀眼的明星。此外,華為正在開辟新的戰(zhàn)場,開始進(jìn)入與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新能源領(lǐng)域。
國內(nèi)市場的“第一次替代”
20世紀(jì)80年代后期、90年代初期,華為以及同期崛起的“巨大中華”(巨龍通信、大唐電信、中興通訊、華為技術(shù))中的其他企業(yè),都是從國內(nèi)市場起步的。當(dāng)時(shí)國內(nèi)通信設(shè)備與國外相比差距很大,以數(shù)字程控交換機(jī)為例,國內(nèi)市場上沒有國產(chǎn)產(chǎn)品,全部是進(jìn)口貨(美國、歐洲、日本等國的產(chǎn)品報(bào)價(jià)非常高)。
華為創(chuàng)立后不久,不滿足于低端產(chǎn)品的代理和仿制,集中力量甚至孤注一擲地主攻數(shù)字程控交換機(jī),并于20世紀(jì)90年代中期取得突破,既贏得了市場空間,也迫使國外進(jìn)口產(chǎn)品大幅度降價(jià)。除數(shù)字程控交換機(jī)外,華為后來陸續(xù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品(比如路由器等),也基本上是按照“模仿——創(chuàng)新——替代”的路徑在國內(nèi)市場逐漸取得優(yōu)勢的。
國內(nèi)市場上對國外產(chǎn)品的替代,我們稱之為“一次替代”。這種“替代”對于后發(fā)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義,是后發(fā)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、追趕發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的必由之路。如果在主要的產(chǎn)業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這種替代,則民族工業(yè)體系基本形成。綜觀我國工業(yè)部門,通信設(shè)備領(lǐng)域的替代是最成功的,這一方面是因?yàn)檎叩淖饔?對民族工業(yè)予以一定的保護(hù)),另一方面是因?yàn)橐匀A為為代表的一批市場化程度高的企業(yè)卓有成效的努力。
相比之下,民用汽車的進(jìn)口替代是最不成功的。主要原因是非市場化的方式向外資開放市場并保護(hù)原有國有汽車制造企業(yè)(向外資企業(yè)開放了市場但并沒有真正換來技術(shù);通過強(qiáng)制外資汽車企業(yè)與國有汽車企業(yè)合資,保證了后者的“管制紅利”,但技術(shù)能力和管理能力都沒有發(fā)育起來。一定程度的壟斷推高了產(chǎn)品價(jià)格,影響了消費(fèi)者利益。而民營汽車企業(yè)一直處于“邊緣化生存”的狀態(tài))。
可見,沒有真正的市場競爭,就不可能有產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和壯大。目前,在裝備、材料、電子元器件等領(lǐng)域,國內(nèi)市場上的進(jìn)口替代正持續(xù)發(fā)生。
國際市場的“第二次替代”
當(dāng)華為在國內(nèi)市場已有一定地位和優(yōu)勢、人力資源積累到一定程度時(shí),及時(shí)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國際市場,將“替代”的故事在國外又上演了一回。只不過這回滲透進(jìn)入了國外產(chǎn)業(yè)巨頭的市場領(lǐng)地。如果說本土市場上的“一次替代”有賴于與地緣相關(guān)的因素和條件的話,那么“二次替代”才真正見證了企業(yè)的競爭力。
尤其值得注意的是,當(dāng)“二次替代”從不發(fā)達(dá)國家市場轉(zhuǎn)到發(fā)達(dá)國家市場(歐洲)時(shí),“替代”的內(nèi)涵有所變化:長期由國外品牌占主角的部分高端市場開始出現(xiàn)松動(dòng)。這與全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān),因?yàn)閲饫吓七\(yùn)營商也在壓縮投資,尋找價(jià)廉物美的新興設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商。從這個(gè)意義上說,衰退周期對于華為這樣的挑戰(zhàn)者來說,或許具有一定的正向意義。
朋友們一定會(huì)問:華為怎么能在國內(nèi)、國外兩個(gè)市場實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)替代”?“替代”背后的原因、理由是什么?我認(rèn)為,主要是三個(gè)方面的原因和競爭優(yōu)勢:產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢,客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢和客戶關(guān)系管理優(yōu)勢。
不可抗拒的產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢
華為作為后發(fā)的挑戰(zhàn)者,總體上說屬于技術(shù)的學(xué)習(xí)者和消化者(不排除某些方面技術(shù)領(lǐng)先),其優(yōu)勢主要在于“客戶效用”和“顧客代價(jià)”(產(chǎn)品價(jià)格加上交易成本,以前者為主)的比值。直白地說,即在產(chǎn)品性能滿足客戶基本要求,與國外競品接近、相當(dāng)甚至局部有所超越的情形下,價(jià)格更具競爭力。相對于“高高在上”的國際主流品牌,華為的做法基本上屬于“破壞性創(chuàng)新”。
通信及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要成本在于開發(fā),其中的主要部分是知識(shí)型員工的勞動(dòng)報(bào)酬(按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法,這些產(chǎn)品凝聚了大量的智力勞動(dòng))。華為產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢的背后是知識(shí)型人才的性價(jià)比優(yōu)勢。20世紀(jì)八九十年代,當(dāng)大多數(shù)人對中國人口紅利以及勞動(dòng)力資源優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)限于低端勞動(dòng)力時(shí)(珠三角、長三角地區(qū)大批加工型的勞動(dòng)密集型企業(yè)興起),任正非敏銳地發(fā)現(xiàn),全球人力資源市場上,中國高端勞動(dòng)力的優(yōu)勢同樣巨大。
首先是供給充分。我國的高等教育體系雖然廣受詬病,但自20世紀(jì)50年代大學(xué)院系調(diào)整后,工科教育相對完整、品質(zhì)較高。中國擁有幾乎是全球規(guī)模最大的工程師人群(缺少的是高端創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才)。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的20余年時(shí)間內(nèi),國有企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)吸納工程技術(shù)人員的能力下降,大量民營企業(yè)對技術(shù)人才尚未重視,處于改革開放前沿地區(qū)的華為,無論是地緣還是待遇以及組織氛圍(華為以“奮斗者為本”,許多傳統(tǒng)國企以“人際關(guān)系”為本)均有吸引力,吸納了大批工程技術(shù)專業(yè)的畢業(yè)生及年輕人。在這方面,華為與許多“草根”型的民營企業(yè)相比更有眼光、更有遠(yuǎn)見(在戰(zhàn)略思想上提出“人力資本優(yōu)先增長”),在行動(dòng)上也更加有力,甚至有“掠奪性”人才引進(jìn)的說法。至今人們?nèi)栽趥髡f華為創(chuàng)業(yè)初期如何“壟斷”幾所郵電大學(xué)畢業(yè)生的故事。
其次是“價(jià)格”低廉。20世紀(jì)末,我國工程師的平均報(bào)酬大體上是相當(dāng)于美國、日本、歐洲成熟人力資源市場同類人員的五十分之一(甚至高達(dá)百分之一)。當(dāng)中國工程師的月薪只有1000余元人民幣時(shí),歐美已達(dá)到數(shù)萬元(折算成人民幣)。這樣的人力資源市場為華為提供了獲取優(yōu)質(zhì)人才的良好條件,使華為可以通過利益杠桿、事業(yè)愿景迅速積聚、增值人力資本。
由于““””十年,中國大學(xué)基本上沒有招生,華為缺少有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員,也無法形成階梯式的技術(shù)團(tuán)隊(duì),只能重用“學(xué)生兵”,將一群稚氣未消、任正非眼中的“孩子”推到技術(shù)開發(fā)一線。天助華為,若干“天才少年”創(chuàng)立了奇功。這種將人才職業(yè)生命周期向前移動(dòng)以及壓縮的做法,放大了人力資源成本優(yōu)勢(同樣的職位,華為用的是年齡較輕的人,人力成本相對于使用年齡較大的通常要低一些)。
近幾年來,我國工程技術(shù)人才市場發(fā)生了重大變化。首先是合格供給減少。大學(xué)擴(kuò)招導(dǎo)致教育資源被稀釋,不利于教育質(zhì)量的提升;優(yōu)秀學(xué)生愿意從事工程技術(shù)工作的比例減少;即使不考慮擴(kuò)招因素,近年來大學(xué)教育品質(zhì)令人擔(dān)憂(風(fēng)氣浮躁,教育倫理受到?jīng)_擊);新一輪的出國留學(xué)潮已然形成……其次是薪酬上揚(yáng)。由于稀缺以及高房價(jià)、通貨膨脹因素,我國人力資源市場上,工程技術(shù)人員薪酬一路上升,和美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家之間的差距在我國部分發(fā)達(dá)地區(qū)(“北上廣深”)已經(jīng)縮小至3至5倍。這一趨勢如果繼續(xù)下去,中國經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢將不斷縮小甚至消失殆盡。
客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新
以華為為代表的中國企業(yè),創(chuàng)業(yè)之初技術(shù)基礎(chǔ)薄弱。唯有依據(jù)客戶需求,在應(yīng)用技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新,改進(jìn)產(chǎn)品的局部功能、“人—機(jī)”界面或者降低產(chǎn)品的運(yùn)行、使用成本。這種做法的關(guān)鍵在于深刻、準(zhǔn)確洞察客戶被忽視和漠視的愿望,并在技術(shù)及產(chǎn)品上做出有針對性的回應(yīng)。當(dāng)總體技術(shù)落后時(shí),我們可以在理解客戶層面略勝一籌,以此牽引技術(shù)持續(xù)的、集腋成裘式的進(jìn)步。這是追趕型企業(yè)成長的關(guān)鍵。
下面列舉幾次華為創(chuàng)立以來,人們公認(rèn)里程碑式的技術(shù)創(chuàng)新:
第一次是20世紀(jì)90年代初期“CC08”交換機(jī)開發(fā)時(shí),用光纖替代歐美國家普遍使用的銅纜,解決了中國農(nóng)村市場遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)問題。
第二次是21世紀(jì)初,華為針對歐洲客戶存在的機(jī)站選址困難、運(yùn)維成本高等難題,開發(fā)出了“分布式無線基站解決方案”,機(jī)站及設(shè)備可選址的空間范圍大大增加(街道柱子、樓頂、過道、地下室、樓梯間等),建設(shè)費(fèi)用及運(yùn)維成本大幅度降低。
第三次是近年來,華為根據(jù)中國三大運(yùn)營商三足鼎立、分別建網(wǎng)且制式不一、快速迭代(2G、3G、4G……)的特殊國情,首創(chuàng)性地開發(fā)出“Single RAN”網(wǎng)絡(luò)解決方案(平臺(tái))——“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、一次工程建設(shè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)”,解決了運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)布局、建設(shè)、運(yùn)維方面的不便、低效和困難,使運(yùn)營商順暢、快捷地過渡升級到新一代技術(shù),并節(jié)約了大量的成本。
目前,華為在部分技術(shù)領(lǐng)域已成為全球領(lǐng)先者,正走在從“fastfollower”(快速的跟隨者)到“ICT領(lǐng)導(dǎo)者、客戶問計(jì)對象”的寬廣道路上。近20年來華為累計(jì)獲批專利近4萬件。據(jù)我一位在國家有關(guān)部門工作的朋友稱,華為的自主創(chuàng)新成果占到全國所有企業(yè)全部成果的2/3。
華為為什么能超越大量的國內(nèi)企業(yè),真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)呢?華為持續(xù)技術(shù)進(jìn)步的原因是什么呢?除了前面提到的人力資源優(yōu)勢之外,主要的因素在于理念、政策的導(dǎo)向以及機(jī)制的設(shè)計(jì)。概言之,是關(guān)注長期成長及競爭要素的戰(zhàn)略行為所致。
第一,從導(dǎo)向角度看,華為強(qiáng)調(diào)所有的新技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用,要注重“交付價(jià)值”(即最終客戶得到的功能和利益)。
也就是說,不為技術(shù)而技術(shù)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè),尤其有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè),往往會(huì)陷入創(chuàng)新陷阱,即超越客戶的需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新——這就是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所分析的“大企業(yè)失敗”的原因,也是任正非念茲在茲、嚴(yán)加防范的情形。在華為看來,只要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新,加之靈活的組織形態(tài)和機(jī)制,就能避開“創(chuàng)新者的窘境”。
第二,華為在資源配置上持續(xù)向研發(fā)環(huán)節(jié)傾斜和“壓強(qiáng)”(2016年研發(fā)費(fèi)用預(yù)期超過銷售額的10%);即便在創(chuàng)業(yè)初期條件艱苦、資金奇缺的情況下,也堅(jiān)持向“技術(shù)”投資。
華為在成長戰(zhàn)略上信奉“深淘灘,低作堰”,前一句指的就是企業(yè)即使在困難時(shí)期或是行業(yè)不景氣時(shí),也要苦練內(nèi)功,鍛造核心技術(shù)能力。而國內(nèi)許多企業(yè)雖然大談技術(shù)導(dǎo)向,但需要真金白銀投入時(shí)就含糊、退縮了,顯現(xiàn)出“小生產(chǎn)”的“葉公”本色。
第三,按照全球客戶資源的分布以及研發(fā)人才的稟賦狀況在全世界范圍內(nèi)設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)。
比如俄羅斯人數(shù)學(xué)好,那就主攻算法軟件;法國人浪漫、藝術(shù)感覺好,那就主要研究設(shè)計(jì)美學(xué)……
第四,將研發(fā)活動(dòng)以及機(jī)構(gòu)分層,將基礎(chǔ)研究和應(yīng)用技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)分離開來,著眼于長期戰(zhàn)略和未來優(yōu)勢,配置資源進(jìn)行基礎(chǔ)性研究。
大家都知道,華為有一個(gè)研究機(jī)構(gòu)取名“2012”,源于一部災(zāi)難性電影名,既是為了增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識(shí),同時(shí)也寓指從人類社會(huì)未來生存毀滅角度探索解決問題的技術(shù)路徑。
整合營銷傳播理論案例二
一雙防臭襪的舍命狂奔
創(chuàng)業(yè)式轉(zhuǎn)型
2002年,計(jì)紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產(chǎn)企業(yè)。10多年間,計(jì)紅日專注于襪子生產(chǎn),為國內(nèi)外一線品牌做配套代工,歷練了企業(yè)的制造和產(chǎn)品開發(fā)能力,成為晉江聞名的襪子生產(chǎn)商。眼看著客戶靠品牌一天天成長,計(jì)紅日也萌生了打造品牌的念頭。
代工企業(yè)從幕后走向臺(tái)前,最大的問題是品牌運(yùn)作和渠道開拓能力的缺失。機(jī)緣巧合,精通品牌運(yùn)作和電商運(yùn)營的吳家淡正在尋找有潛力的產(chǎn)品,二人一拍即合。做了幾次深入溝通和調(diào)研之后,因?yàn)閮r(jià)格問題吳家淡猶豫了:淘寶等電商平臺(tái)上一雙襪子平均售價(jià)6元,而生產(chǎn)成本在4—5元,血紅的同質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)打掉了整個(gè)行業(yè)的利潤。
就在此時(shí),計(jì)紅日董事長發(fā)現(xiàn)了具備抗菌防臭功能的納米材料,并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)。他立即聯(lián)合幾所大學(xué)的教授研發(fā)了這項(xiàng)技術(shù),并應(yīng)用到襪子上形成了差異化的賣點(diǎn)。
基于互補(bǔ)的能力、資源和共贏的愿景,愛優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立,并推出了AUN品牌。與此同時(shí),吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì),選擇具備打造爆品和試錯(cuò)成本低優(yōu)勢的電商渠道,快速啟動(dòng)AUN的銷售。
優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力加上抗菌防臭的賣點(diǎn)訴求,配以專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì),AUN憑一個(gè)單品,上線3個(gè)月月銷量就突破30萬。之后,AUN的銷售快速放量:2014年突破1000萬,2015年突破3000萬。
“三條腿”站得最穩(wěn)
AUN究竟踩準(zhǔn)了哪些步點(diǎn),在小品類中創(chuàng)造了大市場?經(jīng)過快速放量,AUN會(huì)不會(huì)遭遇銷售瓶頸,進(jìn)入平臺(tái)期?這兩個(gè)問題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。
產(chǎn)品體驗(yàn)決定做多久
對于電商渠道,買家的評價(jià)決定產(chǎn)品的生死,而評價(jià)的優(yōu)劣來源于消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。尤其是對于新品牌而言,沒有品牌背書,能否打開銷售局面完全依賴產(chǎn)品體驗(yàn)。襪子這種貼身品類,每個(gè)消費(fèi)者都是經(jīng)驗(yàn)豐富的專家,一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質(zhì)和舒適度,一兩天就可以完成賣點(diǎn)測試——是否防臭。
做電商出身的吳家淡自然明了此中利害,而負(fù)責(zé)制造的計(jì)紅日要求更高:“做產(chǎn)品要專注,甚至深深愛上它。”一雙襪子品質(zhì)的好壞主要取決于棉線等原料,10多年給一線品牌代工的計(jì)紅日對原料采購的標(biāo)準(zhǔn)是:寧可以高于行業(yè)一倍的成本,也要采購上等原料,并且??顚S?,不因運(yùn)營環(huán)境的改變降低采購預(yù)算。
AUN如何防臭呢?腳部細(xì)菌大量生長并產(chǎn)生代謝物,極易產(chǎn)生臭味,AUN應(yīng)用銀基抗菌技術(shù),抑制和分解多種細(xì)菌。實(shí)現(xiàn)銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個(gè)步驟達(dá)成。銀絲極細(xì)且容易斷裂,在產(chǎn)品研發(fā)階段,每斤上萬元的銀絲在無數(shù)次試驗(yàn)中巨量耗費(fèi),終于解決斷裂問題,織出了均勻、完美的防臭襪子。
銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍,而在計(jì)紅日看來,成本就是底氣,是給到消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。
隨著銷量的急劇上升,AUN需要不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)建工廠也好,外部合作也罷,能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升,將最終決定AUN品牌能做多久。
品牌戰(zhàn)略決定做多大
起初,吳家淡把防臭看作一個(gè)賣點(diǎn)??吹酵趵霞?、香飄飄等定位成功的案例后,他突然意識(shí)到AUN不僅是個(gè)生意,很可能是值得一生付出的事業(yè)。
AUN上市幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷量突破,說明“防臭”概念在消費(fèi)者中有心智基礎(chǔ)。同時(shí),襪子是一個(gè)典型的有品類無品牌行業(yè),在市場份額和心智份額上都沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù),深入思考之后吳家淡認(rèn)為,將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢能,將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于將其作為賣點(diǎn)所帶來的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。于是,AUN以防臭分化品類,開創(chuàng)了防臭襪品類。
為了不讓“防臭襪品類開創(chuàng)者”淪為傳播概念,AUN開始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源。在研發(fā)上,AUN不斷升級抗菌防臭技術(shù),并不斷推出防臭船形襪、隱形襪等系列新品;在產(chǎn)品包裝上,增加設(shè)計(jì)感的同時(shí)重點(diǎn)凸顯定位信息;在定位口號上,直接將AUN與防臭襪關(guān)聯(lián)——我們不生產(chǎn)普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上,AUN作為現(xiàn)象級案例被眾多媒體關(guān)注,AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關(guān)活動(dòng)上,AUN專注于“第一”:包括贊助攀珠峰、登陸美國時(shí)代廣場等。此外,吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例,借以實(shí)現(xiàn)對成百上千意見領(lǐng)袖的品類傳播,其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用。
AUN未來能做多大?因?yàn)樯a(chǎn)成本比較高,AUN產(chǎn)品的價(jià)格是市場均價(jià)的兩倍,有品牌意識(shí)的消費(fèi)者才會(huì)選擇AUN。而作為品類的開創(chuàng)者甚至代名詞,AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大。因此,未來AUN的發(fā)展取決于兩個(gè)方面:一是在數(shù)百億元的襪子市場中品牌襪的份額占比,二是品牌襪中防臭襪品類的份額。
消費(fèi)在不斷升級,品牌襪的消費(fèi)自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對手:競爭對手的模仿與跟進(jìn)會(huì)共同做大防臭襪品類,而競爭對手的分化競爭,又會(huì)不斷切割防臭襪品類的份額。目前來看,AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無品牌的市場中占盡先機(jī)。
渠道策略決定做多快
天下武功,唯快不破。問及如何占據(jù)防臭認(rèn)知,吳家淡的答案是銷量和速度:更多的消費(fèi)者體驗(yàn)了AUN,防臭認(rèn)知才會(huì)占據(jù)其心智;通過速度跟對手拉開數(shù)量級的差距,就能牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。
AUN從電商起步,而電商的復(fù)制性很強(qiáng)。很多店鋪看到防臭襪賣得好,在產(chǎn)品未做改變的情況下,直接模仿AUN的圖片和文案,這一階段AUN需要不斷升級視覺形象和頁面。而隨著AUN的流量和復(fù)購率都做到了第一,對手的直接模仿被消費(fèi)者認(rèn)為是山寨,領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。
雖以電商起家,但AUN并沒有形成路徑依賴。去年AUN開始了微商招商。吳家淡判斷,微商與電商相比多了O2O屬性,其自媒體屬性又可以同步實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷售,未來分散化的微商銷量將超越集中化的電商。AUN初步的微商運(yùn)營,已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的銷售潛力。
同時(shí),AUN還在探索線下渠道。首先,AUN在昆明和晉江開出了防臭襪形象店,前期不考核盈虧,重在品牌形象展示。其次,針對防臭品類的原點(diǎn)人群,AUN提出了“出差7天,僅需一雙”的銷售口號,并與一些賓館合作,將AUN防臭襪放到客房進(jìn)行銷售。將防臭襪放到消費(fèi)場景中銷售,AUN同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品類教育和銷售兩項(xiàng)營銷功能。再次,一些足浴渠道因?yàn)锳UN的防臭定位和消費(fèi)口碑,也開始主動(dòng)要求鋪貨。最后,AUN將在全國招商,通過經(jīng)銷商開拓不同的線下渠道。
AUN先易后難,從低投入、高產(chǎn)出的電商、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透,產(chǎn)品沒有區(qū)分但有側(cè)重。全渠道運(yùn)作中,最關(guān)鍵的是如何把控價(jià)格體系,以及線上和線下渠道的權(quán)限和利益如何劃分。AUN未來能否繼續(xù)保持高速增長,一要看新渠道開拓是否順利,二要看多渠道運(yùn)營的管理能力。
是轉(zhuǎn)型還是創(chuàng)業(yè)
從對AUN的調(diào)研中,我看到了專注、極致、口碑和快等互聯(lián)網(wǎng)基因的身影。所謂的“上當(dāng)”,是因?yàn)锳UN的成功并不是我最初設(shè)想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功,而是制造、品牌運(yùn)營和渠道運(yùn)作等資源和能力重新組合的成功,準(zhǔn)確來講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。
計(jì)紅日在總結(jié)AUN競爭優(yōu)勢時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn):“我們做了一個(gè)資源整合,所有的股東都參與決策和運(yùn)營,并具體負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、渠道運(yùn)營甚至設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),這樣我們就把企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致。”如果按照常規(guī)的轉(zhuǎn)型思路,可以想象,AUN現(xiàn)在也不過就是天貓上一家普通的深陷價(jià)格戰(zhàn)紅海的店鋪而已。
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,從營銷層面看分三個(gè)層次:品牌戰(zhàn)略清晰、營銷體系發(fā)育完善的領(lǐng)先企業(yè),需要不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具提升營銷效率和能力;成長性企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)和競爭環(huán)境的改變,及時(shí)調(diào)整自己的營銷模式和營銷重心,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具完善營銷體系和能力;而對于初創(chuàng)企業(yè)、代工企業(yè),營銷體系和能力嚴(yán)重缺失,不如參考AUN的經(jīng)驗(yàn),重新組建一家先天具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
如同改變性格一樣,企業(yè)轉(zhuǎn)型非常難。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)極大地提高轉(zhuǎn)型成功的概率。
>>>點(diǎn)擊下頁進(jìn)入更多整合營銷傳播理論案例相關(guān)內(nèi)容