企業(yè)市場營銷策略論文材料

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷策略論文材料，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　企業(yè)市場營銷策略論文材料一：

　　一個衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?

　　專注于社會化營銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個最具挑戰(zhàn)性的項目。

　　回望這一個月的苦戰(zhàn)，幾大難點歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。

　　還好，這是個傳統(tǒng)行業(yè)

　　人人都說，衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè)。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價格。

　　還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。

　　我的理由很簡單：消費者面對衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談?wù)?，線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

　　今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動，見誠意才會有忠誠。

　　還好，今天也是一個連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代。

　　作為女性護理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費用戶?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

　　細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時所經(jīng)歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5于2015年10月26日發(fā)布，快速沖擊100000+的瀏覽量。

　　當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……

　　產(chǎn)品體驗放大圈層

　　上一輪話題的制造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

　　下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛(wèi)生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗活動。這只是一次簡單的免費發(fā)放試用裝嗎?不是。

　　團隊在設(shè)計免費領(lǐng)取機制時，把它設(shè)計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領(lǐng)取(三人成團：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。

　　結(jié)果，4個小時內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

　　針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環(huán)節(jié)。

　　“先粉后銷”：話題在外，互動在內(nèi)

　　后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團”活動的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

　　在這個鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點：對于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡單了。

　　于是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對“大姨媽”進行再創(chuàng)造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。

　　于是，我們設(shè)計了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”，充分調(diào)動粉絲的創(chuàng)造力，同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復(fù)。

　　想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價值創(chuàng)新”，究竟會有多少人愿意參與呢?

　　創(chuàng)意為先，用戶參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最后，說說我的兩個感想：

　　第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒?/p>

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自娛自樂了，而是創(chuàng)意玩法(活動)、創(chuàng)意話題。

　　“你下次的創(chuàng)意是什么?”當一個企業(yè)的多數(shù)營銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創(chuàng)意才算奏效了。

　　通過個性化的創(chuàng)意表達，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。

　　我堅信，相比較于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷事關(guān)成敗的考量標簽是：快速、口碑、高效?？诒畞碜跃珳驶?，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時候，我們需要創(chuàng)意秘笈，更需要創(chuàng)意密集。

　　第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設(shè)想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎(chǔ)人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動。

　　那么，這場發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的開始。

　　企業(yè)市場營銷策略論文材料二：

　　“富足”時代的速度與激情

　　不只中國，全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化，一個是不確定性增加，另一個是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問，各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國經(jīng)濟放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能，身邊各種消費品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過剩。

　　當市場在擴大、競爭在增加、整體供大于求時，公司應(yīng)該怎么辦?

　　2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊，即便在這個產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無可爭議的創(chuàng)新者。

　　不完全盤點，水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情：

　　● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

　　● 確定品牌主導(dǎo)的方向

　　● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

　　● 營銷團隊新激勵法則

　　● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費者的方式

　　● 新產(chǎn)品設(shè)計、測試與推出

　　● 新品類正式入市競爭

　　……

　　對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說，這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。

　　2015年底，水塔有80個新興的設(shè)計單品上市，通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團隊，布局全國;5大細分品類直接插入當?shù)厥袌?，與區(qū)域產(chǎn)品 競爭;消費數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元，成為建立消費連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實現(xiàn)慣性連通，各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島，這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

　　這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當然，效率是需要有基礎(chǔ)的。

　　站穩(wěn)腳跟，再加速

　　2015年初一次銷售溝通會，讓銷售團隊意識到問題的根源。盡管一直以來，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲，但是當隨意給銷售經(jīng)理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

　　“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”

　　這個答案很糾結(jié)，但它至少意味著——我認同自己產(chǎn)品的品質(zhì)，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準，價格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明，消費者認為價格和價值是對等的，這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔心已購買消費者體驗不好，所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

　　水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度，都有待于進一步提升，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計開始。這場問題討論歷時3天，而確認這個結(jié)論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產(chǎn)品成形、初裝、上市，90天。

　　這90天當中，生產(chǎn)線進行了大幅度調(diào)整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報、廣告;與零售終端進行了數(shù)次談判，貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費者反復(fù)溝通，反對、接受。

　　對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù)，但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說，這，就是個極致。

　　水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計與品牌方面缺乏競爭力，即便找一個強勢的人來，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器。”

　　學會控制開關(guān)

　　事實上，每家企業(yè)都想控制主開關(guān)，無論市場內(nèi)的還是市場外的。因為失去這項權(quán)力之后，公司可能會面臨無數(shù)不確定性。

　　水塔選擇控制的主開關(guān)是：團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場管理費用大大降低。

　　與其說是調(diào)整，不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整，進行合并以提高效率。而且不只銷售團隊，包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門，都紛紛進入合并程序，因為有些部門未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費企業(yè)相當多的內(nèi)部資源。打通任督二脈，對團隊協(xié)作至關(guān)重要。

　　一個簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷售管理部兩個部門，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關(guān)系理順，然后用第三方財務(wù)做監(jiān)督審查。

　　省外的銷售市場，則實行統(tǒng)一的費用考核，比如新開一個區(qū)域，年度固定的費用，如果物流費上漲，就得通過從房租、水電中節(jié)約來補，包括辦公地點選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán)，一方面嚴控，節(jié)省成本，鼓勵創(chuàng)新。

　　作為企業(yè)中的大開關(guān)，團隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要，這也是工業(yè)4.0時期，除了智能化以外，最重要的落地部分。

　　在富足中找到稀缺

　　彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智能、機器人、無限計算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學技術(shù)，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經(jīng)觸手可及。

　　好企業(yè)的未來在于，能夠在富足時代找得到稀缺。

　　有數(shù)據(jù)表明，山西這個醋產(chǎn)品的消費大省，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口，也至少有10個億的總銷量。2015年，整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經(jīng)受關(guān)注的品牌，要么全面收縮市場，要么慢慢進行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

　　而這，對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說，可能就是個短期的品牌稀缺機會。

　　“如果能充分理解這個市場，找到稀缺，無論競爭多激烈，都有機會。”而事實上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價，這個行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高，但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價值，小幅提升客單價，增加自選率，將是適應(yīng)未來市場的最好方式。

　　水塔找到的另一個機會，是細分市場。

　　一個高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時代，有質(zhì)量的細分市場，本身就機會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對于興趣點，要么搜品牌，要么搜品類，不再簡單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過電腦或者手機搜索來實現(xiàn)的。

　　好消息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。

　　橫向做大品牌，縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風險。

　　2016年，有可能是一個更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?