有關(guān)市場(chǎng)營銷分析論文
做好企業(yè)營銷工作必須有好的營銷戰(zhàn)略,才能提高企業(yè)的競(jìng)爭力。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理有關(guān)市場(chǎng)營銷分析論文相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
有關(guān)市場(chǎng)營銷分析論文篇一
《 互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)市場(chǎng)營銷策略 》
摘要:“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”等新型詞匯的產(chǎn)生,表明互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來了新的發(fā)展途徑。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的、單一的傳播途徑被打破,更廣闊的、種類繁多的營銷途徑不斷出現(xiàn),如何選擇有效的市場(chǎng)營銷策略,對(duì)于一家商業(yè)企業(yè)來說至關(guān)重要。為此,社會(huì)中消費(fèi)者偏好角度入手,結(jié)合商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn),結(jié)合引爆點(diǎn)理論,闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當(dāng)前最優(yōu)的市場(chǎng)營銷策略。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷策略;互聯(lián)網(wǎng);引爆點(diǎn)理論
市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費(fèi)者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來的購買潛力。關(guān)注力越多,消費(fèi)者就會(huì)有更大概率去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,市場(chǎng)營銷渠道增多,但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對(duì)嚴(yán)苛的市場(chǎng)營銷問題,如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費(fèi)就非常重要。
一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場(chǎng)營銷策略
首先,要樹立一種國際化市場(chǎng)營銷的觀念,要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好波動(dòng),這是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略中最重要的部分,商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好變化以及競(jìng)爭對(duì)手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷的根本,包括組合營銷、定位、直接感官體驗(yàn)、系列產(chǎn)品的開發(fā)、品牌效應(yīng)等,其中對(duì)消費(fèi)者影響最大的三種策略為定位、感官和價(jià)格策略。
1.產(chǎn)品定位策略
社會(huì)的發(fā)展經(jīng)過了工業(yè)時(shí)代,進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,工業(yè)時(shí)代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn),工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生了流水線作業(yè),使得更多的消費(fèi)者可以消費(fèi)同等的商品。但是,隨著這種趨勢(shì)的加重和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,使得消費(fèi)者關(guān)注范圍擴(kuò)大,其關(guān)注范圍內(nèi)一種產(chǎn)品的定位是否過于普遍,越來越多的消費(fèi)者開始想脫離普通的品味,進(jìn)入特定品味范圍,以便區(qū)別于大眾產(chǎn)品。所以,商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內(nèi),增加消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀念,在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性屬性,引導(dǎo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品討論氛圍,比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等,將流動(dòng)消費(fèi)需求通過個(gè)性的屬性和服務(wù)穩(wěn)定下來,形成永久的消費(fèi)人群。
2.產(chǎn)品感官策略
傳統(tǒng)產(chǎn)品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上,傳統(tǒng)的營銷環(huán)境信息相對(duì)較少,繁復(fù)的傳統(tǒng)視覺營銷可以給消費(fèi)者帶來直接的視覺刺激,并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)烈對(duì)比,所以傳統(tǒng)視覺營銷可以帶來良好的廣告效果,但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的環(huán)境,使得人們可以隨時(shí)獲取大量信息,信息數(shù)量已經(jīng)不再能引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注,人們轉(zhuǎn)而投向營銷信息質(zhì)量上面。信息越多的產(chǎn)品感官刺激,反而會(huì)降低消費(fèi)者的注意力,而信息質(zhì)量高、信息表達(dá)直接的方式反而更容易獲得消費(fèi)者青睞,通過研究,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)頁產(chǎn)品展示特點(diǎn)變化獨(dú)到,消費(fèi)者開始逐漸關(guān)注精簡的產(chǎn)品感官刺激,精簡的市場(chǎng)營銷廣告可以使消費(fèi)者更快把握產(chǎn)品的核心信息,比如小米彩虹電池精簡包裝。
3.產(chǎn)品價(jià)格策略
除了上述兩種策略外,價(jià)格策略也是一種直接影響消費(fèi)者是否購買的一大策略因素。關(guān)于價(jià)格策略,其與前兩種策略相輔相成。價(jià)格策略的核心思想是最大化長期利潤,這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定不能盲目比拼價(jià)格,保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的,但是降低產(chǎn)品的價(jià)格卻不是必須的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中,有一種商品叫吉芬商品,當(dāng)價(jià)格上升時(shí),需求量反而增加,而不是減少。最佳的價(jià)格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價(jià)格,吉芬商品的特點(diǎn)就是相對(duì)低檔和必需。吉芬價(jià)格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上,適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量價(jià)格提升波動(dòng),可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。
二、基于引爆點(diǎn)理論角度研究市場(chǎng)營銷策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展,人們獲取信息的渠道越來越多,這就給商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者麻木,同時(shí),由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實(shí)性,純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費(fèi)者打上“假”的標(biāo)簽,同類廣告的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規(guī)律。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生了新的市場(chǎng)營銷策略。即事件參與型市場(chǎng)營銷策略,商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品,而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個(gè)重大事件的整個(gè)演繹過程或者市場(chǎng)營銷的氛圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者有代入感,比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷,相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”,消費(fèi)者更容易接受故事類市場(chǎng)營銷途徑。故事類市場(chǎng)營銷就涉及一種理論,即引爆點(diǎn)理論。引爆點(diǎn)方式是通過讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注一個(gè)內(nèi)部事件從而擴(kuò)大事件的影響力,而不是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受營銷信息。引爆點(diǎn)理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所提到的一種觀念,其表達(dá)的觀念是,很多難以理解的潮流都符合固定模式,掌握了這個(gè)模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過結(jié)合引爆點(diǎn)模式和市場(chǎng)營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場(chǎng)非常重要的環(huán)節(jié),傳播者或者渠道的一個(gè)特點(diǎn)就是擁有廣泛的影響力,同時(shí)傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關(guān)系,專業(yè)圈產(chǎn)生的信息對(duì)傳播者有足夠影響力,傳播者信任專業(yè)圈中的人、產(chǎn)品,同時(shí)產(chǎn)品足夠引起傳播者重視,傳統(tǒng)電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程,但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性,其是以推銷產(chǎn)品為目的,而傳播者并不參與商業(yè)營銷,其出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)異而推薦,而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視頻媒體的束縛,轉(zhuǎn)而以微博、微信等純文字和真實(shí)情緒表達(dá),會(huì)給消費(fèi)者更高可信度,而且很多情況下,傳播者并不是主動(dòng)推薦專業(yè)圈中的產(chǎn)品,而是消費(fèi)者主動(dòng)咨詢,非被動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑?,即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道,而是雙向的,甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星,傳播者可以是任何具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人,也就說明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身,比如小米手機(jī)的市場(chǎng)營銷。第三部分就是消費(fèi)者,消費(fèi)者跟傳播者之間也沒有嚴(yán)格的界限,消費(fèi)者也可以是傳播者,如微信朋友圈中的推薦,這里微信圈推薦不是微信圈廣告,是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個(gè)別人對(duì)于市場(chǎng)營銷的重要影響,其營銷的效果依賴個(gè)人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。
三、從消費(fèi)者角度來研究市場(chǎng)營銷策略
消費(fèi)者角度是指消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品,其重點(diǎn)關(guān)注度不同。從消費(fèi)者角度來研究就是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上,如何選擇產(chǎn)品,消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)在哪里。每個(gè)消費(fèi)者心里都有一套決策機(jī)制,用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品,而消費(fèi)者的選擇決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷是否成功。消費(fèi)者決策機(jī)制滿足的基本原則是,當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí),消費(fèi)者傾向短期即時(shí)效益的消費(fèi)方式;而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境危機(jī)時(shí),消費(fèi)者傾向選擇長期保守的消費(fèi)方式。這里的消費(fèi)環(huán)境,不僅僅是指空間環(huán)境,還包括資金是否充足,一個(gè)行業(yè)是否令人信任等。消費(fèi)環(huán)境的不同安全程度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的安全感。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時(shí),消費(fèi)欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈,而產(chǎn)生短期消費(fèi);當(dāng)消費(fèi)環(huán)境較為惡化時(shí),人們就會(huì)感覺到危機(jī),而產(chǎn)生長期觀察的行為,保留基本的消費(fèi)習(xí)慣,這里消費(fèi)環(huán)境安全與否跟消費(fèi)者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的信息有關(guān),是消費(fèi)者一種主觀感受,當(dāng)對(duì)消費(fèi)者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時(shí),消費(fèi)者會(huì)感覺環(huán)境安全,反之感覺危險(xiǎn),所以,這就驗(yàn)證了第二部分傳播者的態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的重要性。結(jié)合圖3和圖2,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負(fù)面信息做出反應(yīng)。當(dāng)然,圖2中消費(fèi)者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對(duì)穩(wěn)定,如果消費(fèi)者長期接收到質(zhì)量低下的信息,那么消費(fèi)者與傳播者之間的渠道就會(huì)斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉(zhuǎn)基因事件為例,轉(zhuǎn)基因食品在市場(chǎng)營銷推廣過程中遭遇了無法預(yù)料強(qiáng)烈抵制,原因就在于轉(zhuǎn)基因食品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任感和危機(jī)感,導(dǎo)致人們消費(fèi)欲望處于嚴(yán)重的低谷,甚至是強(qiáng)烈抵制。食品消費(fèi)問題在一般情況下只會(huì)涉及食品本身色香味問題,但是由于轉(zhuǎn)基因觸及到消費(fèi)者生命安全底線,所以引發(fā)強(qiáng)烈反彈。從消費(fèi)者角度思考市場(chǎng)營銷策略的時(shí)候,需要考慮馬斯洛需求理論。在現(xiàn)代社會(huì)中,對(duì)于一般人來講,生理需求如溫飽問題已經(jīng)基本解決,安全的需求成為當(dāng)前社會(huì)的最基本的而且是長期的需求,任何觸及安全底線的產(chǎn)品都會(huì)被淘汰;當(dāng)下層的基本需求滿足后,處于更高等級(jí)的市場(chǎng)營銷策略就更容易獲得成功。
綜上,商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的重點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,也逐漸以不同形式改變著,主要變化由傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷策略,只有定位明確,選擇了合適的市場(chǎng)營銷策略,才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業(yè)收益。
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