市場(chǎng)營(yíng)銷重要案例分析
案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷重要案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷重要案例分析一:
如何讓流量更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力?
案例分享背景
線上平臺(tái)如同線下一樣,從免費(fèi)到收費(fèi),發(fā)展到一定階段后,平臺(tái)內(nèi)部流量獲取越來(lái)越難,獲取流量的成本也越來(lái)越高,降價(jià)活動(dòng)的概率都越來(lái)越低。
對(duì)于一直靠賣貨模式生存、做線上渠道的新品牌來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣,逃脫不了“去中心化”的命運(yùn)。越來(lái)越多的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)出現(xiàn),切割著大平臺(tái)的市場(chǎng)。一個(gè)又一個(gè)城市綜合體的出現(xiàn),讓市中心不再成為人們逛街購(gòu)物的唯一選擇。
當(dāng)然,方法總是伴隨著危機(jī)而生。
案例操作分享
流量來(lái)源很多,需要我們根據(jù)自己的需求,選擇與自己定位相吻合的平臺(tái),吻合度越高,效果越好。
例如:做廚房周邊產(chǎn)品,選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤(rùn)成)和分銷商(平仁食品專營(yíng)店)共同完成的站外引流的實(shí)操案例。不同時(shí)期不同環(huán)境下的操作效果不同,本案例僅作參考,請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐使用。
此次活動(dòng)選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺(tái),特點(diǎn)如下:
1.流量大。見(jiàn)下圖。
2.過(guò)去參與活動(dòng)的銷售效果還不錯(cuò)。
3.活動(dòng)價(jià)格非常低,吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動(dòng)沉淀產(chǎn)品,很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買低價(jià)產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動(dòng)結(jié)束,不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢(shì),他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個(gè)基礎(chǔ)銷量,也是可以利用的。
活動(dòng)目的
將活動(dòng)產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品,增加主推產(chǎn)品(利潤(rùn)產(chǎn)品從不做低價(jià)促銷)的購(gòu)買。
活動(dòng)意義
折800是通過(guò)銷售提取傭金的一個(gè)平臺(tái),他們線上活動(dòng)一般都會(huì)將價(jià)格壓得很低,正常情況下,都是以虧本的方式來(lái)滿足平臺(tái)客戶并讓折800平臺(tái)賺得盆滿缽滿。那么,問(wèn)題來(lái)了?是否有更好的方式利用折800平臺(tái)流量,少花錢,又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作:
1.我們確定一款受眾不是很大、價(jià)格在9.9元左右的產(chǎn)品報(bào)活動(dòng)。報(bào)名數(shù)量不宜過(guò)多,1000到2000份足矣,受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩,盡量長(zhǎng)時(shí)間利用平臺(tái)流量。
2.活動(dòng)上線后,將寶貝詳情通過(guò)圖片文字形式,引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面,此時(shí)主推款的促銷力度要大一點(diǎn),才可能會(huì)有很好的效果。
我們具體的做法,以八寶味雞蛋干200g為例。
活動(dòng)價(jià)格:折800: 7.2元/ 200g/份 通過(guò)審核 (品牌商有扶持 )
活動(dòng)數(shù)量:報(bào)名1000份
優(yōu)惠方式、購(gòu)買引導(dǎo):滿2件減1元
限購(gòu)設(shè)計(jì):
限購(gòu)2份(目的就是引導(dǎo)客戶購(gòu)買2份,心理原因,客戶拍2份的比例會(huì)增高。效果見(jiàn)下圖)
利潤(rùn)分析:
如果客戶都買1份,2+7運(yùn)費(fèi)=9元 每份虧1.4元,1000份虧1400元(當(dāng)然每家的運(yùn)費(fèi)成本不一樣,有些人可能會(huì)做到不虧本,品牌商配合降低供貨價(jià)。)
流量落腳點(diǎn)(接盤俠):
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案,目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案:
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買500g更劃算!活動(dòng)期間買1斤送200g品嘗品!買2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動(dòng)效果分析:
粗略統(tǒng)計(jì):活動(dòng)3天下線,共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計(jì)的 1000份沒(méi)用完),額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動(dòng)折800傭金600多元,花600多元能達(dá)到這個(gè)效果也算很不錯(cuò)了,同時(shí)又推動(dòng)了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展:
平臺(tái)(淘寶)內(nèi)部引流:電商已經(jīng)過(guò)了賣貨的階段,品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來(lái)吸引顧客關(guān)注購(gòu)買,平臺(tái)推出了相應(yīng)的流量入口,如淘寶頭條等。
市場(chǎng)營(yíng)銷重要案例分析二:
水果營(yíng)行:燒錢催不熟生鮮電商
自2014年10月開設(shè)第一家門店,僅一年多,號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市,開設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月,幾乎一夜之間,這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌,廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門,12月16日,水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……
水果營(yíng)行,成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許,結(jié)論恰恰相反。
逆向O2O:
理念正確下光鮮的壞水果
在水果營(yíng)行的泡沫破滅中,大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。
尤其是前者,據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示,直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人,不參與門店經(jīng)營(yíng)、不擁有門店股份,只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷售額10%的回報(bào),直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算,按照水果營(yíng)行宣稱的單店月銷售額50萬(wàn)元計(jì)算,眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下,年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。
但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn),因?yàn)橛墒贾两K,水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式,都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣,金玉其外,敗絮其中。
從理論上來(lái)說(shuō),水果營(yíng)行提出的專注線下服務(wù),將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位,夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù),是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,這僅僅是一個(gè)正確的理念,沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。
反之,從它的許多專注線下的行動(dòng)中,可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。
遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)
在水果營(yíng)行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中,可以看到這樣的詞句:“7-11、全家等便利店,競(jìng)相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店,組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式,大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn),水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)?!?/p>
顯然,水果營(yíng)行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段,租金較高,還要支付工資,不可能達(dá)到高利潤(rùn),有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維,與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符,反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之,以彰顯實(shí)力雄厚,好招攬合伙人的可能不說(shuō),這樣的開店方案,歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門店所摒棄的。
理由很簡(jiǎn)單,無(wú)論何種電商形態(tài),均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源,而位于鬧市的門店則加大了這些成本,更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi),極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展。
更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中,其總不忘提及“通過(guò)線上下單、門店配送,輻射單店周邊3公里范圍,實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門,解決水果配送最后一公里的難題”。
然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式,在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點(diǎn)中,也不可避免地遭遇到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼,而開設(shè)在鬧市、按水果營(yíng)行早前介紹開店成本動(dòng)輒百萬(wàn)元的線下體驗(yàn)店,若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍,其收回成本的難度將高出太多。
何況,它還只賣水果……
生鮮電商先從爆款玩起
在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中,有一個(gè)信息一直很缺位,即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)。
或許造成這一困擾的理由更奇葩,一直號(hào)稱是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2015年下半年,水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中,依然還在說(shuō)“待電商系統(tǒng)完善后……”。
一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商,其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O,最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式,只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,其實(shí)不是單行線,而是線上線下同步發(fā)展,就像一個(gè)蹺蹺板,輕了哪頭,都會(huì)接不上地氣。
但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是,走線下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒(méi)有和周圍商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)別。
這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道,損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的,盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問(wèn)題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。
“我必須知道,我為何非要選擇在你這里購(gòu)買水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言,這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對(duì)于生鮮電商而言,僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超,生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。
之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題,尤其是水果這種消費(fèi)者更樂(lè)意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品,在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下,成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。
如順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn),對(duì)此,天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就曾表示,生鮮電商花精力去推1―2款主打商品,是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮,基于價(jià)格和體驗(yàn)度,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播,就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶。
更重要的是,這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷,“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此,再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類之上,逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。
燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性
在整個(gè)O2O死亡名單中,一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂,而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模,意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(zhǎng)尾。
在水果營(yíng)行案例中,一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店,覆蓋20余個(gè)城市,并計(jì)劃在未來(lái)3年開設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張,必然帶來(lái)人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知,知名水果連鎖百果園,從2002年起,用了8年時(shí)間僅開出了100家門店。之后又用5年時(shí)間,才將規(guī)模提升到1000家門店。
即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下,指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì),也須完成從0到1的蛻變,或言先種好試驗(yàn)田,才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制,實(shí)現(xiàn)從1到N。
一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O,最終會(huì)滑向另一面,即再次通過(guò)燒錢的方式,用補(bǔ)貼和特價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài),從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上,各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常,這類促銷本無(wú)可厚非,但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝,這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外,更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌,而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕,在水果營(yíng)行落幕時(shí),已然得到了證實(shí)。
一個(gè)忽略了消費(fèi)者,沒(méi)有真正買方市場(chǎng)想法,只是描述了一個(gè)好聽的故事,卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商,其不敗也難。
此外,還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn):
一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來(lái)扁平化渠道。如在線上紅火的本來(lái)生活網(wǎng),目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?,而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式,實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口,依然是在線上,而非體驗(yàn)店。
二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系,至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析,才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(zhǎng)尾巴,變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源,可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果,不至于過(guò)少或過(guò)多,徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。
三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功,其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式,用商品的長(zhǎng)尾來(lái)滿足長(zhǎng)尾末端的用戶需求,人有我有不是特色,人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然,越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn),將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上,而非融資層面上,意義更大。