品牌營銷案例策略分析
在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營銷案例策略分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
品牌營銷案例策略分析一:
紅牛校園營銷密碼
2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營銷為載體,開展品牌活動(dòng),不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。
紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析
1.市場細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場
高校市場和大眾市場是兩個(gè)不同的市場,有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場,一個(gè)是潛在市場,一個(gè)是主要市場。
大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。
2.目標(biāo)市場:走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場
走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。
高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識膨脹,追求個(gè)性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個(gè)性化的品牌,社交對他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。
紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。
3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)
紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級。
圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺,使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。
解讀紅牛校園營銷密碼
1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值
消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺,紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過程。
紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過程。
品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來,通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠。
作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機(jī)換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。
2. 建立紅牛品牌社群
品牌社群是以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。
與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。
一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺,每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。
3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。
紅牛的校園營銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識。比如,紅牛的“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識到了手機(jī)對課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。
品牌營銷案例策略分析二:
小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動(dòng)念,以品類來思考,以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時(shí),都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會(huì)以品類來思考,看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動(dòng),偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng),但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體,是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念,理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。
其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級,但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念,并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價(jià)值,在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價(jià)值來看,輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動(dòng)并沒有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。
從需求價(jià)值來看,輕運(yùn)動(dòng)無消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)更好喝,輕運(yùn)動(dòng)更解渴,輕運(yùn)動(dòng)更快樂”的價(jià)值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先,好喝的價(jià)值,沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個(gè)性。
其次,消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化,相對其飲料來講,運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”,已進(jìn)入過度分化的階段,從認(rèn)知和體驗(yàn)角度,消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。
最后,消費(fèi)者對“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴,在心智上沒有依據(jù),不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看,多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一,小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料,這是第一層價(jià)值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價(jià)值?;谡J(rèn)知和需求的分析,這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場教育難度極大。
那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求,引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂水動(dòng)樂進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。
目前的運(yùn)動(dòng)飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動(dòng)樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁??梢娔壳暗倪\(yùn)動(dòng)飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量,并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見,“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值,無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒有,小樣獨(dú)有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值!
發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看,運(yùn)動(dòng)飲料針對運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場。另外,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對飲料求新求異的價(jià)值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢。
從競爭來看,目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在,小樣作為開創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值,開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢。
綜上,小樣乳酸鹽,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場,謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
品牌營銷案例策略分析
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