網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析范文
案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析范文,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析范文一:
數(shù)字時(shí)代汽車營銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬參觀者,當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場放大了120倍!
數(shù)字時(shí)代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報(bào)告說,參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動營銷手段,相關(guān)活動數(shù)量超過90個(gè),引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報(bào)道,并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺,向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產(chǎn)品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢想的聲音:“我的夢想就是設(shè)計(jì)出中國人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬個(gè)。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測、最近距離地面對質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬條這個(gè)數(shù)字會顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時(shí)間對我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車,秒殺沒商量
上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬,占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營,折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?。的確,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團(tuán)購平臺——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購活動有21天,可誰料當(dāng)日上午10點(diǎn)開團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過,淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來。
另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺,覆蓋了1-5級汽車消費(fèi)城市,在全國布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式,針對不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時(shí)的主打;而過渡到“購買行動階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營。
網(wǎng)購時(shí)代,人們對于汽車的認(rèn)識不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來延伸。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺走入汽車網(wǎng)購時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動消費(fèi)者。”
互動空間,“坐銷”不再俏
互動空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購車后近50天中消費(fèi)者還會處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺:包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說:“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段,通過這種對話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來如何針對目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營銷的策略組合將會是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析范文二:
易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析
易趣網(wǎng)是中國著名的電子商務(wù)公司,于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,現(xiàn)已擁有350萬注冊用戶,累計(jì)成交235萬件商品,累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式,為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道,為買家提供價(jià)廉物美的各式商品,包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前,易趣網(wǎng)上交易活躍,每30秒有新登商品,每10秒有人出價(jià),每60秒有商品成交。其用戶可以通過在線交易平臺以競價(jià)和定價(jià)形式買賣各式各樣的物品,其中包括:服裝、古玩字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。
易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品,解答用戶問題,記錄用戶建議,并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購服務(wù)為用戶提供了一對一的顧問咨詢;定期組織召開網(wǎng)友活動,培養(yǎng)了感情,加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù),為成交提供了便利,更極大方便了異地交易的雙方;會員認(rèn)證制度及信用評價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量,提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。
2002年2月以來,易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長,增長數(shù)字平均每月超過15%,排在增幅前幾位的商品分別是:手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣,買家人數(shù)累計(jì)超過10萬名,分布于全國各個(gè)省市。和去年11月份相比,易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長了100%。通過我們組成員的分析,得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于:
1、易趣的支付方式多種多樣。最初,易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會員認(rèn)證方式。此后,易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過程中,買家可以先將錢打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中,一旦錢到位,易趣會馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義,易趣才會將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬~40萬,只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。
2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評定體系。買家和賣家可以對雙方交易的過程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見;易趣會以此意見為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考,通過自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析測評,得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級用戶誠信度高,交易筆數(shù)大,在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾,對交易過程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失,將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上,形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_。
3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月,易趣開始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式,向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示,易趣競標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬元上升到近100萬元,且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登商品,每10秒就有1個(gè)買家出價(jià),每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬。
4、開設(shè)企業(yè)增值服務(wù)?,F(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容:網(wǎng)上支付,物流配送和短信息服務(wù)。其中,網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行和中國工商銀行等合作,提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面,易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作,提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案,目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有:易趣與中國移動合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng),通過訂閱短消息,用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時(shí)功能。
5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月,易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬人次上線瀏覽,平均有6100件商品在線,日新增商品340件。6月當(dāng)月,易趣有超過6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交,銷售額800多萬,占易趣銷售總額的四分之一,僅次于電腦銷售。近三個(gè)月來,手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增,增長速度排位第一。
不過,曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子:易趣成功幾點(diǎn)建議:1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖:很欣賞你的幽默,但是網(wǎng)站的經(jīng)營如果像你所說,這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對這位網(wǎng)友的建議,易趣的確一條也沒采納,但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天,當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候,易趣卻活得十分瀟灑:占領(lǐng)了中國電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場份額,而且還獲得eBay垂青。
的確,在剛開始時(shí),易趣似乎有些不正宗,1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家,雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí),緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語道破天機(jī),“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初,易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大,引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí),易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評論家”眼中,易趣既搞CtoC又作BtoC,實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對易趣的決定卻充滿自信:“用什么樣的模式并不要緊,具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求,白貓黑貓,捉到老鼠就是好貓。CtoC也好,BtoC也罷,能夠幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績讓那些原本打算看易趣笑話的“評論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級賣家都是希望通過易趣清理掉自己的庫存及過季的產(chǎn)品,由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品,不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障,價(jià)格也非常的便宜,這對買家來說無疑是件好事。同時(shí),這些企業(yè)級賣家非但沒有影響到個(gè)人賣家的“生意”,反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購物,讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺,個(gè)人賣家的交易也“水漲船高”,結(jié)果是大家皆大歡喜。
在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條:
1、易趣不光有二手貨,還要有新品。邵亦波說:“易趣不僅是處理閑置物品的平臺,網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣’這個(gè)名詞剛剛叫開的時(shí)候,就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營二手商品拍賣起家的eBay來說,成功一個(gè)很重要的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水平。在美國市場上,二手物品來源非常豐富,但中國的情況就大不一樣了:國內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國的五十分之一,消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對此,我們也認(rèn)識得很清楚,如果缺乏足夠的二手物品來源,沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交,就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益,那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會是海市蜃樓。因此,易趣不能將經(jīng)營范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來越多的用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣,而買家的響應(yīng)又是如此積極時(shí),易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長呢。”隨著新品的激增,商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類發(fā)展到15大分類,150多個(gè)二級分類,500多個(gè)三級的商品細(xì)分類,覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛好收藏、書籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中,70%是新品,其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽產(chǎn)品、80%家居和娛樂產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。