2017可口可樂營銷案例分析_可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
可口可樂的知名度本來就很高,這使得可口可樂在營銷方面的力度更大了。下面就是學(xué)習(xí)啦小編給大家整理的可口可樂營銷案例分析,希望對你有用!
可口可樂營銷案例分析篇1
北極熊出沒營銷案例
在美國法國等西方國家,人們提到可口可樂,首先出現(xiàn)在腦海的除了熱情洋溢的可口可樂紅,一定還會(huì)出現(xiàn)那只總是在冰天雪地里出沒的萌萌的北極熊。這只從1922年起就出現(xiàn)在可口可樂身邊的北極熊,在2014年的冬天第一次來到了中國。
對于中國消費(fèi)者而言,可口可樂北極熊形象還是第一次距離大家這么近,經(jīng)歷了以往眾多的本土化可口可樂形象后,如何讓可口可樂目標(biāo)受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速接納、認(rèn)可、喜愛這個(gè)形象,是我們最主要的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí),由于環(huán)境破壞和全球變暖,北極熊的家園也開始面臨岌岌可危的考驗(yàn)。我們是否能夠通過對北極熊憨態(tài)可掬,雪白墩厚的形象推廣,讓中國消費(fèi)者意識(shí)到北極熊生存環(huán)境的危險(xiǎn)。讓人們攜手保護(hù)北極這片最后的凈土呢?
我們希望,通過對可口可樂北極熊形象的一系列推廣,激發(fā)中國受眾對可口可樂北極熊這一呆萌形象熱愛,與此同時(shí)更加喚起人們對北極熊生存環(huán)境的關(guān)注。
2、策略
1)MASS MEDIA:
通過QQ/QQ補(bǔ)V/QQ MOBILE/SINA WEIBO等大眾媒體投放,廣泛覆蓋所有潛在受眾。
2)WECHAT & PINCO:
北極熊出沒求合影照片模板推廣,抓住愛分享,愛拍照的核心目標(biāo)人群。
3)WECHAT & DIGITAL MEDIA:
H5游戲頁面,讓北極熊和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),利用零碎時(shí)間策略,貼近消費(fèi)者生活。
4)SOCIAL MEDIA & EPR:
事件營銷提煉話題,增加北極熊形象曝光度。借助自媒體的影響力,帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶,從線上走到線下。明確品牌的消費(fèi)者與媒體的受眾屬性,靈活應(yīng)用媒體的策略組合,與粉絲進(jìn)行了很好互動(dòng)。 并且通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷,成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶,提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠度。
3、創(chuàng)意
1)多平臺(tái)結(jié)合,把握每個(gè)平臺(tái)的傳播節(jié)奏,合理調(diào)控各平臺(tái)熱度,加深品牌在粉絲心目中的好感度;
2)抓取熱點(diǎn)事件速度延展,創(chuàng)意的文案發(fā)揮,從情感入手,吸引粉絲自主討論和傳播;
3)較多的互動(dòng)活動(dòng),機(jī)制的設(shè)定簡單有趣更受粉絲歡迎;
4)自媒體配合傳播,助力擴(kuò)大北極熊可口可樂形象和相關(guān)活動(dòng)的傳播;
5)圖片社交APP Pinco 結(jié)合可口可樂北極熊,形象玩創(chuàng)意。
4、執(zhí)行
1)配合線下活動(dòng)北極熊巡展傳播;
2)線上#北極熊出沒求合影#話題及時(shí)間營銷:文案結(jié)合節(jié)日、大小熱點(diǎn),或從情感出發(fā),圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論,或是創(chuàng)意表達(dá),吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。深化了粉絲對可口可樂北極熊罐的認(rèn)知度,強(qiáng)化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。靈活的營銷方式和渠道與粉絲進(jìn)行更好的互動(dòng)。
3)北極熊官方微信:以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方微信發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好,文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。
4)自媒體微博傳播:自媒體進(jìn)行傳播引發(fā)粉絲主動(dòng)關(guān)注、傳播,自主二次傳播和討論。
5)PINCO:與PINCO合作,制作北極熊標(biāo)簽帖?;顒?dòng)持續(xù)2周,粉絲自主選擇可口可樂北極熊的標(biāo)簽貼到自己喜歡的照片上,更加深化北極熊的形象。
5、效果
#北極熊出沒#微博話題登上當(dāng)日熱榜 。引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并取得不俗營銷傳播效果;優(yōu)質(zhì)自媒體微博傳播:北極熊的形象通過自媒體在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播,曝光量達(dá)到了1000W+ 引起了粉絲大量的互動(dòng)討論。PINCO APP活動(dòng)持續(xù)2周,粉絲自主選擇可口可樂北極熊的標(biāo)簽貼到自己喜歡的照片上。收到了粉絲1900+張的UGC。另外北極熊官方微博運(yùn)營,文案結(jié)合節(jié)日、大小熱點(diǎn),或從情感出發(fā),圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論,或是創(chuàng)意表達(dá),吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。整個(gè)北極熊傳播過程中總曝光量高達(dá)1.6億,42W+的互動(dòng)量。深化了粉絲對可口可樂北極熊罐的認(rèn)知度,強(qiáng)化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。 通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷,成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶,提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠度。
可口可樂營銷案例分析篇2
找回年味營銷
隨著當(dāng)代都市人生活質(zhì)量的不斷提升,過年似乎不再像小時(shí)候那么有吸引力。過年時(shí)家人間的團(tuán)聚似乎被一些無形的力量拉的越來越遠(yuǎn),生活中的年味越來越淡。
2014年春節(jié)期間,可口可樂公司重新啟用具有中國傳統(tǒng)文化特色的泥娃娃形象,為其注入全新的活力和特色,希望通過對這兩個(gè)熟悉的傳統(tǒng)文化形象的再創(chuàng)造,以創(chuàng)新的互動(dòng)形式為載體,通過社交網(wǎng)絡(luò)及即時(shí)通訊工具為傳播渠道,極富創(chuàng)意性的把中國的年味重新帶入當(dāng)代都市家庭,讓家變成過年最有聊的地方。有可口可樂,有家有年味。
2、策略
針對環(huán)境挑戰(zhàn)的策略
當(dāng)年味已經(jīng)遠(yuǎn)去,當(dāng)受眾對過年這個(gè)一年一度的傳統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生厭倦,我們該如何運(yùn)用創(chuàng)意與傳播,讓過年的味道重新回到每一個(gè)家庭?
針對社交媒體用戶行為習(xí)慣挑戰(zhàn)的策略
中國的社交媒體和即時(shí)通訊工具的用戶中,有80%是18 – 30歲的可口可樂受眾。然而,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,各大社交媒體平臺(tái)的“新聞事件”導(dǎo)向性越發(fā)明顯。越來越多的用戶開始對品牌主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒。在這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下,我們應(yīng)該如何突破“品牌”的圍墻,讓用戶自發(fā)的創(chuàng)造、傳遞品牌信息呢?
明確品牌的消費(fèi)者屬性和媒體的受眾屬性,運(yùn)用媒體的策略組合。增加年味瓶形象曝光度。借助自媒體的影響力,帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶,從線上走到線下。明確品牌的消費(fèi)者與媒體的受眾屬性,靈活應(yīng)用媒體的策略組合,與粉絲進(jìn)行了很好互動(dòng)。
多平臺(tái)結(jié)合,把握每個(gè)平臺(tái)的傳播節(jié)奏,合理調(diào)控各平臺(tái)熱度,加深品牌在粉絲心目中的好感度;抓取熱點(diǎn)事件速度延展,創(chuàng)意的文案發(fā)揮,從情感入手,吸引粉絲自主討論和傳播;較多的互動(dòng)活動(dòng),機(jī)制的設(shè)定簡單有趣更受粉絲歡迎;自媒體配合傳播、將視頻引流至優(yōu)酷,助力擴(kuò)大可口可樂年味瓶和相關(guān)活動(dòng)的傳播。
3、創(chuàng)意
微信首次開放掃碼識(shí)別圖像功能,傳遞可口可樂年味形象表情。讓受眾以線下年味瓶形象為入口,通過掃一掃下載微信表情,主動(dòng)傳遞品牌信息,靈活的營銷方式和渠道與粉絲進(jìn)行更好的互動(dòng)。
4、執(zhí)行
傳播表情,深度滿足消費(fèi)者春節(jié)期間對信息的傳遞訴求。在沒有任何品牌logo的情況下,傳遞品牌內(nèi)涵于無形之中。
圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論,或是創(chuàng)意表達(dá),吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好,文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。文案準(zhǔn)確規(guī)范,點(diǎn)明了主題,簡明精煉,生動(dòng)形象的表現(xiàn)了可口可樂找回年味的創(chuàng)意。以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好,文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。
與此同時(shí),我們借助社交媒體的廣泛傳播力度及傳播速度,推出“家是過年最有聊的地方”紀(jì)實(shí)視。用親情造勢,引發(fā)社會(huì)性話題討論。讓過年回家主導(dǎo)社交輿論,讓年味再次進(jìn)入每個(gè)家庭。
5、效果
傳播效果達(dá)到了預(yù)期的效果, 品牌提升,銷量升高。通過傳播擊中受眾的情感訴求得到好評(píng),與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,從而提升了對品牌的美譽(yù)度,增進(jìn)銷量。深化了粉絲對可口可的認(rèn)知度,強(qiáng)化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷,成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶,提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠度。精準(zhǔn)的洞察受眾群體、消費(fèi)者的心理與行為,綜合運(yùn)用了多種營銷工具及媒介形式,在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果等方面都有不錯(cuò)表現(xiàn),贏得消費(fèi)者、客戶滿意。
可口可樂營銷案例分析篇3
可口可樂危機(jī)處理
1999年6月初,比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒。一周后,比利時(shí)政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播,其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國甚至全球范圍的影響,必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎,即對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊,其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展,都是致命的傷害。
1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時(shí)首都布魯塞爾,在這里舉 行記者招待會(huì)。當(dāng)日,會(huì)場上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時(shí),依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào),可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂。
后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明,記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。
記者招待會(huì)的第二天,也就是6月18日,依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開信中,仔細(xì)解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時(shí),可口可樂公司宣布,將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果,說明事故的影響范圍,并向消費(fèi)者退賠??煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂其他地區(qū)的主管,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無關(guān),市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機(jī)的蔓延。
此外,可口可樂公司還設(shè)立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁,回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過程中,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展,可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久,比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈(zèng)券,上面寫著:“我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券,高興地從商場里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂:“我又可以喝可樂了。”商場里,也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。
中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時(shí)間,可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì),可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。
比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說,可口可樂雖然為此付出了代價(jià),卻贏得了消費(fèi)者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機(jī)時(shí)刻,但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久,可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯,給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說:“我想強(qiáng)調(diào)的是,我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì),我們必須引以為鑒,珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為,一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對照,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個(gè)星期,而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說,可口可樂這樣全球享有盛譽(yù)的大公司,面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢,實(shí)在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對危機(jī)時(shí)的反應(yīng),說明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前,有人想訛詐楊森制藥公司,故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上,致使7人死亡。得此消息后,楊森公司當(dāng)即決定,不惜損失1億美元的代價(jià),全部收回市場上所有的此種止痛片,使市場平息下來。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前,因?yàn)樯倭肯銦煹倪^濾嘴在加工過程中受到污染,引起了吸煙者輕微的咳嗽,該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少,但因?yàn)樘幚砑皶r(shí),很快就獲得了消費(fèi)者的理解,利用危機(jī)處理,重新樹立了公司的企業(yè)形象。專家認(rèn)為,相比這兩個(gè)例子,可口可樂公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式,間接透露有關(guān)信息,表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下,企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠意,然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報(bào),或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。
猜你喜歡: