企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及案例分析(2)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及案例三
誰(shuí)說(shuō)實(shí)體店沒(méi)落?看這一家銷(xiāo)售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來(lái)越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買(mǎi)東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過(guò)“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達(dá)到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來(lái)源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開(kāi)辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開(kāi)辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴(kuò)展到了美國(guó)、英國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國(guó)家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬(wàn)美金,于2011年8月開(kāi)張,在開(kāi)業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候,我們到超市要買(mǎi)一件東西立刻走,必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái),而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到收銀臺(tái),如果顧客著急,可以直接買(mǎi)完?yáng)|西結(jié)賬走人,而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購(gòu)物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進(jìn)去時(shí),更像是一個(gè)食品市場(chǎng),這里不僅陳列著琳瑯滿(mǎn)目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門(mén)店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書(shū)館里翻翻食譜。多樣化的購(gòu)物餐飲場(chǎng)景給顧客帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營(yíng)銷(xiāo)理念。
Eataly并沒(méi)有像其他超市一樣,花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用,Eataly的營(yíng)銷(xiāo)核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書(shū)刊,并且設(shè)置了一個(gè)小圖書(shū)館,顧客可以在這里看美食書(shū)刊,確定好要買(mǎi)的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購(gòu)買(mǎi)。
在入口處或餐桌上畫(huà)上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品,因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購(gòu)買(mǎi)食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層,開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手,并在最后分享自己的成果。
法則二:看得見(jiàn)的健康產(chǎn)品理念
在Eataly,到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語(yǔ):吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨(dú)樹(shù)一格的經(jīng)營(yíng)理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見(jiàn)的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來(lái)自意大利其他地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu),不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷(xiāo)這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報(bào)、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開(kāi)始,Eataly就通過(guò)建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三:獨(dú)樹(shù)一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過(guò)自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來(lái),享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如:
無(wú)肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國(guó)啤酒日:號(hào)召美酒愛(ài)好者齊聚Eataly的酒類(lèi)專(zhuān)區(qū),品嘗美酒和小食。
反情人節(jié):這是Eataly想出來(lái)的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒(méi)有地方浪漫,那就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng),從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說(shuō),情人節(jié)那天沒(méi)有被丘比特之箭射中沒(méi)關(guān)系,錯(cuò)過(guò)這些美酒美食才是真的遺憾!
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因:一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛(ài)。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌,對(duì)著暖陽(yáng)和高樓,俯瞰整個(gè)城市,簡(jiǎn)直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及案例四
大雷物流貿(mào)易:放大經(jīng)銷(xiāo)商的連接價(jià)值
“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音,但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉大雷卻不這么認(rèn)為。
在他看來(lái),作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié),經(jīng)銷(xiāo)商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值,這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。
大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年,主要從事調(diào)味品的代理,起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣(mài)場(chǎng)的合作,并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展,大型賣(mài)場(chǎng)特別是國(guó)際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂(lè)福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉(cāng)的建立。面對(duì)這一變化,劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整,各地分公司的職能從客戶(hù)開(kāi)發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘5氖袌?chǎng)維護(hù)。但是沒(méi)過(guò)多久,隨著市場(chǎng)發(fā)展,成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤(rùn)逐漸降低,整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇,但與上次的情況不同,這一次僅僅靠?jī)?nèi)部調(diào)整是不夠的,必須尋找新的突破點(diǎn)。
經(jīng)銷(xiāo)商做品牌更有優(yōu)勢(shì)
這個(gè)突破點(diǎn)后來(lái)劉大雷找到了,就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷(xiāo)商做品牌比廠家有優(yōu)勢(shì):第一,經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期服務(wù)終端、直面市場(chǎng),比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求,知道市場(chǎng)的需求點(diǎn)在哪里,尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言,這一點(diǎn)非常重要;第二,經(jīng)銷(xiāo)商的渠道開(kāi)發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的,尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力,廠家談一單銷(xiāo)售沒(méi)有管理,而經(jīng)銷(xiāo)商本身就有導(dǎo)購(gòu)員、理貨員,所以無(wú)論是推大單品還是促銷(xiāo)都有優(yōu)勢(shì);第三,成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長(zhǎng),給予終端的利潤(rùn)越來(lái)越低,而新創(chuàng)品牌卻不一樣,還有很高的利潤(rùn)空間,這對(duì)于終端拓展來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。
當(dāng)然與廠家相比也有劣勢(shì),那就是產(chǎn)品。不過(guò)在劉大雷看來(lái),這也不算問(wèn)題,因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作,進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”,定位于中高端調(diào)味品,采用的就是代工貼牌模式,自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)和渠道維護(hù),目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。
為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說(shuō)一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為,作為個(gè)體的經(jīng)銷(xiāo)商都是分散的、力量微弱的,面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作,共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商,還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù),就是中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長(zhǎng),通過(guò)這層關(guān)系,他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴,共同運(yùn)營(yíng)中調(diào)品牌,這些會(huì)員經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來(lái),劉大雷講,他要找的經(jīng)銷(xiāo)商不像廠家找代理那樣只是賣(mài)貨的,而是找合伙人,通過(guò)股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷(xiāo)體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場(chǎng)化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。
做品牌商選品很關(guān)鍵
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型品牌商,劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn),那就是產(chǎn)品,一定要品質(zhì)過(guò)硬,而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格,前期對(duì)市場(chǎng)和終端充分調(diào)研,了解他們各自的需求,然后尋找資源,再對(duì)接生產(chǎn)廠家,最后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品,比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的,大家都知道王致和,其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地,比王致和還早,是受?chē)?guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn),料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值,他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史,會(huì)說(shuō)話(huà)。
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