市場(chǎng)營(yíng)銷傳播案例研究
市場(chǎng)營(yíng)銷傳播案例研究
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播案例研究,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷傳播案例研究一:
大雷物流貿(mào)易:放大經(jīng)銷商的連接價(jià)值
“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音,但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉大雷卻不這么認(rèn)為。
在他看來(lái),作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié),經(jīng)銷商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值,這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。
大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年,主要從事調(diào)味品的代理,起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場(chǎng)的合作,并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展,大型賣場(chǎng)特別是國(guó)際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂(lè)福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉(cāng)的建立。面對(duì)這一變化,劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整,各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘5氖袌?chǎng)維護(hù)。但是沒(méi)過(guò)多久,隨著市場(chǎng)發(fā)展,成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤(rùn)逐漸降低,整個(gè)經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇,但與上次的情況不同,這一次僅僅靠?jī)?nèi)部調(diào)整是不夠的,必須尋找新的突破點(diǎn)。
經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢(shì)
這個(gè)突破點(diǎn)后來(lái)劉大雷找到了,就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢(shì):第一,經(jīng)銷商長(zhǎng)期服務(wù)終端、直面市場(chǎng),比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求,知道市場(chǎng)的需求點(diǎn)在哪里,尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言,這一點(diǎn)非常重要;第二,經(jīng)銷商的渠道開發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的,尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力,廠家談一單銷售沒(méi)有管理,而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購(gòu)員、理貨員,所以無(wú)論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢(shì);第三,成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長(zhǎng),給予終端的利潤(rùn)越來(lái)越低,而新創(chuàng)品牌卻不一樣,還有很高的利潤(rùn)空間,這對(duì)于終端拓展來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。
當(dāng)然與廠家相比也有劣勢(shì),那就是產(chǎn)品。不過(guò)在劉大雷看來(lái),這也不算問(wèn)題,因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作,進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”,定位于中高端調(diào)味品,采用的就是代工貼牌模式,自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)和渠道維護(hù),目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類。
為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說(shuō)一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為,作為個(gè)體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的,面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作,共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商,還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù),就是中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長(zhǎng),通過(guò)這層關(guān)系,他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴,共同運(yùn)營(yíng)中調(diào)品牌,這些會(huì)員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來(lái),劉大雷講,他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的,而是找合伙人,通過(guò)股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場(chǎng)化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。
做品牌商選品很關(guān)鍵
對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商,劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn),那就是產(chǎn)品,一定要品質(zhì)過(guò)硬,而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格,前期對(duì)市場(chǎng)和終端充分調(diào)研,了解他們各自的需求,然后尋找資源,再對(duì)接生產(chǎn)廠家,最后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品,比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的,大家都知道王致和,其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地,比王致和還早,是受國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn),料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值,他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史,會(huì)說(shuō)話。
市場(chǎng)營(yíng)銷傳播案例研究二:
好品質(zhì),為什么看新日?
新日從一家小作坊起步,如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動(dòng)車品牌,據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估,新日的品牌價(jià)值達(dá)83.95億元,高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時(shí)服務(wù)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、西安世園會(huì)三大國(guó)際盛會(huì)的企業(yè),同時(shí)還曾是中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴。
“好品質(zhì),看新日”這句話已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識(shí),我們不禁要問(wèn):新日的好品質(zhì)到底來(lái)自哪里?
生產(chǎn)上精益求精
新日對(duì)品質(zhì)的追求可以說(shuō)到了嚴(yán)苛的程度,每一個(gè)零部件從進(jìn)廠到出廠要經(jīng)過(guò)108道檢測(cè),車架、電池、電機(jī)、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn),進(jìn)行源頭把控,對(duì)于供應(yīng)商的選擇也相當(dāng)嚴(yán)格,有很多準(zhǔn)入制度,比如飛檢制度、索賠制度,確保所有的零配件都是合格可靠的。
對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō),生產(chǎn)過(guò)程的控制往往是最難的,因?yàn)闀?huì)有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過(guò)程的平穩(wěn)狀態(tài),新日采取了一種“OJT——引導(dǎo)、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機(jī)制,簡(jiǎn)單說(shuō),就是今天把明天的生產(chǎn)計(jì)劃提前拿出來(lái),然后對(duì)照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,提前預(yù)警。這些問(wèn)題的來(lái)源有來(lái)自經(jīng)銷商反饋的,有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來(lái)的,還有來(lái)自QS系統(tǒng)的,最終篩選出前十位發(fā)到線長(zhǎng)的手上,早會(huì)的時(shí)候,采取現(xiàn)場(chǎng)示教的方式提醒工人注意這些問(wèn)題,并且這10個(gè)問(wèn)題都是動(dòng)態(tài)的,每天都會(huì)匯總收集一次。通過(guò)提前預(yù)警的方式,大大降低了質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生率,據(jù)新日電動(dòng)車無(wú)錫制造中心生產(chǎn)部部長(zhǎng)介紹,這種“OJT循環(huán)整改”機(jī)制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。
同時(shí),跟隨每一輛電動(dòng)車都有一張流程卡,用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息,上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù),一旦流通到市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,通過(guò)這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責(zé)任人。
工藝上持續(xù)改進(jìn)
這位生產(chǎn)部部長(zhǎng)還告訴我們,他經(jīng)常會(huì)收到一些建議信,都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進(jìn)意見(jiàn)。比如,有工人在貼花的時(shí)候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一個(gè)辦法,做了一個(gè)工裝(固定貼花位置的模具),從此以后再也沒(méi)有貼偏過(guò)。還有黃油自動(dòng)壓注機(jī)也是工藝改進(jìn)的典型案例,以前生產(chǎn)中要有一個(gè)人專門負(fù)責(zé)往軸承上刷黃油,用牙刷刷,不僅效率低,而且不均勻,有工人就提意見(jiàn)能否發(fā)明一臺(tái)設(shè)備自動(dòng)壓注黃油,新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系,合作研發(fā)出了黃油自動(dòng)壓注機(jī)。類似的工藝創(chuàng)新還有很多,例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動(dòng)車下線要靠人工來(lái)推到倉(cāng)庫(kù),現(xiàn)在通過(guò)一條懸掛線實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)入庫(kù))等。
只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品,因此,新日在設(shè)備投入上也不遺余力,前幾年購(gòu)進(jìn)了幾臺(tái)焊接機(jī)器人,大大提升了產(chǎn)品品質(zhì),與人工作業(yè)相比,焊接機(jī)器人的好處是機(jī)器人沒(méi)有情緒而且不累,品質(zhì)上可以做到無(wú)縫,更加均勻、光滑,電動(dòng)車車架上有很多需要焊接的地方,如果焊縫不一,顛簸的時(shí)候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺(tái)電摩安檢線設(shè)備,按機(jī)動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。
同時(shí),新日電動(dòng)車借助國(guó)內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上,引進(jìn) 世界頂級(jí)生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具,新日生產(chǎn)線已有24個(gè)關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)全程可追溯。
管理上追求卓越
“員工做得不好,首先是管理者的責(zé)任。”這是我在新日聽(tīng)到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序,以前老是貼偏,你不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地歸結(jié)為員工不認(rèn)真,而是要找出問(wèn)題的根源:是不是制定的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠具體?工具有沒(méi)有改進(jìn)的空間?而這些都是管理者的責(zé)任。多數(shù)時(shí)候,員工出現(xiàn)的問(wèn)題都是表面現(xiàn)象,如果管理只停留在糾正員工上,無(wú)異于頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。
今年以來(lái),新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了大膽革新,只有一個(gè)目的,就是實(shí)現(xiàn)管理的扁平化。原來(lái)每條線配備有一名線長(zhǎng)、一名副線長(zhǎng)、一名統(tǒng)計(jì)員,現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級(jí),每條線只保留一名管理人員,這樣一來(lái),管理環(huán)節(jié)減少了,效率提升了,同時(shí),節(jié)省出來(lái)的工資用來(lái)給剩下的人員普漲工資,他們的積極性也自然提高了。
另外一個(gè)重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營(yíng)”單位,一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營(yíng)就是采取承包制,通過(guò)簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個(gè)小的經(jīng)營(yíng)個(gè)體,這些經(jīng)營(yíng)個(gè)體采取獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的方式來(lái)分配利潤(rùn),比如每條線上都裝上獨(dú)立的電表,電費(fèi)、工費(fèi)、工具費(fèi)、料費(fèi)全部自主承擔(dān)。通過(guò)這種方式打破了大鍋飯的局面,增強(qiáng)了員工的主人翁意識(shí),對(duì)于產(chǎn)品更加有責(zé)任心。過(guò)去都是管理者從后面推著干,現(xiàn)在變成了搶著干,因?yàn)槎鄤诙嗟?,而且員工也有了成本意識(shí),比如下班都會(huì)自覺(jué)斷電,對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)件都節(jié)約使用了。
服務(wù)上規(guī)范創(chuàng)新
新日在售后服務(wù)上的最大不同就是規(guī)范性較高,經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務(wù)委托協(xié)議,對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)都有詳細(xì)的規(guī)定,而且還派駐數(shù)十名服務(wù)經(jīng)理常駐市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)。對(duì)于不同等級(jí)的服務(wù)委托商他們采取分類管理,要求也不一樣,但必須通過(guò)他們的考核取得相應(yīng)的資質(zhì)。
電動(dòng)車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務(wù)的方式,委托模式雖然降低了成本,但也存在一個(gè)很大的弊端,就是對(duì)于服務(wù)的品質(zhì)無(wú)法把控。新日的解決措施是采取服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的方式,據(jù)了解,目前大多數(shù)電動(dòng)車品牌的服務(wù)費(fèi)用結(jié)算都是打包的,服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的好處就是增強(qiáng)了資金的流通性,大大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商服務(wù)的積極性,同時(shí),這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)(一旦有用戶投訴,可以直接從服務(wù)費(fèi)用里扣除)。
新日為每一名用戶都建立有電子檔案,實(shí)行跟蹤服務(wù),會(huì)定期提醒用戶進(jìn)行各類保養(yǎng),提升車輛的安全性,同時(shí),用戶所有的維修記錄都會(huì)在后臺(tái)顯示,比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多,就會(huì)電話回訪。此外,400客訴電話、微信服務(wù)號(hào)、官網(wǎng)都面向用戶開通,用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意都可以直接反饋給廠商。