市場定位和營銷策略分析與案例(2)
市場定位和營銷策略分析與案例三:
奧克斯:撬動(dòng)新世代
2016年3月9日,上海家博會。
“國民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳,現(xiàn)場一襲黑色西服,配上不久前剃的光頭,讓現(xiàn)場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?
不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型,在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場的過程中就曬出自己的光頭照,調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢,與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。
鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會,是帶著一個(gè)身份來的,那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官,“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌,還賣力地為了“銷售業(yè)績”向在場的觀眾推介了AYA系列。
看起來,這是一場常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)。但是,背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕,和一個(gè)時(shí)代的開始。
上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束
空調(diào)業(yè),乃至家電業(yè),甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè),不論是快速消費(fèi)品,還是耐用消費(fèi)品,都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。
2015年中央將中國過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi),是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。
模仿式排浪消費(fèi),有這樣幾個(gè)特點(diǎn):
1.消費(fèi)是模仿性的,國外有消費(fèi)標(biāo)桿,在追趕外國人的消費(fèi);
2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國家數(shù)百年的消費(fèi)歷史,所以增長率很高;
3.一波接一波,即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮,持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪,成熟也最早,空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;
4.無差別消費(fèi),即消費(fèi)者的差別不大,同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無消費(fèi)能力,突然都具備消費(fèi)能力,消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi),所以是爆發(fā)性的,井噴式的;
5.第一輪排浪消費(fèi)期間,由于長期饑渴,出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以,第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束,有些行業(yè)會出現(xiàn)數(shù)量下滑。
目標(biāo)清晰、增長率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng),這都是優(yōu)點(diǎn)。但是,排浪式消費(fèi)也有致命的地方:
第一,排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的,而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候,為了應(yīng)對井噴的市場需求而建立起來的巨大產(chǎn)能,如同一腳踏空,面對突然變小的需求,供需嚴(yán)重失衡,巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求,市場競爭突然變得異常激烈,僵持一段時(shí)間之后,中小企業(yè)大量死亡,并購頻繁發(fā)生,最終形成寡頭格局。
第二,上一波排浪式消費(fèi)落幕之后,行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi),還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化?
這個(gè)問題在中國尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊畬⒉扇≡鯓拥暮暧^政策,決定了行業(yè)的下一步走向。
如果中國政府繼續(xù)大規(guī)模刺激,進(jìn)一步提高城市化率,那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場類似的排浪式消費(fèi),那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯(cuò)。
但是,如果這樣的刺激無效,那么排浪式消費(fèi)就不會再次到來,取而代之的將是個(gè)性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi),或者是升級后的新一輪模仿式消費(fèi)。
第三,隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束,好幾代的消費(fèi)者將退出市場,取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對消費(fèi)有著完全不同的理解,他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后,不知道用什么工具去征服他們。
危機(jī):數(shù)量的危,品質(zhì)的機(jī)
空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。
30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕,導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是,在過去的10年間,空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。
這些庫存盡管看起來嚇人,但是從來沒有被引爆過,因?yàn)槭袌鲆恢痹谕献撸@幾乎算是良性庫存。但是,從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國了,中國的經(jīng)濟(jì)增長逐漸見頂了。
反映在市場上,就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn),大家都是銷量下滑。
但是奇怪的是,不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí),利潤反而有增長。
這是怎么回事?
實(shí)際上,這就是本輪中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn):以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的,開啟了新一輪增長。
這幾年中國的消費(fèi)市場有個(gè)重大的現(xiàn)象,就是消費(fèi)外溢,比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買,跨境消費(fèi)。現(xiàn)在每年有1億多人次到國外,每人平均消費(fèi)超過1萬元,游客購買力居世界之首,2015年全年達(dá)到2800多億美元。
這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國的購買力沒有在國內(nèi)消費(fèi),而是跑到國外去了。這一輪消費(fèi)外溢,還不是土豪的奢侈消費(fèi),而是普通百姓的正常消費(fèi)。
跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂,證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了,而是不愿意把錢花在你這了。
為什么會消費(fèi)外溢呢?主要還是國內(nèi)滿足不了。
是國內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?
事實(shí)證明,很多國外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品,都是MADE IN CHINA。
不是我們生產(chǎn)不出來,而是國內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級了,而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上,被所謂的“屌絲”綁架,真正有購買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。
奧克斯的精品戰(zhàn)略
早在5年前,奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì),無法適應(yīng)快速增長的人均GDP,一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級勢在必行。
今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級了。80后、90后是新一代消費(fèi)者,不同于50后、60后、70后那一代,他們對品質(zhì)有更高的要求,他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌,而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。
因此,奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后,提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅(jiān)江用一句話解讀為:品質(zhì)是基礎(chǔ),創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋,就是“做一臺好空調(diào)”。
這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者,在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位,那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下,好產(chǎn)品就是好營銷,好產(chǎn)品自己會跑路。
顯然,蘋果手機(jī)的巨大成功,不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè),同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場的結(jié)果,是從整體上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位,導(dǎo)致他們在消費(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異??量?。
這種突變對中國制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題,因?yàn)樗麄冊谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場變化,就意味著要顛覆自己。
奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品,拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路。
從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào),能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào),到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn),輪番造勢,逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素,注入奧克斯的品牌靈魂。
在這些產(chǎn)品的宣傳中,你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙,取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn),與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià),形成了鮮明的對比。
這一對比看似矛盾,背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級以來累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級改造,目的只有一個(gè):提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。
從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”,到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”,再到今年最新推出的“AYA系列”,每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。
比如這次家博會上發(fā)布的AYA系列新品,是以蝶變?yōu)殪`感,它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀,結(jié)構(gòu)精巧,造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理,將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國庫爾茲高精電鍍包邊,讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉,中國結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵,開機(jī)更加柔美,彰顯出藝術(shù)品位。
功能上,這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新,AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù),使得整機(jī)效率提升3倍,實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù),它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷,1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉,這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。
同時(shí),利用PID控制傳感技術(shù),AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度,將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽厦酚昙竟?jié)也不再可怕。
此外,奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn),它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù),可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率,“可大可小,用的剛好”。
這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值,卻偏偏靠實(shí)力”。
奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說,AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿,它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破,而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。
這便是新一代消費(fèi)者的訴求:要有實(shí)力,還要有顏值,還不能太貴。
這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因?yàn)閵W克斯很早就注意到,消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移,未來的低端產(chǎn)品,都將是現(xiàn)在的中端水平。
中國式營銷落幕
新一代消費(fèi)者的崛起,決定了我們的營銷手段也要刷新。
20年前,奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式,才有可能站住腳跟。
所謂“超限戰(zhàn)”,即不對稱戰(zhàn)爭,在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手時(shí),劍走偏鋒,集中突破。
20年前的奧克斯,從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場超限戰(zhàn):一個(gè)是借助事件營銷,一夜之間提升了品牌知名度;一個(gè)是開拓縣域渠道,提前下沉了渠道重心。
這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競爭策略:在品牌上與對手對位,在銷售上與對手錯(cuò)位。
在品牌上,一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板,尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》,可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢品牌,但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在銷售上,奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場這個(gè)處女地,去大佬滲透不到的三、四級市場發(fā)展根據(jù)地。
這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺,找到了一片開闊地,建立自己的根據(jù)地,最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。
奧克斯的崛起,印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中,“渠道為王”“以銷量破解品牌,以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,是營銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。
但是如今,中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國消費(fèi)者的“口感”和“鑒識能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外,中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài),消費(fèi)數(shù)量見頂。
20年間,空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn),普及率大大提升,而中國消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng),導(dǎo)致市場逐漸從追求“有無”階段,進(jìn)入追求“好與更好”階段,人們對品質(zhì)的要求在提高,消費(fèi)者開始追求“檔次”,中高檔空調(diào)的需求在增長。
這意味著,整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值,誰就會勝出。
與此同時(shí),幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉?,F(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉,為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了,“渠道紅利”沒有了。
這意味著中國本土企業(yè)再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜,來取得成功了。
實(shí)際上,中國的“新主流”就是西方的老主流,就是中國游客到西方國家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營銷的?渠道已經(jīng)不是問題,營銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身,以及消費(fèi)者心智的爭奪。
因此,中國式的新營銷,一定要從產(chǎn)品開始。
“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外,還有兩點(diǎn):
1.口碑
口碑是由衷地喜愛,不由自主地贊嘆。一次嘗試,連續(xù)購買??诒邆鋫鞑ヌ卣?,向他人真誠地推薦,而不是基于商業(yè)目的地推廣。
2.魅力
顏值高,導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變,一見就喜愛,發(fā)自內(nèi)心的喜愛。
現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣。很多消費(fèi)者說,價(jià)格不是問題,不能太低。價(jià)格越低,我們越不相信。
為什么這么說?
因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好,自然無法相信低價(jià)。
于是,消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化,先體驗(yàn)再傳播。你要是真對產(chǎn)品有信心,敢讓上萬人體驗(yàn),傳播效果一定好。
開啟泛代言模式
但是,這上萬人是哪些人,是有講究的。
如今很多大企業(yè)的市場部經(jīng)理都很迷惑,他們新品很好,廣告投放也很大,但賣得很差。不是投電視廣告很差,投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。
于是他們也上街去做體驗(yàn),站在商業(yè)街的路口,一天天地派發(fā)下來,預(yù)算都花沒了,市場還是不動(dòng)。
這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊綘I銷的落幕,還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):社會從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明,傳播方式發(fā)生了變化。
滲透誰?
任何一種新產(chǎn)品,要想成功推向市場,必要的條件是:至少先在一個(gè)市場進(jìn)行有效滲透。
這是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都提到的“市場聚焦”,絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦,但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場聚焦”的真正含義。
比如某個(gè)市場有100人,一旦該市場有10~20個(gè)人開始用,就會形成引爆,其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場,每個(gè)市場有1個(gè)人用,雖然仍有20人在用,但不會形成引爆。
因?yàn)槭袌鼍劢沟年P(guān)鍵在于:市場中的消費(fèi)者相互參考。?
工業(yè)社會是生人社會、契約社會,很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個(gè)市場呈現(xiàn)一種原子狀態(tài),大家消費(fèi)的時(shí)候,只能在小范圍內(nèi)打聽,無法進(jìn)行大規(guī)模的參照。
這時(shí)候,打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告,加上終端導(dǎo)購的強(qiáng)力洗腦,大大抵消了小范圍打聽帶給消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子,只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個(gè)時(shí)代,打廣告是立竿見影的。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人與人之間的連接成本變得非常低,遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散,買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊,寫個(gè)評語。于是,上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評論就能對產(chǎn)品有大致的了解,在這個(gè)時(shí)代,品牌所起的那種“獲取信任”作用,甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。
分享的成本如此之低,于是參照的市場能量爆發(fā)了。
實(shí)際上,任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過初始的營銷刺激之后,核心消費(fèi)者能夠開始主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
任何一個(gè)企業(yè)主要的營銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的,而市場部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品,不論是服裝、飲料,還是電視、空調(diào),更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享,而不是廣告。
所以,企業(yè)要做的是刺激市場內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),讓他們幫你營銷。
之后,當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購買某種商品,就會迎來爆發(fā)式增長。
就好像朋友圈分享的文章,你偶然看到1~2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章,幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文,即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”,你也會打開看,最終會導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn)。
因此,第一波推廣的對象,必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。
那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,并且相互參考意見”的一群人是誰?
顯然,明星的粉絲是最典型的群體。
他們年齡相仿,他們都有相似的需求,他們天天在明星的微博下面,看著明星新刷的美圖流口水,向明星打著永遠(yuǎn)不會得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼,與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。
最重要的,他們相互參考意見。
這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式,與20年前、10年前的明星代言,完全是兩回事。以前的明星,只能在電視上看到,最多參加演唱會現(xiàn)場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號,天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng),導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū),形成自己的團(tuán)組和社群,甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在,他們自己也能玩起來。
身處“追星”需求最旺盛的90后們在互聯(lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力,都遠(yuǎn)超過過去的年輕人,對于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場參照能量,可以用“恐怖”來形容。
比如這次在家博會上為奧克斯站臺的鄭愷,活動(dòng)前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博,“AYA哎呀,我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱,微博一經(jīng)發(fā)布,短短數(shù)小時(shí)內(nèi),轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬。
網(wǎng)友們紛紛留言跟評“AYA哎呀,你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀,這款空調(diào)必須買了”……
在活動(dòng)的現(xiàn)場,這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動(dòng),為什么特別推介奧克斯AYA系列:“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力,時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作,比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献鳎ツ陫W克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我,因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)特別喜歡挑戰(zhàn),追求極致的人,可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里。”
之后他還接受了主持人的考驗(yàn),一分鐘內(nèi)簡潔明了地向現(xiàn)場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)。“我用三個(gè)詞來形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明。”
鄭愷的回答,讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊,真是蠻拼的”。
活動(dòng)當(dāng)天,這位“國民小獵豹”在現(xiàn)場選出2000名參與者,他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購買權(quán)。
結(jié)果,憑借鄭愷的超高人氣和號召力,3月9日活動(dòng)當(dāng)天,短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺新款空調(diào),創(chuàng)造了家博會有史以來的銷售新紀(jì)錄,活動(dòng)現(xiàn)場人聲鼎沸,場面十分壯觀。
這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星,不過是那個(gè)杠桿。
“泛代言”模式
這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。
正如奧克斯空調(diào)營銷公司總經(jīng)理徐重所說,“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產(chǎn)品代言,而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施,即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體,影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義,從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性。”
實(shí)際上,聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn),此新品發(fā)布會選擇與鄭愷合作,是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”,形成“熱點(diǎn)IP”,從而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作,正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號,向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念,讓觀眾通過對跑男的關(guān)注,成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。
AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開始,而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志。下一步,奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式,充分把握時(shí)尚潮流,結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn),不斷地利用不同明星的杠桿力,撬動(dòng)核心粉絲群,之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群。
新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識與消費(fèi)能力的結(jié)合,就會創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場,80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”,他們沒有中產(chǎn)收入,卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi),而是掌控了三個(gè)家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。
這樣的一個(gè)人群,同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體,而且,是細(xì)分的。他們追不同的明星,隸屬不同的社群,聽從不同的意見領(lǐng)袖。如何撬動(dòng)他們,理解他們,征服他們,打透他們,奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。
從更長的時(shí)間尺度來看,今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開始,更是一場新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代,空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣,醞釀著新一輪的滄海桑田。
而這一場上天入地,或許就是從家博會上的一個(gè)常見的明星商業(yè)助陣開始的。
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