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企業(yè)文化營銷案例分析(2)

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企業(yè)文化營銷案例分析

  企業(yè)文化營銷案例分析三

  電動車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

  下滑,下滑,還是下滑!電動車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后,到2013年達到頂峰,產(chǎn)量達到3695萬輛,2014年,電動車行業(yè)開始進入新的拐點,2015年,相關調(diào)研顯示,全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題,從積極的角度來看,這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構優(yōu)化和長遠發(fā)展。

  電動車行業(yè)步入新常態(tài)

  客觀來看,下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事,一方面,從產(chǎn)業(yè)集中度來看,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多,從成熟的行業(yè)來看,賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面,在高速增長階段,企業(yè)拼的是存量,這在營銷運作上,我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下,企業(yè)不得不拼存量,這迫使企業(yè)進行營銷創(chuàng)新,尤其是在產(chǎn)品上,實際上從2015年的天津展和南京展,我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味,一些領軍企業(yè)的產(chǎn)品,無論是設計、工藝還是創(chuàng)意,已經(jīng)深深打上了自己的烙印,這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標志。

  至于產(chǎn)能過剩的問題,我們認為,所謂的產(chǎn)能過剩,主要指的是落后的產(chǎn)能,對于先進的產(chǎn)能,不僅不是過剩的,反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報道過某服裝品牌,成功實現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡,在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天,卻出現(xiàn)供不應求的局面。

  這是一個不顛覆自己,就被別人顛覆的時代。

  互聯(lián)網(wǎng)時代:電動車更需要產(chǎn)品主義精神

  上海一電動平衡車企業(yè)負責人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后,詢問筆者如何平衡技術先進性和成本增加之間的關系。實際上,這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費者需要的不是技術或者其疊加,消費者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說,消費者要的是墻上的洞,而不是打洞的錐子。筆者建議這位負責人思考,如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,深化與消費者之間的聯(lián)系,實現(xiàn)從交易到交易關系的關系轉(zhuǎn)換。

  實際上,上述過程或者做法,就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義,就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略,圍繞產(chǎn)品來配置各種資源,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

  為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電動車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下,在工業(yè)時代,我們強調(diào)的是技術和規(guī)模,不斷地強調(diào)營銷的重要性,因為產(chǎn)品到消費者的中間環(huán)節(jié)較多,消費者和產(chǎn)品之間存在相當程度的信息不對稱,消費者的消費行為在某種程度上是被動的,要被商家的廣告或營銷引導,才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,消費者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起,信息不對稱的局面被徹底顛覆。

  消費者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散,這既是巨大的商機,也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌,如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費者需求的有熱度的產(chǎn)品,所謂品牌,可能也僅僅是一個logo而已。

  這個時代,更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛將焉附”。

  產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長的必然要求

  產(chǎn)品主義更深遠的含義在于,隨著“黃金十年”的落幕,電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變:從外生式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長。

  所謂外生式增長,主要指依靠整合外部資源的方式,來實現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長。與之相對應的就是內(nèi)生式增長,即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應鏈組織效率、提升人力資本等方式),不斷進行產(chǎn)品的迭代,從而實現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長。

  如果說在電動車“黃金十年”中,企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話,那么在未來,電動車企業(yè)必須適應依靠內(nèi)生式增長的方式來取得市場。

  在內(nèi)生式增長方式之下,從表面來看,企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭,其背后實際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭。

  很多人認為,電動車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實,產(chǎn)品只是表象,其背后的問題實質(zhì)是:供求分離現(xiàn)象仍然比較突出,產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后,供應鏈不能做到快速響應消費者的需求。

  未來,特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是:如何實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的平衡。

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