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品牌市場營銷推廣案例分析

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品牌市場營銷推廣案例分析

  要設(shè)計一個案例分析計劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細節(jié)。那么下面是學習啦小編整理的品牌市場營銷推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  品牌市場營銷推廣案例分析一

  吉人樂妝:發(fā)掘家居行業(yè)的“快樂”藍海

  獨特的商業(yè)模式,就是最有價值的核心競爭力

  價值,曾經(jīng)更多地被賦予有形資產(chǎn),可能是一條生產(chǎn)線,一座倉庫,或者是一棟辦公大樓……然而今天的商業(yè)世界,規(guī)則已經(jīng)改變,無形資產(chǎn)的價值遠遠超過了這些有形資產(chǎn)。

  蘋果的成功,讓大家發(fā)現(xiàn),極致的“用戶體驗”居然價值上千億美元;小米的橫空出世,憑借獨特的商業(yè)模式和玩法,成就核心競爭力;海底撈的火爆,讓“變態(tài)服務(wù)”和“快樂”都成其獨門利器!

  仔細分析這些案例,你就會發(fā)現(xiàn),它們都遵循著一條“情感帶動,引領(lǐng)需求”的法則。產(chǎn)品傳遞給用戶的,是產(chǎn)品攜帶的附加意義,是思想的傳達,情感的流露,是產(chǎn)品帶給用戶那種超出他期望值的愉悅。

  “吉人樂妝”,同樣是這樣一家以創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)消費需求的企業(yè),它以“快樂營銷”和“創(chuàng)客模式”為兩翼,開創(chuàng)“家居化妝品”這個全新消費品類。

  從情感的觸點來說,“吉人樂妝”的品牌調(diào)性正是新興的消費人群85后、90后年輕一族所期待的,他們喜歡有個性的東西,新奇、有趣、有想象空間成了他們判斷產(chǎn)品是否有價值的重要依據(jù)。

  市場的變化總是風起云涌,有人認為創(chuàng)新需要顛覆,有人認為創(chuàng)新來源于傳統(tǒng)行業(yè)的升級,升級產(chǎn)品的功能又將開辟產(chǎn)品的藍海市場。

  未來企業(yè)的對手將不僅僅是同行業(yè)的競爭,還有可能來自于跨界的顛覆。不管如何,吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱認為:“消費者成為未來商業(yè)的中心已成為不爭的事實,不管是滿足消費者的需求還是創(chuàng)造消費者的需求,也不管是物質(zhì)上面的還是精神層面的,能夠觸動消費者心理的品牌必將成功。”

  生產(chǎn)快樂的“創(chuàng)客”團隊

  明星企業(yè)的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武俠世界來比喻商業(yè)世界,吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱就屬于黃老邪這樣的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。

  王同筱在涂料行業(yè)擁有16年的工作經(jīng)驗,被評為中國涂料工業(yè)百年“突出貢獻人物”,以鮮明的個性、可圈可點的作為獲得業(yè)內(nèi)頗高的聲譽,他服務(wù)的品牌無一不在其任期內(nèi)成為行業(yè)黑馬,天馬行空而又能落地執(zhí)行的營銷手法一直為同行所欽佩。

  王同筱麾下,擁有一支前所未見的創(chuàng)客團隊,其管理制度和組織文化高度濃縮為一部《快樂基本法》,“快樂大本營”是辦公中心;市場、電商、品牌、營銷四大中心分別命名為東邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一個自成一統(tǒng)的小江湖!團隊中的每個人,都是吉人樂妝的創(chuàng)業(yè)合伙人,他們不僅用無窮的創(chuàng)新點子快樂自己,更要愉悅客戶,愉悅用戶。

  如何用這個充滿熱情和快樂的創(chuàng)客團隊,點燃客戶,并最終感染消費者?

  在經(jīng)銷商的選擇上,王同筱嚴格遵守天地人的理念——認可吉人樂妝;跟得上時代步伐、愿意同吉人樂妝一起玩嗨新模式、共同愉悅用戶成為合作的首要條件。

  當然,如果只是單方面的要求,經(jīng)銷商肯定不買賬,為此,總部也為經(jīng)銷商提供了更有吸引力的獎勵和如何有效開展快樂營銷的指導(dǎo)。王同筱認為,吉人樂妝會提供一套大眾化標準借以參考,但合作伙伴不必拘泥于此,應(yīng)該根據(jù)本地的實際情況靈活應(yīng)對,創(chuàng)新快樂體驗。

  吉人樂妝也會為那些有創(chuàng)新的組織和個人提供學習的機會,標準化是一半,關(guān)鍵還是要靠另一半的創(chuàng)新來迎合趨勢、適應(yīng)未來。對于那些能力強的合作伙伴,可能會成為吉人樂妝的股東,分紅持股,打造事業(yè)合伙人。

  想人所不敢想,做人所不敢做

  吉人樂妝不僅擁有完備的、新型的經(jīng)銷商管理方案,更有令用戶咋舌的體驗環(huán)境。因為在王同筱看來,要想在大眾市場樹立差異化、個性化形象,變態(tài)式服務(wù)是關(guān)鍵,和用戶走得最近,所以要服務(wù)得最好。

  就像三只松鼠稱消費者為主人一樣,吉人樂妝將經(jīng)銷商稱為“爺”,注重經(jīng)銷商被稱為老大的感受或者被尊重的感覺,突出服務(wù)的“變態(tài)”。吉人樂妝的店長和導(dǎo)購分別叫作大小S、美人顧問,施工師傅叫美容師,增加與消費者的親切感,將墻面人格化。

  家居行業(yè)的產(chǎn)品目前大部分還停留在環(huán)保、健康、耐用的基本物質(zhì)滿足層面,王同筱卻認為這些功能是基本的保障,一個企業(yè)必須盡到的義務(wù),并且在這個同質(zhì)化的紅海里不能給消費者帶來真正的樂趣,因此,要想在紅海里開創(chuàng)一片藍海,增加精神層面的價值成了企業(yè)未來的重中之重。

  試想一下,墻面上粉飾著你愛的顏色、喜歡的東西是否會給你的生活帶來更多歡樂的色彩;根據(jù)屬相、血型、星座、風水等的私人定制墻面圖案是否會給家人帶來更多的情趣和歡樂;刷上萌寵,給小孩子創(chuàng)造漂亮的房間是否會促進親子互動、開動腦筋,帶來更多的想象力呢?

  吉人樂妝的產(chǎn)品稀奇古怪,有噴上去還能撕下來的彩膜、根據(jù)溫度改變顏色的溫變膜、松軟可愛的彩棉墻體衣,以及各類墻妝乳和潤木水等。產(chǎn)品種類眾多,符合用戶多樣性需求的表達,產(chǎn)品創(chuàng)造的畫面會帶來更多新的想象空間。

  帶動這種消費是需要強大的精神支持的,那就是的吉人樂妝的一套快樂營銷方案:每一個員工都成為美妝的一部分,他們接受快樂模式的培訓,將快樂傳遞給顧客。在創(chuàng)客機制里,整個鏈條上的人員,分別通過創(chuàng)客、眾籌、期權(quán)、股權(quán)等快樂管理體系,讓優(yōu)秀者各得其所,進而將快樂精神傳遞給更多的人。

  未來的商業(yè)模式是產(chǎn)品與用戶之間會產(chǎn)生快樂情緒的連接,用戶購買產(chǎn)品不再是僅僅參考產(chǎn)品的基本屬性,未來的商品會跟用戶產(chǎn)品場景連接,為用戶帶來快樂的精神屬性。

  正如美國前副總統(tǒng)戈爾在一次演講中所說,未來世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢、能為事物賦予意義的人。

  王同筱和他吉人樂妝,就是這樣一群正在改變世界的人。

  吉人樂妝點評1:

  需求掘金時代來臨

  《銷售與市場》雜志社副總編/羅文杲

  商界傳奇,無不是“思路決定出路”。近年,“跨界”則成為思路創(chuàng)新的主流方向之一。

  從蘋果重新定義手機,開創(chuàng)智能硬件時代; 到王老吉重新定義涼茶,催生百億飲料大單品;再到海底撈重新定義餐飲,服務(wù)變態(tài)到讓同行都看不懂——這些企業(yè)之所以能在原本異常“膠著”的行業(yè)競爭中脫穎而出,取得巨大的成功,就是因為它們回歸原點,換了一種操作思路,發(fā)現(xiàn)了需求的新大陸!

  吉人樂妝,這個賦予傳統(tǒng)涂料“快時尚”定位,用賣化妝品的方式去賣家居化妝品的新品牌,將同樣改寫人們對漆乃至對家居的認識,成為下一個受市場和媒體追捧的商界傳奇。

  用戶需求是成就顛覆者的“天時”,吉人樂妝的顛覆性創(chuàng)新,早了會成為先烈,晚了會淪為跟隨者。只有在這個新需求成熟的時候,吉人樂妝應(yīng)運而生,才有機會成功。

  這個新需求包括全新的客群(80后90后),全新的應(yīng)用場景(不局限于家裝墻面),全新的訴求點(從滿足功能性需求到滿足時尚,成就快樂);而唯有吉人樂妝最早洞察到了這些需求的變化,率先研發(fā)出了能夠滿足這些新需求的跨界產(chǎn)品。

  正如創(chuàng)始人王同筱所言, “誰挖掘了這個需求,誰就能成為下一個潮流的引領(lǐng)者。”2016年,吉人樂妝即將走向全國市場的復(fù)制,數(shù)以百計的首輪事業(yè)合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快樂交互營銷,探求家居市場的巨大價值。

  吉人樂妝點評2:

  “高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人

  尚域咨詢機構(gòu)董事長/郭成林

  享譽中國涂料行業(yè)的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件驚天動地的大事,他以用戶需求為導(dǎo)向設(shè)計出了一套足以顛覆家居行業(yè)的新模式,這一模式也被業(yè)界稱為“2015年最具共享價值商業(yè)模式”。

  王同筱其實沒有心思去顛覆行業(yè),他顛覆的是他自己。時勢造英雄,路數(shù)各不同。

  首先,王同筱重新定義了家裝行業(yè),那就是不再是簡單的販賣產(chǎn)品,而是販賣快樂的生活態(tài)度。“樂妝”二字,不但重新定義了家裝產(chǎn)品,更是融入了快樂情感。

  其次,王同筱重新定義了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系,提出“創(chuàng)客平臺和事業(yè)合伙人”新模式,經(jīng)銷商也被王總重新定義了,雖然這些經(jīng)銷商感覺變化和幸福來得有些突然,但都非常興奮能和王總結(jié)成“同志關(guān)系”。

  再次,也是最最重要的一環(huán),顧客認可王同筱的“樂妝”嗎?其實,誰也不用替王同筱操這個心。他考慮這個樂妝商業(yè)模式的出發(fā)點就是顧客體驗。王同筱說,吉人不會拼命去賣笑取悅顧客,而是讓顧客因為和吉人樂妝發(fā)生關(guān)系而獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂。比如,一個顧客在吉人樂妝店,笑的聲音大小和打折優(yōu)惠程度成正比,越開心笑的聲音越大,給的優(yōu)惠力度越大。估計這種非人類的點子,只有他王同筱能想出來,的確有點“變態(tài)”!不過,諸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地會心一笑啊,對,你就中招了!

  鬼才王同筱的確是一個高人,也是一個怪人和奇人,總是能想出別人想不到的東西,總是能締造奇跡!相信,吉人樂妝在這個不按常理出牌的家伙手里,一定會大放異彩,給中國家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型打造出一個成功的樣板。

  其實,轉(zhuǎn)型不難,關(guān)鍵看氣質(zhì)。

  品牌市場營銷推廣案例分析二

  “水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽

  在現(xiàn)代家居設(shè)計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。

  這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。

  需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。

  拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)

  上世紀九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品,他們數(shù)不清飛了多少次。

  最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?

  幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產(chǎn)了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產(chǎn)業(yè),誕生了。

  這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣,當年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術(shù),學設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找設(shè)備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

  考慮到整體廚房的定制化特點,服務(wù)流程長,不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。

  憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。

  “目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機后,歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比,給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場,我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

  水槽也能智能化?

  二十年來,歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品,到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù),抗菌技術(shù),雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進,不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù),已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。

  正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產(chǎn)品附加值,現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大,這是應(yīng)該承擔的使命和職責,不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

  2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產(chǎn)品,也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。

  如今好像什么產(chǎn)品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品,與健康的聯(lián)系點又在哪呢?

  “人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔憂,是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”

  在此前對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴重矛盾。

  為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結(jié)合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。

  高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。

  從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身

  水槽屬于典型的建材,與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商,密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產(chǎn)不放。

  “現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”

  讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

  徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設(shè),人們也有意識和動力去更換。”

  徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”

  而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品,就必須更貼近消費者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。

  “用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。

  正是通過持續(xù)地洞察消費者需求,歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出,就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務(wù),還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,找到新的盈利模式。

  最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。

  真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

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