成功微信營銷推廣案例分析(2)
成功微信營銷推廣案例分析
成功微信營銷推廣案例分析三
前段時間,騰訊官方放出了一份內(nèi)部總結(jié)的微信傳播大數(shù)據(jù)分析。其中最為人熟知的便是,微信公眾號80%的閱讀量來自于朋友圈,僅有20%的用戶會到訂閱號里面挑選內(nèi)容。換言之,如果沒有一個好的標(biāo)題引起這20%用戶的興趣,再好的內(nèi)容也只能淹沒在數(shù)據(jù)洪流中。下面這篇文章來自一個微信小編的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),十分具體并附有各式案例,推薦閱讀!
1、把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上
任何文章,都具備一定的信息價值。所以,一篇好文章更會傳遞很多有價值的信息,編輯的責(zé)任就是提煉要點(diǎn),然后選擇用戶最關(guān)心的那個痛點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題上。
舉個栗子說明吧:我們在幫助正和島強(qiáng)基因部落運(yùn)營的公眾號上發(fā)過一篇:
如果你讀不完《失控》,至少可以讀完這50條書摘 收藏吧(2天,閱讀1萬+)
而我們在朋友圈看到這篇文章的原標(biāo)題是:
《失控》書摘50條,精華都在這里(2天閱讀300+)
大家可以思考下,朋友圈最大的前提是“朋友”,朋友之間是有情感的,所以朋友圈應(yīng)該是一個充滿情感的地方。
當(dāng)我們看到原標(biāo)題的時候,首先想到的是,《失控》是20xx年談互聯(lián)網(wǎng)繞不過去的經(jīng)典讀物。但最大的問題是這本書太厚重、太晦澀,幾乎99%的人都不讀完。
于是,我們覺得,拿出精華書摘,分享給那些讀不完的人,應(yīng)該會有需求。從這個角度出發(fā),我們提煉出
[ 痛點(diǎn) ] 信息就是:
1、《失控》—人人都知道這本書,尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)家,而這些人正好是強(qiáng)基因部落的核心用戶。
2、讀不完—提到這本書,幾乎每個人都承認(rèn)沒讀完。企業(yè)家時間少更是如此。
3、50條書摘—壓力瞬間小太大多了。企業(yè)家愛學(xué)習(xí),對好東西的吸收意愿很強(qiáng)烈。
4、收藏吧—因?yàn)檫€是擔(dān)心讀不完,那就再push他們一下。
提出這些要素之后,起標(biāo)題就變得容易多了。最終的結(jié)果就是朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這條文章,幾乎每個人都坦誠:確實(shí)沒讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
當(dāng)然后來你們看到的,所有這類型的標(biāo)題,都是COPY我們的。
2、切中讀者工作、生活中,最常見場景
理論上,一篇文章的內(nèi)容越貼近用戶生活,這篇文章越容易被點(diǎn)開。所以一個合格的編輯需要十分了解用戶生活中的高頻場景。
比如,咱們插坐學(xué)院小伙伴生活中常見的場景有:打車、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當(dāng)然,我從不吐槽,我對何川總是懷著無比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺、加班等等。
當(dāng)你的標(biāo)題準(zhǔn)確切入到這些常見場景時,被點(diǎn)開的幾率就大得多。
以這篇文章為例:
《做PPT時,如何突出中文字體的美感與力量》(1天,閱讀1000+)
它就較為準(zhǔn)確的切入了一個基層員工十分常見的工作場景—做PPT、做方案、做總結(jié)、做展示等等。
首先,做PPT這個技能是很多小伙伴都需要掌握的。其次,正值年終歲末,很多公司都要求員工進(jìn)行年終總結(jié)或者新年規(guī)劃,做一個有逼格的PPT是高頻剛需。
這篇文章的原標(biāo)題是《如何突出文字的力量》就顯得場景不夠吸引人。文字包括很多種,英文還是中文?我們都知道,中文設(shè)計比英文設(shè)計更有難度。所以我們選擇了更加具體的角度:
做PPT時,如何突出中文字體的美感與力量。
請記住,是中文字體+美感+力量,這三個要素對一個有逼格的PPT來說,缺一不可。
3、找關(guān)鍵矛盾,引發(fā)深度思考
有篇文章原標(biāo)題是《打車軟件和出租車司機(jī)的命運(yùn)》。但就標(biāo)題而言,我們很難看出它想闡述什么,很模糊,很宏大。
因?yàn)檫@是前阿里高管鬼腳七寫的,所以我就點(diǎn)開了。但如果這篇文章是一個叫l(wèi)ucky的家伙寫的,我可能掃一眼標(biāo)題,不知所云,根本沒有興趣點(diǎn)開。
但細(xì)讀文章之后,我發(fā)現(xiàn)挺有料的,還是整理關(guān)鍵信息:前阿里高管、打車軟件火拼、最終的受害者(因?yàn)槭芎φ哂卸唐诤烷L期之分,二者可能完全不同)
我決定用前阿里高管這個標(biāo)簽代替鬼腳七。有兩個原因:
1)前阿里高管這個標(biāo)簽有權(quán)威性,人們信服就會點(diǎn)進(jìn)來看看。
2)鬼腳七很多用戶不清楚,有時候反而會起到反作用(熟人相輕,這算是小技巧吧)。
之所以“聳人聽聞”的加上一個“受害者”,是因?yàn)榇蠹姨焐鷮@類字眼兒、情緒比較敏感,會第一時間注意到這個標(biāo)題。
類似的字眼還有很多,比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結(jié)局、底層等等。
于是,我們決定讓這些關(guān)鍵要素在標(biāo)題里形成一個沖突:
前阿里高管解密:打車軟件火拼,最終受害者是出租司機(jī)…(2天,閱讀4000+)
為啥打車軟件火拼,受害者竟然是出租司機(jī)?他們不是燒錢的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺不可思議,越有可能會點(diǎn)開。
這又涉及到另外一個起標(biāo)題的技巧:漏大腿。
4、露大腿,不露底褲
為什么這樣呢?
很簡單,因?yàn)橹狸P(guān)鍵信息了就不點(diǎn)進(jìn)來看了嘛!哦,不對,是我們直接告訴你結(jié)果,你就沒有求知的欲望了。
以最近發(fā)在插坐學(xué)院的一篇文章為例,原標(biāo)題是《王興:互聯(lián)網(wǎng)會根本改變所有行業(yè),但不一定發(fā)生在最底層》。
說實(shí)話,如果這不是王興說的,打死我都不會點(diǎn)進(jìn)去看(其實(shí)就算王興說的,我也猶豫半天要不要看)
琢磨一番之后,我們把標(biāo)題改成:
王興:我最近正在讀1本書,思考3個問題…(1天,閱讀1000+)
這就更好地切入了讀書這個點(diǎn),離生活場景更近,有些小伙伴可能也想知道,王興想啥呢?也就順手點(diǎn)開了。
但是為什么我們不直接把書名放上來呢?這就是漏大腿:標(biāo)題里點(diǎn)出一個大家會關(guān)注的內(nèi)容、引發(fā)好奇心,然后具體答案在文中呈現(xiàn)。
這個用好了是騙流量利器,但是用不好就容易淪為標(biāo)題黨。作為一個有節(jié)操的編輯,我在言論上從來都是反對標(biāo)題黨的!
Ps,這就是標(biāo)題黨:王興:我最近在讀全宇宙最牛逼的1本書,思考最有深度的3個問題…
另一個例子是:
知道戀人在廈門,80歲林語堂對妻子說:扶我起來…(1天,閱讀2016+)
5、分清楚知名度與識別度
我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論的一對概念,是知名度與識別度。
什么是知名度?就是大家都知道有這么個人或者企業(yè)。比如聯(lián)想、比如柳傳志。
什么叫識別度?就是一聽到這個名字,就會有很強(qiáng)烈的標(biāo)簽印象,比如羅輯思維、比如羅胖。
在我們的判斷里,識別度變得越來越重要,就是標(biāo)題里要有鮮明的標(biāo)簽、個性化的內(nèi)容。而不是泛泛的使用名人效應(yīng)。
比如聯(lián)想集團(tuán)甚至不如中國最長壽、最大的民營企業(yè),更有沖擊力。比如羅輯思維可能從另外一個角度也不如一個350萬粉絲的公眾號更有特點(diǎn)。
舉一個例子吧:拉里.佩奇,作為谷歌創(chuàng)始人,足夠大佬,但對于中國讀者來說,谷歌創(chuàng)始人顯然比拉里.佩奇更有識別度,所以標(biāo)題里根本不需要提具體名字。同樣,張幼儀就不如徐志摩前妻有識別度,也是同樣的道理。
舉例標(biāo)題:
谷歌創(chuàng)始人“公開羞辱”員工后的第二天…(1天,閱讀1000+)
徐志摩前妻:身為備胎,卻活出女神范兒…(2天,閱讀6000+)
6、有共鳴,讓用戶感同身受,覺得這是說給自己的…
用戶越來越喜歡跟自己有關(guān)系的內(nèi)容,或者說能站在自己的角度進(jìn)行思考與對比的內(nèi)容。所以,我們說感同身受可能是好內(nèi)容的基本標(biāo)準(zhǔn)。
我舉幾個具體的例子吧:
1)我還年輕,讓我在窮一會兒…
貧窮但閃光,幾乎是所有青春的共同特征,所以這個標(biāo)題,像是一種自嘲,但慰藉心靈。
2)你有沒有玩命愛過一個姑娘?
這是一個提問,我相信每個男生看到之后,都會戳中回憶與內(nèi)心。
3)王石:我每天都堅(jiān)持這五個習(xí)慣
每個人都有自己的習(xí)慣,王石每天堅(jiān)持這五個習(xí)慣,你呢?
7、死磕細(xì)節(jié),文字要干凈,不能啰嗦
這點(diǎn)看起來最沒有技術(shù),但是做起來卻最考驗(yàn)語感。
這個標(biāo)題,就是一個啰嗦拖沓的典型:
萬能的面館,是如何用一條微博引爆傳播的?
用了太多助詞。如果現(xiàn)在再讓我起的話,我會改成:
萬能面館,如何用一條微博引爆傳播?
刪了三個字,讀起來也通順很多。
當(dāng)然,因?yàn)檫@點(diǎn)沒有規(guī)律可循,做起來也更難。所以我們起好標(biāo)題以后要多讀,很多看上去沒問題的句子,一讀就發(fā)現(xiàn)毛病了。
當(dāng)你熟練運(yùn)用以上七點(diǎn)技巧時,起一個平均水平之上的標(biāo)題應(yīng)該問題不大。
但是!但是!這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!就比如這篇文章:
羅振宇:掙錢,是最有尊嚴(yán)的一件事兒
本來發(fā)了以后我感覺挺好,瀏覽量也不錯,標(biāo)題也符合(企業(yè)家)用戶心理。
結(jié)果,某人把我叫到小屋說:
這么有感染力的話,怎么就讓你發(fā)的這么平呢?
你就不能試試反問?
羅振宇:還有比掙錢更有尊嚴(yán)的事兒嗎?
琢磨一下,是不是更有沖擊力?
我一聽,的確啊!馬上脫口而出:某人你太TM牛X了!果然標(biāo)題還是你起得好……(此處省略馬屁若干)
調(diào)戲歸調(diào)戲,但道理卻是實(shí)實(shí)在在的,在闡述同一個道理或事實(shí)時,如果需要加強(qiáng)語氣,就可以多用反問和設(shè)問等形式。
以上就是我這個新手三個月工作的一點(diǎn)心得,分享給大家。總而言之,文字工作需要的技巧真是太多了,真的要抱著敬畏的心去做。
最后,附上幾個修改標(biāo)題的示例吧:
原標(biāo)題:七個心理寓言
修改后:你是不是一個自斷經(jīng)脈的打工族(強(qiáng)烈推薦這七個故事)
原標(biāo)題:郁亮式“失控”
修改后:萬科總裁郁亮:企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了
原標(biāo)題:滴滴打車初期推廣史
修改后:滴滴打車初期推廣全記錄
原標(biāo)題:王石分享三個故事:人為什么活著?
修改后:王石:為什么我都六十歲了還如此努力地活著?
原標(biāo)題:柳傳志5小時密談:大企業(yè)非死不可嗎?
修改后:咱真的低估了70歲的柳傳志,對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解能力…
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