網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷推廣案例分析
分析就像“十月懷胎”,解決問(wèn)題就象“一朝分娩”。分析就是解決問(wèn)題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷推廣案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷推廣案例分析一
“安琪酵母”論壇營(yíng)銷的成功案例
要推廣一款人們完全不熟悉的產(chǎn)品,通常選擇什么樣的推廣方式比較好呢
也許你會(huì)說(shuō),電視廣告,或者報(bào)紙軟文。在下面的這個(gè)案例里,答案既不是電視、也不是報(bào)紙,而是網(wǎng)絡(luò)論壇!
安琪酵母股份有限公司,是國(guó)內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。酵母,在人們的常識(shí)中是蒸饅頭和做面包用的必需品,很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發(fā)出酵母的很多保健功能,并生產(chǎn)出可以直接食用的酵母粉。
要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品,安琪公司首選論壇進(jìn)行推廣。于是,它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。之所以這樣做,是因?yàn)樵谡搲?,單純的廣告帖永遠(yuǎn)是版主的“眼中釘”,也會(huì)招來(lái)網(wǎng)友的反感,制造話題比較讓人能夠接受。
2008年6月,當(dāng)時(shí)有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播,婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此,公司策劃了《一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)》事件。
事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的故事。
帖子貼出來(lái)后,引發(fā)了不少的討論,其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時(shí),由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去,讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭,還可以直接食用,并有很多的保健美容功能。比如,減肥。由于當(dāng)時(shí)正值6月,正是減肥旺季,而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點(diǎn)。于是,論壇上的討論,讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時(shí)也記住了酵母的一個(gè)重要功效——減肥。為了讓帖子引起更多的關(guān)注,公司選擇有權(quán)威的網(wǎng)站,利用它們的公信力把貼子推到好的位置。
當(dāng)時(shí),就選了新浪女性頻道中關(guān)注度比較高的美容頻道,把相關(guān)的貼子細(xì)化到減肥沙龍板塊等。果然,有了好的論壇和好的位置,馬上引發(fā)了更多普通網(wǎng)民的關(guān)注。
除了論壇營(yíng)銷,安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞,而這些新聞?dòng)直痪W(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里做為談資。這樣,產(chǎn)品的可信度就大大提高了。
在接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間里,安琪酵母公司的電話量陡增。消費(fèi)者在百度上輸入了“安琪酵母”這個(gè)關(guān)鍵詞,頁(yè)面的相關(guān)搜索里就會(huì)顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個(gè)相關(guān)搜索,安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關(guān)注度。
從中我們可以看出:選擇好目標(biāo)顧客群常去的論壇,使用能吸引大家關(guān)注的話題展開論壇或者社區(qū)營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷不失為品牌推廣的一個(gè)好法子!它通過(guò)在有影響力的論壇制造話題、利用網(wǎng)友的爭(zhēng)論以及企業(yè)有意識(shí)的引導(dǎo),把產(chǎn)品的特性和功能訴求詳細(xì)地告知潛在的消費(fèi)者,激發(fā)他們關(guān)注和購(gòu)買。
通過(guò)安琪酵母在網(wǎng)上推廣的案例,我們可以得出一個(gè)結(jié)論:論壇營(yíng)銷它真正的價(jià)值還在于互動(dòng),真正好的網(wǎng)絡(luò)傳播一定是網(wǎng)友自動(dòng)頂帖或者轉(zhuǎn)帖率高的傳播,那些發(fā)一個(gè)帖子,找無(wú)數(shù)ID自己頂帖和轉(zhuǎn)帖的做法效果并不好,原因是普通網(wǎng)民的參與度差,廣告的到達(dá)率也就低了許多。
網(wǎng)站互動(dòng)營(yíng)銷推廣案例分析二
品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
幾年前,互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái),帶著破碎的泡沫而去,當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳,第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示:中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速,2007年一年則增加了7300萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%,在過(guò)去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份,而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
選擇眾多,如何入手
互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷人都興奮起來(lái),而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷究竟該如何做
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面有很多,有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)),有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷),有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段也有很多,可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作,可以投放公關(guān)軟文,可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以做SEM(搜索引擎營(yíng)銷),可以做IM營(yíng)銷,可以做論壇營(yíng)銷,可以做博客營(yíng)銷,可以做WIKI營(yíng)銷,可以做流媒體營(yíng)銷......
如此多的手段讓人目不暇接,也讓人覺(jué)得無(wú)從下手--品牌的事件營(yíng)銷案例到底該如何做
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化,終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì),忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息,那這種營(yíng)銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營(yíng)銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵,也要被記住”。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是:在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
事件營(yíng)銷是個(gè)思路
“事件營(yíng)銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。
一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營(yíng)銷案例。
“蘭董”,一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這(文章來(lái)源:華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。
悲哀與憤怒之余,整個(gè)事件營(yíng)銷案例的策劃和執(zhí)行過(guò)程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:
策劃之高明1--“植入”而非“直述”:制造一個(gè)話題人物,以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注,再置入網(wǎng)站信息,繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過(guò),不是正面人物,而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門,壞事傳千里)。
策劃之高明2--“借勢(shì)”:恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火,于是策劃者趁熱打鐵,推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”,罵得更加變本加厲,讓事件再次升溫。
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