淺談?wù)搲癄I銷的研究論文(2)
淺談?wù)搲癄I銷的研究論文
淺談?wù)搲癄I銷的研究論文篇二
摘 要：論壇營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢為經(jīng)營靈活的企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇，隨著論壇營銷概念的普及和企業(yè)對論壇營銷的理論和方法的了解，越來越多的企業(yè)開始涉及論壇營銷。論壇作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在應(yīng)用上還有待進一步探索。因此本文對論壇營銷的優(yōu)勢、作用、應(yīng)用策略等做了一些初步的討論。
關(guān)鍵詞：論壇營銷;優(yōu)勢;作用;應(yīng)用策略
中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 (2013) 04-0120-01
一、論壇營銷產(chǎn)生的背景
互聯(lián)網(wǎng)用戶借助論壇創(chuàng)造并傳播信息，可以實現(xiàn)品牌高效的口碑傳播、信息擴散，以達到品牌推廣，產(chǎn)品營銷之目的。2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到46.7%，后者為54.3%。論壇、博客、SMS、問答等應(yīng)用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和。在如此大好背景之下，利用論壇營銷來鑄造與提升品牌價值往往事半功倍。
二、論壇營銷概述
(一)論壇營銷的含義。
論壇是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面發(fā)布信息。論壇營銷是以論壇為媒介，通過策劃話題或事件，引導(dǎo)網(wǎng)民參與論壇互動，建立企業(yè)的知名度和權(quán)威度并推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的新營銷過程。
(二)論壇營銷的優(yōu)勢。
論壇營銷具有極強的低投入高產(chǎn)出能力，被認(rèn)為是“營銷新媒體”，它具有如下優(yōu)勢：
1.操作簡單，信息發(fā)布便捷。
2.目標(biāo)定位準(zhǔn)確、針對性強。每個論壇都有其不同的受眾群體，其讀者也往往是一群特定的人，細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它形式的媒體。細(xì)分程度越高，目標(biāo)市場的定位性就越準(zhǔn)，單位受眾的廣告價值更高。
3.互動性強。能與用戶即時溝通，及時獲得用戶反饋。而且信息的互動傳播性強，信任程度高，口碑效果好。
4.自主性強。與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，論壇傳播具有更大的自主性，讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。
5.低成本。論壇營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比營銷成本較低，降低網(wǎng)站推廣費用。
(三)論壇營銷的作用。論壇營銷可以傳播企業(yè)的最新動態(tài)與產(chǎn)品及其他信息;其次，論壇互動性強，通過論壇傳播，可提高網(wǎng)民對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的認(rèn)知度;第三，論壇內(nèi)容都是按照主題分類，產(chǎn)品與用戶定位明確，因而在產(chǎn)品對應(yīng)論壇開展?fàn)I銷可提高營銷效率與轉(zhuǎn)化率。
三、論壇營銷的應(yīng)用策略
(一)論壇發(fā)帖的技巧。標(biāo)題和描述是吸引用戶點擊網(wǎng)站，吸引潛在客戶的直接原因。為提高訪問量的價值，應(yīng)該為每一個產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的關(guān)鍵詞撰寫最合適的標(biāo)題和網(wǎng)頁描述。
1.標(biāo)題撰寫原則：
(1)準(zhǔn)確規(guī)范、主題明確、簡明精練，最好在20個字內(nèi)。
(2)突出與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，如直接用關(guān)鍵詞做標(biāo)題或標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞，突出實效性，如促銷打折、節(jié)假日活動等。
(3)強調(diào)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。
2.標(biāo)題優(yōu)化原則：
(1)每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。這種承諾明顯有利于消費者。如標(biāo)題：“購戴爾電腦享受現(xiàn)金優(yōu)惠”。該標(biāo)題中突出了優(yōu)惠信息，備受用戶關(guān)注。
(2)標(biāo)題中突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和特點，知名品牌要在標(biāo)題中出現(xiàn)。如標(biāo)題：“投資北京寫字樓SOHO尚都，穩(wěn)賺不賠!”該標(biāo)題突出了優(yōu)勢和承諾。
(3)在標(biāo)題中避免使用否定詞、使用完整的公司名稱、或加入聯(lián)系方式等雜亂信息。避免使用有字無實的標(biāo)題。如標(biāo)題：“廣州百濟抗腫瘤藥房――全國連鎖 專業(yè)抗癌”。應(yīng)改為：“抗癌藥品及相關(guān)信息。”
3.描述優(yōu)化原則：
(1)用通俗易懂的文字圍繞關(guān)鍵詞作介紹。
(2)產(chǎn)品服務(wù)先介紹，公司特點和優(yōu)勢可以緊跟其后，如果要放入聯(lián)系方式的話，一定要放在句末。
(3)一定要在前20個字內(nèi)包含關(guān)鍵詞，至少在整個描述內(nèi)重復(fù)兩次關(guān)鍵詞。
(4)不要在描述中重復(fù)公司名稱，不要在描述中出現(xiàn)URL、重復(fù)特殊標(biāo)點符號，不要把聯(lián)系方式放在句首，不要羅列無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。
(二)論壇營銷的應(yīng)用策略
1.明確市場定位，選擇合適的論壇。進行市場定位，明確產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)用戶群。同時收集論壇列表，并對所收集的論壇進行分類(如：娛樂、地區(qū)、女性、財經(jīng)、綜合等)及屬性標(biāo)注(如：人氣、嚴(yán)肅程度、是否支持可鏈接URL)。
比如要推銷數(shù)碼產(chǎn)品，就選擇數(shù)碼產(chǎn)品論壇。
2.制定工作計劃。做好網(wǎng)絡(luò)推廣方案，明確基本的目標(biāo)和工作步驟，為創(chuàng)作發(fā)帖內(nèi)容作準(zhǔn)備。
3.注冊登陸賬號。注冊賬號要求所有賬號資料必須填寫完整，最好上傳頭像，并且用戶名最好使用中文，這樣可以使賬號更加正式，增強賬號的可信度，以提高后續(xù)發(fā)貼效率。
4.創(chuàng)作發(fā)帖內(nèi)容。根據(jù)推廣方案，開始制作發(fā)帖需要的內(nèi)容，再發(fā)布到論壇相應(yīng)的版塊，要求找準(zhǔn)版塊并分析版塊內(nèi)容及氣氛，防止主題與版面內(nèi)容偏差太大，導(dǎo)致高刪貼率。必要時可根據(jù)版面內(nèi)容調(diào)整文章標(biāo)題或內(nèi)容，使軟文最大限度貼近主題。注意帖子標(biāo)題要新穎。字?jǐn)?shù)不能太長也不能太少，這樣容易引起別人的注意。帖子內(nèi)容要簡練，文章質(zhì)量第一，發(fā)帖也不宜過于頻繁。
5.跟蹤及維護。主題維護：主題發(fā)布后，將主題URL整理成文檔存放，以便后續(xù)效果分析及維護，主題發(fā)布后，要做到定期回訪主題，回訪項目包括：檢查主題是否被刪除、是否被執(zhí)行管理操作(如：加精、提升、置頂、掩埋)，是否有人回復(fù)、提出問題或者質(zhì)疑，盡快回復(fù)用戶的疑問、頂貼。
賬號維護：對于熱門論壇，需要培養(yǎng)高級賬號，使用該高級賬號與論壇成員建立互動關(guān)系，提高賬號知名度、美譽度、權(quán)威性，使該賬號成為該社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，由該賬號發(fā)布的主題就更具說服力。
6.監(jiān)測論壇營銷帶來的效果。論壇營銷的推廣效果沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放和營銷公司都還處于嘗試和摸索階段，論壇營銷效果的監(jiān)測也還沒有出現(xiàn)第三方機構(gòu)?？梢酝ㄟ^帖子的刪帖率、頂貼數(shù)、加精數(shù)等進行統(tǒng)計檢測，改進營銷策略。而及時和論壇管理員溝通交流，熟悉各大論壇的管理員和版主更有助于論壇營銷的開展。
(三)論壇營銷應(yīng)注意的問題
1.刪貼率高。
(1)由于使用隨意的用戶名發(fā)貼，導(dǎo)致被版主或管理員認(rèn)為廣告灌水被刪。
(2)由于軟文內(nèi)容與版面氣氛不匹配，導(dǎo)致刪貼，應(yīng)選擇重點有價值的論壇，按照其版塊氣氛撰寫軟文。
(3)文章標(biāo)題看上去像廣告，應(yīng)加強標(biāo)題撰寫的變通能力。
2.目標(biāo)論壇不明確。
論壇營銷的目標(biāo)不明確，經(jīng)過第一次在論壇列表中的篩選之后，會對各論壇的人氣、主題、管理程度有一個大致的了解，以后選擇一些重點有針對性的論壇進行重點維護。
3.主題維護不到位。
對主題的維護不足，回復(fù)量偏低，有很多論壇的帖子，瀏覽人氣很旺盛。由于沒有及時對主題進行跟蹤維護，導(dǎo)致主題沒有引起討論的氣氛，如果再配上一些馬甲，進行引導(dǎo)，會取得更好的效果。
參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告[R].電腦報，Comsenz，2006-9-21.
[2]吳丘林.淺析湖南省電子商務(wù)發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011(17).
[3]葉文東.論壇引領(lǐng)營銷進入新時代[J].新營銷，2009(9).