淺談?wù)搲癄I銷的研究論文(3)
淺談?wù)搲癄I銷的研究論文
淺談?wù)搲癄I銷的研究論文篇三
《 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理 》
摘 要：房地產(chǎn)市場營銷作為房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵!
關(guān)鍵詞：市場營銷;市場機(jī)會(huì);風(fēng)險(xiǎn)管理
1 房地產(chǎn)市場營銷管理的意義
房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)，又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)就比較多，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)和完善的今天，市場營銷學(xué)發(fā)展迅速，市場營銷學(xué)的進(jìn)步著實(shí)影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)中，營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害最大，也最難預(yù)料和預(yù)防。因此，要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強(qiáng)房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理，對其進(jìn)行探索研究，用科學(xué)的方法對其進(jìn)行規(guī)范管理，有著極其重要的意義。
回避營銷風(fēng)險(xiǎn)可以節(jié)約企業(yè)成本。市場營銷風(fēng)險(xiǎn)者最經(jīng)濟(jì)的手段為就可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備，運(yùn)用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)工具，及有關(guān)的安全計(jì)劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達(dá)到最大的安全保障，取得控制風(fēng)險(xiǎn)的最佳效果。促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。
2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的形成和成因
從實(shí)質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。
2.1 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因
(1)企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則。現(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤，導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，因而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。
(2)企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金擱淺。
(3)企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。
(4)企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。
2.2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因
市場營銷活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。
(2)經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化。
3 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的種類
3.1 內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管理
企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)管理很難發(fā)揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：
(1)風(fēng)險(xiǎn)管理理念的強(qiáng)化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理理念淡薄，遇到問題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，上升不到風(fēng)險(xiǎn)管理的階段，內(nèi)部員工欠缺風(fēng)險(xiǎn)的意識等一系列問題的思想理念的強(qiáng)化。
(2)部門權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配，各盡其責(zé)。
(3)制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評價(jià)、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補(bǔ)償措施的準(zhǔn)則，統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行精細(xì)化管理。
3.2 市場監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)管理
市場唯一不變的法則，就是市場永遠(yuǎn)在變。關(guān)注市場的當(dāng)前情況的同時(shí)，關(guān)注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監(jiān)控。把握好市場變化的法則，預(yù)測市場變化所帶來的影響，對市場供求平衡的準(zhǔn)確分析。
(1)信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對市場及時(shí)監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。
(2)建立風(fēng)險(xiǎn)評估工具。風(fēng)險(xiǎn)評估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對，要重視搜集關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的歷史數(shù)據(jù)，遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)記錄，使其形成歷史數(shù)據(jù)，作為以后的風(fēng)險(xiǎn)評估工具。
(3)有效的監(jiān)控。風(fēng)險(xiǎn)管理是隨著時(shí)間而變化的，原來有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對可能對現(xiàn)在不起作用，控制活動(dòng)也失去作用，需要對市場政策環(huán)境等進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。
3.3 產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理
產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)等。產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)又包括：建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。
4 市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的控制
在房地產(chǎn)營銷過程中，不論哪種風(fēng)險(xiǎn)都必須有針對性的進(jìn)行規(guī)避和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)，系統(tǒng)性、全局性對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期的復(fù)核和評估：
(1)提高風(fēng)險(xiǎn)意識，將風(fēng)險(xiǎn)管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風(fēng)險(xiǎn)管理納入日常的經(jīng)營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風(fēng)險(xiǎn)，更要有清醒的認(rèn)識和管理措施。
(2)建立合理的風(fēng)險(xiǎn)管理組織。為了使風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動(dòng)，有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)，條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí)，企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，做好企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作。
(3)創(chuàng)建高效的風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)。運(yùn)用這一系統(tǒng)可以在合適的時(shí)間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風(fēng)險(xiǎn)管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理政策的信息，以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來建立風(fēng)險(xiǎn)信息管理系統(tǒng)。
(4)建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。事先對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量，確實(shí)了解企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度，并對可能發(fā)生的損失有足夠的估計(jì)，收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分析比較，并密切注意社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和自然環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)潛在危險(xiǎn)，力求避免或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而作出處理風(fēng)險(xiǎn)的正確決策。充分認(rèn)識和掌握風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的特點(diǎn)和規(guī)律，摸清產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，合理安排項(xiàng)目管控，制定系統(tǒng)制度，搞好風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)管理，提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過各種防災(zāi)防損措施盡力預(yù)防和消除可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，或降低風(fēng)險(xiǎn)程度，以較少的耗費(fèi)得到最好的安全效益。最后進(jìn)行方案的成果評估。
5 總 結(jié)
總之，房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)、要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報(bào)、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，就必須識別所有重大的風(fēng)險(xiǎn)，采取必要的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，通過完善的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
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