成功的整合營(yíng)銷(xiāo)案例
成功的整合營(yíng)銷(xiāo)案例一
《《2012》--世界末日論
一部災(zāi)難影片，為什么能引起轟動(dòng)效應(yīng)呢?不僅是因?yàn)樗鼈涫苡懊韵矚g，更重要的是它引發(fā)了人們一度曾經(jīng)十分關(guān)注的蠱惑人心的"瑪雅預(yù)言"中關(guān)于"世界末日"的許多不安與猜測(cè)。
災(zāi)難巨片《2012》的成功不僅僅是影片本身的強(qiáng)悍視覺(jué)沖擊力，更是因?yàn)橹袊?guó)元素貫穿全片始終，甚至中國(guó)最后成為拯救世界的力量化身，這樣的劇情安排讓中國(guó)觀(guān)眾驚嘆、自豪、亢奮。在影片《2012》中，中國(guó)元素破天荒的成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量，顯現(xiàn)出好萊塢開(kāi)始謀劃新的市場(chǎng)策略，并以此展開(kāi)一系列的工作，從影片劇本撰寫(xiě)、取景拍攝、目標(biāo)人群文化展現(xiàn)等，都無(wú)不體現(xiàn)其良苦用心。
環(huán)顧《2012》播映前后，國(guó)內(nèi)媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，尤其是央視帶頭的傳播，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國(guó)人的內(nèi)心需求。而這更進(jìn)一步地驗(yàn)證了好萊塢在關(guān)注人們心理的需求方面的高明。
除此之外，他們?cè)陔娪吧嫌城?，還通過(guò)各種各樣的線(xiàn)上活動(dòng)為影片造勢(shì)，而此舉引發(fā)了更多人去做其它的網(wǎng)站，利用此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)"2012年是世界末日"，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽(tīng)的作家都聽(tīng)到了這部電影的"召喚"，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網(wǎng)絡(luò)上拼命寫(xiě)一些信息!雖然他們沒(méi)在談《2012》這部電影，但是這些信息依然造成了搜尋引擎關(guān)于"2012"年所有頁(yè)面的大爆滿(mǎn)，全部都在說(shuō)明2012年12月21日可能發(fā)生什么事情，為什么會(huì)發(fā)生這些事情……與此同時(shí)，《2012》制作方聯(lián)手賓利、SONY等全球頂級(jí)品牌宣傳。因此，《2012》的上映是適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的，取得高票房也是意料之中的事情。
成功的整合營(yíng)銷(xiāo)案例二
宋河酒業(yè)、讓媒體來(lái)體驗(yàn)“一粒糧食的悟道之旅”
推薦理由：“一粒糧食的悟道之旅”被業(yè)內(nèi)喻為頗具小米當(dāng)年策劃的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”的營(yíng)銷(xiāo)案例之風(fēng)范;以核心意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體人走進(jìn)生產(chǎn)一線(xiàn)的深度參與和體驗(yàn)，不僅敞開(kāi)心扉向消費(fèi)者展示明明白白的白酒，更讓消費(fèi)者體驗(yàn)到白酒難以復(fù)制的時(shí)間成本和文化之美;這不但是讓消費(fèi)者更理解和認(rèn)同宋河，同時(shí)也為行業(yè)向消費(fèi)者塑造積極形象做出貢獻(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)邀請(qǐng)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖以及媒體人進(jìn)入宋河酒廠(chǎng)深度的體驗(yàn)糧食蛻變成美酒的物質(zhì)與精神過(guò)程，并借助媒體人第一視覺(jué)和參與體驗(yàn)，達(dá)到傳播宋河品牌文化和價(jià)值主張的目的。通過(guò)“眼見(jiàn)為實(shí)”的過(guò)程體驗(yàn)消除消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)疑的心防，并震懾那些企圖以造假損害產(chǎn)業(yè)利益的宵小之輩;增強(qiáng)宋河品牌認(rèn)知和辨識(shí)度的同時(shí)增加核心消費(fèi)群體對(duì)宋河產(chǎn)品和文化的認(rèn)同。
營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果：深度體驗(yàn)是最有力的營(yíng)銷(xiāo)武器。要想在消費(fèi)者身上獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，需要讓消費(fèi)者更多了解企業(yè)，用親身體驗(yàn)來(lái)感知品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)。本次活動(dòng)宋河未提供通稿，所有媒體記者按照自己的理解、喜好自由撰稿，活動(dòng)結(jié)束后宋河收獲稿件上百篇，均獲新媒體和傳統(tǒng)媒體傳播，并集冊(cè)出版，被消費(fèi)者普遍好評(píng)，傳播熱度持續(xù)三個(gè)月之久，宋河企業(yè)和產(chǎn)品的好感度美譽(yù)度一再攀升，很大程度上帶動(dòng)了銷(xiāo)量。
營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：首先，宋河挑選了元旦后春節(jié)前的空檔期，邀請(qǐng)省內(nèi)外五十多家新聞媒體記者走進(jìn)宋河;并且事先與體驗(yàn)者溝通好這次體驗(yàn)的與眾不同，并要求體驗(yàn)者在 2 天的體驗(yàn)期內(nèi)放空心態(tài)。
其次，體驗(yàn)者在精神和物質(zhì)層面“化身”為一粒糧食。在物質(zhì)層面，體驗(yàn)者可以在宋河生產(chǎn)基地參與到從制曲到發(fā)酵、儲(chǔ)存，從酒體設(shè)計(jì)、勾兌到檢測(cè)灌裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且宋河以全開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待每一個(gè)體驗(yàn)者，體驗(yàn)者可以要求其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的深入操作和實(shí)踐;在精神層面，其實(shí)也是宋河品牌文化定位“老子故里酒，道法自然香”的傳播，每一個(gè)體驗(yàn)者在參與到糧食到美酒蛻變的過(guò)程，也是一粒糧食從有限生命蛻變?yōu)闆](méi)有時(shí)間限制的酒的過(guò)程。
成功的整合營(yíng)銷(xiāo)案例三
蒙牛乳業(yè)自1999年7月成立到2006年，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位，液態(tài)奶的市場(chǎng)占有率為全國(guó)第一。
2003年10月16日，“神舟五號(hào)”載人飛船安全返回，神州大地舉國(guó)歡慶。蒙牛牛奶“航天員專(zhuān)用牛奶”的廣告出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，蒙牛在備受關(guān)注的電視轉(zhuǎn)播時(shí)刻贏(yíng)得了觀(guān)眾的眼球，成功地讓航天員成為他們的質(zhì)量代言人。
一夜之間，蒙牛由男、女、少組成不同畫(huà)面的公益廣告海報(bào)——舉起你的右手，為中國(guó)喝彩!——幾乎占領(lǐng)了整個(gè)北京的路牌，在采用電視、戶(hù)外、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)，為14位航天員候選人(包括楊利偉)終身免費(fèi)供奶的公關(guān)活動(dòng)，并配合終端航天元素生動(dòng)化陳列、終端促銷(xiāo)配合、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、屏保下載和軟文炒作等傳播手段，如印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣(mài)場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的促銷(xiāo)員和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，引起了消費(fèi)者對(duì)“航天員專(zhuān)用奶”的濃厚興趣。蒙牛的知名度和美譽(yù)度隨著航天事業(yè)的發(fā)展而提升，使蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名迅升至第三位。
2005年蒙牛以2000萬(wàn)贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，成功推出“蒙牛酸酸乳”，并請(qǐng)張含韻代言，唱出“酸酸甜甜就是我”，從產(chǎn)品包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒體傳播一致，使消費(fèi)者對(duì)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品和“超級(jí)女聲”活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)想，隨著“超級(jí)女聲”節(jié)目的火爆進(jìn)行，“蒙牛酸酸乳”銷(xiāo)量從7億一舉竄升到了25億，制造了一個(gè)舉世皆驚的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
然而“超級(jí)女聲”畢竟不屬于“蒙牛酸酸乳”，2006年為提高自身的品牌個(gè)性和品牌主張，設(shè)定“真我新聲代”為品牌溝通的主題，以李宇春、趙靜怡、陳西貝與黃雅莉4位超女為代言人，以大型年度主題活動(dòng)作為傳播的主線(xiàn)，以TVC、平面、包裝、終端物料等為視覺(jué)表現(xiàn)，整合各種傳播手段，有效塑造品牌個(gè)性，提高了品牌號(hào)召力，使蒙牛在乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上升為第一。
21世紀(jì)中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一非蒙牛莫屬，它總能使自己處在焦點(diǎn)的中心，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國(guó)乳都，到中國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品，蒙?？偰芮擅罾酶鞣N整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，抓住受眾的眼球、媒體的眼球，引發(fā)傳播熱潮。
蒙牛出色的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了良好的保障。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種累積的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，受眾對(duì)于品牌及產(chǎn)品的偏好、經(jīng)驗(yàn)或其概念和類(lèi)別不斷被儲(chǔ)存、處理和回想，新信息通常在舊信息基礎(chǔ)上繼續(xù)累積，形成一種“累積效應(yīng)”。蒙牛的發(fā)展擁有一個(gè)完美的開(kāi)場(chǎng)，然而，當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段后，意味著品牌的成長(zhǎng)開(kāi)始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營(yíng)銷(xiāo)積累的基礎(chǔ)之上堆砌出更穩(wěn)更高的乳業(yè)大廈?品牌經(jīng)營(yíng)者需要堅(jiān)持將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種觀(guān)念與方法，在實(shí)踐中摸索、運(yùn)用及推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。