一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，除了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該正確外，還要求其營(yíng)銷執(zhí)行運(yùn)行規(guī)范和效率高那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下企業(yè)營(yíng)銷案例分析吧。

　　關(guān)于加多寶

　　加多寶集團(tuán)是"加多寶(中國(guó))飲料有限公司"的簡(jiǎn)稱，是在英屬維爾京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。

　　加多寶集團(tuán)出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、調(diào)配而成;其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"和"昆侖山雪山礦泉水"。集團(tuán)于1996年推出了紅色罐裝涼茶。

　　2014年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級(jí)人民法院公開(kāi)宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有"加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲'中國(guó)飲料第一罐'"等用語(yǔ)的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬(wàn)元。2014年12月，法院判決廣東加多寶賠償原告廣藥集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)損失1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用265210元。

　　2016年7月，王老吉加多寶涼茶配方案終審判決：加多寶敗訴。

　　加多寶成功營(yíng)銷案例分析一

　　2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。 之后“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國(guó)十大城市依次展開(kāi)主題活動(dòng)。無(wú)論是社會(huì)名流、奧運(yùn)冠軍還是普通百姓，都可以將自己對(duì)于奧運(yùn)的祝福寫(xiě)在上面，并將寄語(yǔ)帶到倫敦。在倫敦奧運(yùn)即將開(kāi)幕之前的7月8日，當(dāng)一面莊嚴(yán)壯麗的紅動(dòng)大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，于鳥(niǎo)巢上空冉冉升起的時(shí)候，全場(chǎng)人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現(xiàn)場(chǎng)的每一位國(guó)人都突然感覺(jué)到，自己和倫敦奧運(yùn)的距離其實(shí)是如此之近。

　　倫敦時(shí)間7月22日上午，由國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開(kāi)生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動(dòng)。本次活動(dòng)是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無(wú)疑展現(xiàn)了加多寶集團(tuán)的雄厚實(shí)力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。

　　加多寶成功營(yíng)銷案例分析二

　　加多寶6000萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

　　除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。

　　加多寶成功營(yíng)銷案例分析三

　　加多寶對(duì)不起：走悲情營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　2012年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加多寶最終輸了官司，廣藥集團(tuán)最終收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì)，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來(lái)形容的話，那就是楊過(guò)在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博得大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片也獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有苦說(shuō)不出，被動(dòng)的被加多寶打得一敗涂地。

　　從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來(lái)看，其“悲情營(yíng)銷策略”的表現(xiàn)就是通過(guò)宣傳不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國(guó)企)來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情，對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招在這個(gè)國(guó)度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

　　為什么加多寶營(yíng)銷會(huì)那么成功?

　　1、優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷定位。

　　加多寶的「怕上火就喝王老吉」，這個(gè)slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

　　王老吉第一批出街的廣告是四個(gè)，應(yīng)該是四個(gè)場(chǎng)景：

　　a，家人團(tuán)聚是大餐，大家滿頭大汗，此時(shí)王老吉端上來(lái)，大家開(kāi)顏。

　　b，情侶約會(huì)，好像是吃披薩(烤制，暗示上火)，服務(wù)員上來(lái)王老吉。

　　c，職場(chǎng)聚會(huì)，吃煎菜(暗示上火)，服務(wù)員上來(lái)王老吉。

　　d，年輕人聚會(huì)，吃麻辣火鍋(暗示上火)，服務(wù)員上來(lái)王老吉。

　　最后的配樂(lè)廣告語(yǔ)是：「不必?fù)?dān)心什么，怕上火和王老吉?！拐?qǐng)各位注意，這條廣告解決的問(wèn)題，不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復(fù)稱頌的「將去火概念融入人心」，更重要的是，這條廣告的四個(gè)場(chǎng)景，講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化，或者說(shuō)：「去藥茶化」。

　　在廣告鋪排方面，王老吉選擇了央視這一最具影響力的渠道，也彰顯決心。當(dāng)年王老吉的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該是1000萬(wàn)左右吧，這個(gè)數(shù)在央視面前，其實(shí)并不算什么。這1000萬(wàn)帶來(lái)的效果有目共睹，應(yīng)該說(shuō)不僅是成功，確實(shí)是巔峰了。

　　遺憾的是，作為快消行業(yè)，其產(chǎn)品定位方面，仍停留在「營(yíng)銷」本身，無(wú)重大突破。

　　2，線下渠道的營(yíng)造。

　　為什么我說(shuō)營(yíng)銷是條不歸路，因?yàn)槟憔€上做的再好，下來(lái)之后人家買不到東西，你的廣告費(fèi)就白花了。而線下的事，都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣，在快消行業(yè)，誰(shuí)握住渠道，誰(shuí)就是王?？纯醇佣鄬毷窃趺醋龅模?/p>

　　a，市場(chǎng)分級(jí)管理，策略不同。

　　應(yīng)該是分5級(jí)別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是一級(jí)，兩湖江西是二級(jí)。但匹配不同的市場(chǎng)策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個(gè)非常好的循序漸進(jìn)的辦法。

　　b，「總經(jīng)銷制+郵差商」的營(yíng)銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。

　　同時(shí)加多寶的市場(chǎng)人員和代理商共同戰(zhàn)斗，加多寶的市場(chǎng)人員每天需要擺放35家終端(包括餐飲、小賣店)，每天發(fā)展3家終端。

　　c，地面廣告「海陸空」轟炸。

　　在餐飲終端，「海」指加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，「陸」門(mén)口易拉寶、墻上pop(海報(bào))、廚房圍裙，「空」指的是空中有吊旗等，這些只要是免費(fèi)贈(zèng)送紙巾牙簽開(kāi)瓶器，這些小店就愿意配合。路邊小店，加多寶也不放過(guò)。規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對(duì)終端絕對(duì)的占領(lǐng)。

　　d，這一點(diǎn)最重要：善待渠道商。

　　渠道商最怕壓款，加多寶結(jié)款非常痛快;在利潤(rùn)上，加多寶采取的不是進(jìn)出貨差價(jià)，而是傾向于按量返利的原則，你賣得越多，利潤(rùn)越高;損貨是經(jīng)銷中的一大問(wèn)題，比如說(shuō)罐子漏了破了，這些加多寶都100%承擔(dān)，各種促銷物料跟進(jìn)及時(shí)，還有專門(mén)的情感維護(hù)專員。

　　加多寶說(shuō)，中國(guó)每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶。這牛，不是白吹的。經(jīng)歷風(fēng)雨，渠道為王。

　　3，加多寶的病毒營(yíng)銷(應(yīng)該放到最后寫(xiě)的)。

　　其實(shí)本來(lái)應(yīng)該后面再寫(xiě)這個(gè)的，但是我覺(jué)得上面的文字越寫(xiě)越嚴(yán)肅、越寫(xiě)越枯燥，來(lái)點(diǎn)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的吧。

　　這一系列的廣告，年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā)，事件背后，當(dāng)然有推手嘍。

　　4，加多寶互動(dòng)營(yíng)銷。

　　去年過(guò)年，在很多超市里，對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊：「過(guò)年來(lái)罐加多寶」，達(dá)到一定分貝，就免費(fèi)出一罐。

　　所以很多人對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊，超市里此起彼伏「過(guò)年來(lái)罐加多寶」!

　　據(jù)說(shuō)一天能喊出8000罐，但是這才多少錢呢?整個(gè)超市一整天都被他占領(lǐng)了。

　　不僅如此，這個(gè)營(yíng)銷手法，被微博瘋轉(zhuǎn)，又占了第二次便宜。

　　5，加多寶的娛樂(lè)營(yíng)銷。

　　這個(gè)大家都知道了，《中國(guó)好聲音》第一季的廣告投放，適逢加多寶和王老吉搶品牌的最后時(shí)刻，此役基本是畢其功于一役，完勝。

　　《中國(guó)好聲音》第一季的影響力到什么程度呢?在我的概念里，過(guò)去十年，只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼，就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級(jí)女聲》(或者是快樂(lè)女生，記不清了)?？傊@倆最多也就是同等影響力吧，再想不出第三家。

　　《中國(guó)好聲音》這個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的兩點(diǎn)有幾個(gè)：

　　a，投入冠名費(fèi)用僅6000萬(wàn)，應(yīng)該說(shuō)雙方都在賭，加多寶贏了(第二季的冠名費(fèi)是兩億，但是影響力遠(yuǎn)不如前);

　　b，「正宗好涼茶，正宗好聲音」這個(gè)廣告詞，一下就把「正宗」二字拿下來(lái)了。從此，加多寶是正宗，王老吉反而退居其次。

　　c，加多寶過(guò)程中，不僅僅是出錢冠名，他們沒(méi)有坐等，而是利用手上的強(qiáng)大渠道，在十多個(gè)城市宣傳，pop也貼到了各種終端。

　　6，加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。

　　a，全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。

　　極具欺騙性，我沒(méi)說(shuō)王老吉改名，我就說(shuō)銷量第一的改名了。但是還是被勒令下片子。

　　b，怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。

　　上句廣告遭投訴時(shí)改的。重點(diǎn)就是「現(xiàn)在」二字，極具欺騙性，還是告訴你，改名了。

　　c，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。

　　告訴消費(fèi)者，雖然名字變了，但是配方和內(nèi)容都沒(méi)有變，還是買這個(gè)吧。

　　在線下渠道，告知經(jīng)銷商「就是改名了」，反正對(duì)接的還是那一群人，大家也都無(wú)所謂這種事情了。那時(shí)候吃飯的時(shí)候，客戶叫「來(lái)罐王老吉」，上來(lái)的就是加多寶，然后商家會(huì)告訴你，「改名了」。

　　ok，洋洋灑灑寫(xiě)了這么多，王老吉和加多寶的故事，也不是我這幾千字能說(shuō)完的。以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧。

　　總之，如果說(shuō)中國(guó)某家企業(yè)，能夠說(shuō)得上當(dāng)下「站在營(yíng)銷之巔」的話，那就是加多寶。

　　對(duì)的，沒(méi)有之一。