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媒體廣告營銷案例分析(2)

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媒體廣告營銷案例分析

  媒體廣告營銷案例分析三

  伊利牧場:PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

  廣 告 主:伊利牧場

  廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司

  7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標(biāo)人群,強化品牌認(rèn)知。通過消費者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標(biāo)人群,強化品牌認(rèn)知。

  營銷目標(biāo)

  目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

  KPI:曝光量&點擊量

  預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%

  預(yù)估總點擊量:3 503 675次,實際總點擊量:12 806 450次,整體點擊效果完成預(yù)計點擊量的365%

  目標(biāo)受眾

  消費者洞察:

  1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

  2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動終端遷移

  執(zhí)行時間

  7月8日~月7日

  創(chuàng)意表達(dá)

  于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略,打通三段多屏,無縫全覆蓋受眾、時間。

  媒介渠道洞察:

  從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時段全天分布,近平均化,其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度,補充了碎片化人群,實現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。

  傳播策略

  通過消費者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

  所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

  執(zhí)行過程

  1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

  2. 定制化劇場——聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。

  效果總結(jié)

  投放為期30天,總曝光15億次,總點擊1200萬,點擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動實現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實現(xiàn)了有效告知。

  點評:

  iPad端和手機端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時,聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在消費者觀看節(jié)目的同時,也增加了品牌的美譽度和親和力。

  ——方棱

  廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費群體。

  也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來說,著實難以超越,前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變,新媒體的強勢崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺,跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費廣告費,前一段時間熱炒的微信營銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺,作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點,那是熱點,但不是重點。

  ——田志憲

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