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廣告文化營(yíng)銷案例分析

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廣告文化營(yíng)銷案例分析

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告文化營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  廣告文化營(yíng)銷案例分析一

  酒鬼國(guó)藏,再續(xù)酒鬼傳奇

  定位為中高端白酒的國(guó)藏酒鬼系列,是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒,由于酒鬼獲得的無(wú)數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國(guó)藏之概念,從一推出國(guó)藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無(wú)上妙品的廣告訴求將國(guó)藏酒鬼之優(yōu)勢(shì)完整包含,更將國(guó)藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

  產(chǎn)品背景:

  國(guó)藏酒鬼酒來(lái)自湘西這塊古老而神秘的土地,這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中,酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村,許多村寨都有自己的釀酒師傅,每人都有一手得自祖輩的絕活,釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒,也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒,更釀造出舉世無(wú)雙、譽(yù)滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國(guó)藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后,隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無(wú)數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國(guó)藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢(shì),更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

  一脈相承·馥郁香

  中國(guó)白酒香型風(fēng)格多姿多彩,不僅取決于不同工藝路線的選擇,不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承,更在于其與生俱來(lái)的天然先決要素:氣候、環(huán)境、土壤和水,湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹(shù)一幟的香型風(fēng)格,離開(kāi)湘西就出不了酒鬼酒。國(guó)藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承:依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源,依托其考究的曲泥技術(shù),復(fù)合的傳統(tǒng)工藝,神秘的流程配方,又以地窖或溶洞封藏自然老熟,使國(guó)藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色,其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長(zhǎng)。

  國(guó)藏之藏·榮耀之藏

  湘西人造酒起于何時(shí)無(wú)從考究,然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服,更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中,創(chuàng)造出中國(guó)最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今,可謂“中國(guó)白酒第一藏”。國(guó)藏之概念可以說(shuō)是極致榮耀的標(biāo)志,能以國(guó)藏居之,必是超越民間,勝于地域,別于平凡。因此必定是對(duì)尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興,極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級(jí)榮耀。

  雖然國(guó)藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓,集酒鬼百年榮耀于一身,在白酒中打國(guó)藏牌之品牌甚眾,如國(guó)藏茅臺(tái)、國(guó)藏汾酒、國(guó)藏郎酒等,品牌紛紜但將國(guó)藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國(guó)藏汾酒于問(wèn)世,并在同年獲得了國(guó)家博物館唯一收藏的中國(guó)白酒,獲此殊榮后汾酒將事件營(yíng)銷的牌子高舉一路火爆市場(chǎng),國(guó)藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

  完美映畫(huà)受酒鬼酒股份公司委托,為國(guó)藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃,希望通過(guò)完美映畫(huà)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播,使國(guó)藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

  市場(chǎng)定位:目標(biāo)消費(fèi)群

  國(guó)藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右,其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層,35~45歲之間的人群,他們有不錯(cuò)的工作和收入,并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟,這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場(chǎng),特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們,更珍惜朋友義氣,因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài),那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要。有事業(yè),有閱歷,有家庭,有朋友,有擔(dān)當(dāng),有責(zé)任,在乎情誼,這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì),強(qiáng)調(diào)食品安全,而且也樂(lè)意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素,國(guó)藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

  產(chǎn)品核心價(jià)值

  酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國(guó)藏之榮耀,人生榮耀時(shí)刻品國(guó)藏酒鬼。

  產(chǎn)品策略:

  完美映畫(huà)在接到酒鬼酒的委托后,通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析,通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查,完美映畫(huà)有了如下思路:國(guó)藏之概念簡(jiǎn)單詮釋可為國(guó)家收藏,相對(duì)于民藏,酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求,無(wú)不對(duì)楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述),憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特),異美之形(酒包裝的獨(dú)特),承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝,大小曲工藝)描述詳盡,國(guó)藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級(jí)的國(guó)藏榮耀來(lái)別于平凡,又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),國(guó)藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒,也是尊貴身份的象征,可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

  榮耀是對(duì)國(guó)藏概念的核心延伸,國(guó)藏本身就是一種肯定,更是一種夢(mèng)想的榮譽(yù),品質(zhì)是對(duì)國(guó)藏酒鬼的認(rèn)可,國(guó)藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承,兼具無(wú)上妙品的酒鬼精髓。因此國(guó)藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受,如果您有足夠的幸運(yùn),曾經(jīng)品鑒過(guò)它,那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲?guó)藏酒鬼用品質(zhì)見(jiàn)證了無(wú)上榮耀。

  創(chuàng)意表現(xiàn):

  頂級(jí)尊享,無(wú)上妙品

  國(guó)藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國(guó)藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

  在任何一個(gè)時(shí)代,開(kāi)創(chuàng)者總能見(jiàn)別人之所不能見(jiàn),想別人之所不能想,做別人之所不能做,對(duì)他們而言,超越是一種信念,開(kāi)拓是一種創(chuàng)造,而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂(lè)章響起,背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國(guó)藏酒鬼”酒瓶,整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中,如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英,而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀,站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“國(guó)藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中,燈火通明的人民大會(huì)堂,最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂,國(guó)宴的氛圍中,“國(guó)藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂(lè)聲中,色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中,將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn),伴隨著濃郁的馥郁酒香,我們仿佛來(lái)到了神秘的湘西,耳畔傳來(lái)了高亢的吟唱,眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”,洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后,國(guó)藏酒鬼榮耀登場(chǎng)。

  點(diǎn)評(píng):

  酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)比較成熟的品牌,作為該品牌線新推出的主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品,酒鬼國(guó)藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為開(kāi)拓市場(chǎng)至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手:一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”,也就是酒鬼國(guó)藏與一般白酒相比,它的優(yōu)勢(shì)在哪兒,很顯然酒鬼國(guó)藏主打中高檔市場(chǎng),那么它的高端定位,也就是“尊貴”,體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國(guó)藏與其他的國(guó)藏區(qū)分開(kāi)來(lái),突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn),并且這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來(lái)看,以“ 鎂光燈打亮”,大幕拉開(kāi)閃亮登場(chǎng),類似“20世紀(jì)福克斯”的方式表現(xiàn)尊貴,稍顯力度不夠,并且廣告片中對(duì)于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無(wú)突出表現(xiàn)??傮w來(lái)說(shuō),想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰,但是表現(xiàn)方式陳舊,整體推廣策劃無(wú)功無(wú)過(guò)。

  ——黎澤潮

  廣告文化營(yíng)銷案例分析二

  美的樂(lè)亨推廣全案

  廣 告 主:

  美的微波電器制造有限公司

  廣告代理:

  廣東麥智傳揚(yáng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

  ,緊握“健康”的契機(jī),麥智傳揚(yáng)與美的把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭,美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破,開(kāi)拓品牌新品類”,“激發(fā)需求,健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)”,“以情動(dòng)人,溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)”,“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,體驗(yàn)品牌新價(jià)值”。

  理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào),通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個(gè)性。

  為此,我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué),通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買(mǎi)欲望。

  健康,一個(gè)平凡卻又永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題,卻在之初,成為中國(guó)坊間最熱鬧最聚焦的話題。,緊握“健康”的契機(jī),麥智傳揚(yáng)與美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,把健康、快樂(lè)、溫馨帶給了眾多中國(guó)家庭,美的樂(lè)享電器從此走進(jìn)了每一個(gè)追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國(guó)掀起了一場(chǎng)樂(lè)享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

  隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和,家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由相持對(duì)峙階段轉(zhuǎn)向?yàn)榛ズ膹?qiáng)攻階段,促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮,家電市場(chǎng)殺出了一片紅海,也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中,難以求得更大程度的突破。雖然中國(guó)家電市場(chǎng)在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的低迷,正式進(jìn)入復(fù)蘇通道,并在上半年延續(xù)著良好的勢(shì)頭。但是,慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間,進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是,中國(guó)家電巨頭美的集團(tuán),率先走出了開(kāi)拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

  在此戰(zhàn)略背景下,美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇,當(dāng)機(jī)立斷地推出了全新的家電新品類——樂(lè)享家電,并為這個(gè)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略,尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)。開(kāi)辟家電市場(chǎng)新藍(lán)海,創(chuàng)造行業(yè)新契機(jī),美的與麥智傳揚(yáng)的相遇與相知,似乎都在昭示著,中國(guó)這片廣袤的家電市場(chǎng)上,即將翻開(kāi)中國(guó)家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁(yè)新篇章!

  一、 從零突破,開(kāi)拓品牌新品類

  俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難,做產(chǎn)品推廣如此,做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要一步,如何從無(wú)到有,開(kāi)創(chuàng)前所未有的新市場(chǎng)?讓我們一探究竟!

  俯瞰零市場(chǎng)狀態(tài),全面規(guī)劃市場(chǎng)突破口

  為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略,美的向市場(chǎng)全面推出樂(lè)享電器,包括面包機(jī)、烤箱、果蔬凈化機(jī)、純蒸爐等源自于西方的小家電,美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國(guó)。作為新產(chǎn)品,如何開(kāi)拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域,如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)從零突破,成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場(chǎng)上缺乏參考對(duì)象,買(mǎi)方市場(chǎng)處于零狀態(tài),市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度近乎為零,所有的不利因素累加起來(lái),進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場(chǎng)博弈,更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。

  危機(jī)面前,往往伴隨著契機(jī)的衍生,零市場(chǎng)縱是不利,我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子??v觀全球一百?gòu)?qiáng)企業(yè)前十位,80%是從原有品類分化出來(lái)的新行業(yè),市場(chǎng)對(duì)于它們而言是零、是空白,但它們卻取得了空前的成功!可口可樂(lè)從零到全球熱銷,麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠動(dòng)畫(huà)從零到全球熱播,零市場(chǎng)既是空白,又是無(wú)窮的機(jī)會(huì)。它們之所以成功,贏的是一份魄力,贏的是一份敢于叫板新市場(chǎng)的雄心!

  從市場(chǎng)零點(diǎn),到新市場(chǎng),再到全面壟斷,這是所有品牌佼佼者成功的模式,麥智傳揚(yáng)也堅(jiān)信,美的樂(lè)享電器也能依循這條成功的未來(lái)軌跡發(fā)展。掌握市場(chǎng)零點(diǎn),等于掌控一個(gè)全新的市場(chǎng);掌控全新市場(chǎng),等于掌控一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾銷策略,只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,只需要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功,麥智傳揚(yáng)為美的全面規(guī)劃了全新的零市場(chǎng)突破模式,為美的樂(lè)享家電找到了最大的信心支撐,為美的樂(lè)享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場(chǎng)切割點(diǎn)。

  品牌到品類的轉(zhuǎn)變

  美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò):打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類,而是創(chuàng)建第一個(gè)進(jìn)入的新品類。

  如何在零市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品突破性,尋覓出一條新道路品類營(yíng)銷,從品牌到新品類的蛻變,市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場(chǎng)廣闊的前景,所以一舉推出了激爽沐浴露,結(jié)果市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重,紅火一陣以后就偃旗息鼓,甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場(chǎng)拓進(jìn),推出田七洗衣粉,固然獲得輿論的一番炒作,可是炒作過(guò)后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不增反降,結(jié)果拖累原來(lái)主營(yíng)的洗滌劑銷量增長(zhǎng)。

  這些知名品牌之所以會(huì)失敗,原因總是各種各樣的。但麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,關(guān)鍵點(diǎn)并不在于它們?nèi)狈κ袌?chǎng)前瞻性,而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌?chǎng)稀缺性。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之際,無(wú)法切割自己獨(dú)有的唯一性,就自然會(huì)被同化,并且進(jìn)一步壓縮自己的空間,自己成為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成惡性循環(huán)。

  在這里,我們思考著一個(gè)問(wèn)題,如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運(yùn)動(dòng)型沐浴露,如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然,這些后話我們都無(wú)從考證,但是,失敗的案例經(jīng)驗(yàn)告訴我們,盲目去擠一個(gè)市場(chǎng)很可能適得其反,開(kāi)拓新市場(chǎng)也并不見(jiàn)得危機(jī)四伏。作為新產(chǎn)品,美的樂(lè)享家電再去擠小家電市場(chǎng),很可能會(huì)重蹈覆轍。于是乎,我們提出,美的需要開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng),創(chuàng)造新品類,讓樂(lè)享家電脫離小家電市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)樂(lè)享家電全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

  世界上眾多著名品類的成功典范,都印證著品類營(yíng)銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚(yáng)與美的集團(tuán)借此良策開(kāi)拓了美的樂(lè)享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變,以新品類開(kāi)拓家電市場(chǎng),避開(kāi)了不必要的紅海競(jìng)爭(zhēng),徹底走出了藍(lán)海之路。因此,這條新品類之路如何繼續(xù)走下去,確實(shí)值得業(yè)界同仁所期待!

  二、 激發(fā)需求,健康營(yíng)銷鑄基礎(chǔ)

  如何演繹健康,如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚(yáng)以最擅長(zhǎng)的“跨界”理念,為美的樂(lè)享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新,用輿論去塑造,創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

  賣(mài)“健康”取代賣(mài)“功能”

  一個(gè)新品類的誕生,往往需要最核心的價(jià)值去支撐美的樂(lè)享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂(lè)享推廣策略的同時(shí),我們還認(rèn)識(shí)到一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。美的樂(lè)享家電,定位為融合西方膳食概念、改善中國(guó)消費(fèi)者膳食習(xí)慣的全新家電,涵蓋了果蔬凈化機(jī)、烤箱、面包機(jī)及純蒸爐等,卻是市場(chǎng)上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品,缺失了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必然性理由,可有可無(wú)的產(chǎn)品定位,讓美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置,但無(wú)人問(wèn)津的境地必將導(dǎo)致剛剛開(kāi)辟出來(lái)的新市場(chǎng)萎靡,最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,作為一個(gè)非必需品的新品類,必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂(lè)享家電的可延續(xù)性賣(mài)點(diǎn)是什么?我們必須找出來(lái),并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品,方能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

  麥智傳揚(yáng)認(rèn)為,一個(gè)擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個(gè)生命力。而健康,就是美的樂(lè)享家電最核心的生命力,是美的樂(lè)享家電最具有可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn)。

  為什么健康是最核心的生命力?在思考的過(guò)程中,我們來(lái)了一個(gè)反向思維:究竟我們的消費(fèi)者需要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組,對(duì)全國(guó)各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知,食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn):新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞,食品安全問(wèn)題又一次沖擊消費(fèi)者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到廣西毒大米霉變事件,以及毒面包溴酸鉀事件,每一次事件都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機(jī)時(shí)候拯救消費(fèi)者信譽(yù)的稻草!

  站在為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場(chǎng)上,我們對(duì)美的樂(lè)享家電進(jìn)行了重新的包裝,規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類,并鎖定了25~45歲,追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見(jiàn)、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費(fèi)受眾。樂(lè)享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的,而年輕消費(fèi)者,特別是時(shí)尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂(lè)享家電最吻合的消費(fèi)者。

  樂(lè)享電器的推出不是強(qiáng)求實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益,而是為中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者,以“健康”作為營(yíng)銷方向,不但切合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求,為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間,更為新品類營(yíng)造了正面的品牌形象,讓產(chǎn)品在推廣的時(shí)候更貼近消費(fèi)者,有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價(jià)值以外更高的精神層面的附加價(jià)值。

  更重要的是,“賣(mài)健康”取代了過(guò)去傳統(tǒng)的“賣(mài)功能”,健康對(duì)于消費(fèi)者而言是無(wú)價(jià)的,健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂(lè)享家電不再是可有可無(wú)的玩樂(lè)性質(zhì)的小家電,而是能夠確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

  跨界保健品營(yíng)銷,輿論恐嚇激發(fā)需求

  “健康”對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)空白的概念,如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益,成為品牌策劃者下一步思考的重要問(wèn)題。

  經(jīng)驗(yàn)告訴我們,當(dāng)本行業(yè)無(wú)法形成足夠參考之時(shí),我們需要跨界,借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎,曾經(jīng)服務(wù)過(guò)益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚(yáng),為本項(xiàng)目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營(yíng)銷。

  保健品訴說(shuō)“健康”多采用恐嚇手法。他們會(huì)通過(guò)信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向,讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的救命稻草,從而促成購(gòu)買(mǎi)。我們參照保健品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),為美的專門(mén)制定了關(guān)于“家電營(yíng)銷+保健品營(yíng)銷”的推廣思路。線上推廣,我們主要以溫情健康為形象表達(dá),著重展現(xiàn)美的樂(lè)享家電更優(yōu)生活方式,取悅消費(fèi)者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣,則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透,通過(guò)終端導(dǎo)購(gòu)講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋,獲取消費(fèi)者“左腦”的理性認(rèn)同,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。雙重策略的結(jié)合,帶給我們的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可,形成了市場(chǎng)上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

  三、 以情動(dòng)人,溫情可視化創(chuàng)佳績(jī)

  情感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一,如何以情感打動(dòng)消費(fèi)者,如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁,如何徹底打破消費(fèi)者的情感壁壘?麥智傳揚(yáng)自有妙招!

  引發(fā)消費(fèi)者感受,注入產(chǎn)品情感靈魂

  從開(kāi)啟左腦實(shí)質(zhì)性的“健康式營(yíng)銷”到取悅右腦政策的“情感式營(yíng)銷”,我們都做到一絲不茍。實(shí)際上,不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng),保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

  健康作為產(chǎn)品核心,情感作為產(chǎn)品靈魂??v觀中國(guó)家電行業(yè),品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等普遍性營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用,而情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段還處于初級(jí)階段,家電作為生活的大類之一,在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段,同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下,我們賜予樂(lè)享電器生命力,更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費(fèi)者情感出發(fā),提出“樂(lè)享優(yōu)家”的全新主題理念,延伸家的理念,傳達(dá)家的情感,表現(xiàn)家的訴求。

  如前文所述,通過(guò)前期輿論鋪開(kāi)恐嚇性信息以后,下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉?lè)享電器全面制定了推廣主題“樂(lè)享優(yōu)家”,并在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)建起了各大“樂(lè)享優(yōu)家”終端體驗(yàn)中心,構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個(gè)“樂(lè)享優(yōu)家”體系,旨在傳播更多家庭溫馨、快樂(lè)、生活的感受,讓更多的中國(guó)家庭通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂(lè)的家庭生活。

  美的要傳播給中國(guó)家庭更健康更正確的膳食營(yíng)養(yǎng)生活,有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā),是為了取得消費(fèi)者感同身受,這個(gè)實(shí)質(zhì)性的情感營(yíng)銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠,以及有效功能支撐下,以情動(dòng)人方能徹底打開(kāi)消費(fèi)者的心理關(guān)口。

  從視覺(jué)取悅到個(gè)性體現(xiàn),塑造專屬記憶

  從情感中開(kāi)啟視覺(jué)的彩色體驗(yàn)。家電產(chǎn)品能否像時(shí)裝一樣,用視覺(jué)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲?答案顯然是肯定的,為此,我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計(jì)主調(diào),以視覺(jué)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲之余,更借助家的理念獲取消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂(lè)享優(yōu)家的視覺(jué)化符號(hào),通過(guò)溫馨而不失個(gè)性的標(biāo)識(shí)化設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就被我們的符號(hào)深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個(gè)性。

  為此,我們?yōu)槊赖臉?lè)享制定了完整的視覺(jué)傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂(lè)享家電全新品類獨(dú)有的視覺(jué)傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購(gòu)員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無(wú)不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻形成“美的樂(lè)享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費(fèi)者一步入美的樂(lè)享終端就體驗(yàn)到家的溫馨感覺(jué),通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購(gòu)買(mǎi)欲望。

  四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂,體驗(yàn)品牌新價(jià)值

  大家都說(shuō)1+1=2,我們卻說(shuō)1+1>2。從效應(yīng)到實(shí)體化再到策略的完美結(jié)合,麥智傳揚(yáng)提升了美的樂(lè)享家電的形象,打造了未來(lái)發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

  品牌聯(lián)合營(yíng)銷,跨界傳播品牌效應(yīng)

  巴爾扎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“單獨(dú)一個(gè)人可能滅亡的地方,兩個(gè)人在一起可能得救。”作為新品類,從零開(kāi)始塑造知名度的道路異常艱難,獲取美譽(yù)度對(duì)于新品類而言則更是難上加難。此時(shí),選準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要,一個(gè)好拍檔無(wú)異于事半功倍。“跨界”向來(lái)是麥智傳揚(yáng)的拿手好戲,將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上,則更是1+1>2的雙贏機(jī)會(huì)。

  為了提升健康家電的權(quán)威性,我們促成了美的與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認(rèn)定、權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告,贏得消費(fèi)者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作,為中國(guó)家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境,讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠(yuǎn)離有害殘留的污染,美的樂(lè)享家電瞬間建立起正面的公益形象,銷售取得立竿見(jiàn)影的成效。

  此外,為了增加美的樂(lè)享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時(shí)尚層面的附加值,我們策劃了美的與新加坡著名時(shí)尚廚藝作坊VICO廚房的營(yíng)銷合作,共同鍛造快樂(lè)烹飪的健康新理念。通過(guò)針對(duì)性的增加時(shí)尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播,挖掘了更多潛在消費(fèi)者之余,更讓品牌推廣效果實(shí)現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進(jìn)。

  同時(shí),為了提升美的樂(lè)享家電在熱點(diǎn)營(yíng)銷中的曝光率,我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作。通過(guò)世界杯熬夜看球容易上火的切入點(diǎn),我們實(shí)現(xiàn)了果蔬凈化機(jī)、烤箱與青島啤酒健康搭配,組建了健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系,獲取了買(mǎi)方市場(chǎng)更加正面的品類認(rèn)可。

  聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴,可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度,也可以通過(guò)合作方的良好美譽(yù)度獲取自身形象的提升。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力,并能夠?yàn)殡p方提高足夠的收益率和品牌價(jià)值。品牌聯(lián)合之后,有利于一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶認(rèn)同另一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種強(qiáng)有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

  在選擇合作伙伴時(shí),我們不是隨意而為,關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補(bǔ)自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白,能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力,VICO廚房為我們提升了形象時(shí)尚感,青島啤酒則為我們提高了熱點(diǎn)矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營(yíng)銷,讓美的樂(lè)享家電提升到一個(gè)更高的平臺(tái),以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績(jī),取得了前所未有的成功。

  體驗(yàn)式營(yíng)銷,終端健康實(shí)體化

  在品牌聯(lián)合營(yíng)銷開(kāi)展得如火如荼之際,我們也不忘在終端賣(mài)場(chǎng)的有效呼應(yīng)。為此,我們?yōu)槊赖臉?lè)享家電構(gòu)建了行之有效的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。所謂的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,基于我們產(chǎn)品的全新特性,作為一種非必需品,作為一種亟待消費(fèi)者了解的新產(chǎn)品,讓他們親身體驗(yàn)最直接的訴求方式,用消費(fèi)者的口為我們說(shuō)話是最有效的傳播方式。為此,我們?cè)诿赖慕K端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)區(qū)域,創(chuàng)新性地以“體驗(yàn)享受”打造終端生動(dòng)化:以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);以強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。讓終端生動(dòng)化,不再是過(guò)往的硬性推廣、銷售,而是面對(duì)面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。只有讓消費(fèi)者通過(guò)試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,才能對(duì)我們美的樂(lè)享電器的功效信服,才可能產(chǎn)生下一步的購(gòu)買(mǎi)興趣。因此,雖然“體驗(yàn)式營(yíng)銷”增加了推廣的成本,但其后續(xù)的價(jià)值卻是非成本所能比擬的。

  在零市場(chǎng)中尋找行業(yè)的曙光,從品類營(yíng)銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費(fèi)者訴求,以情感促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);從跨界的品牌聯(lián)合營(yíng)銷,到終端體驗(yàn)式服務(wù),隨著每一步推廣的層層推進(jìn),美的樂(lè)享家電逐漸向消費(fèi)者揭開(kāi)了一層又一層的神秘面紗,終于搭建成一個(gè)關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

  從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃,從吻合產(chǎn)品功能特點(diǎn)的包裝到終端賣(mài)場(chǎng)的體系構(gòu)建,從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時(shí)機(jī)性,美的樂(lè)享家電都恰如其分地捕獲了每一場(chǎng)走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時(shí)間,作為毫無(wú)參考物可言的全新品類,美的樂(lè)享電器卻取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額,取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績(jī),瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

  依據(jù)市場(chǎng)回饋的信息,我們更見(jiàn)證了“健康式核心,情感式引導(dǎo),聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,開(kāi)啟了家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。我們強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本,全面攻陷消費(fèi)者內(nèi)心堡壘,同時(shí)以情感為依據(jù),啟動(dòng)樂(lè)享優(yōu)家的理念,更是讓樂(lè)享電器獲得了高層次的提升。我們?cè)谠O(shè)計(jì)上大膽地進(jìn)行了創(chuàng)新革命,樂(lè)享玩味顏色設(shè)計(jì),成就了家電行業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略,用家庭溫暖感到恐嚇式營(yíng)銷,成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

  從“產(chǎn)品生命化”到“情感實(shí)體化”,再到“體驗(yàn)健康化”,每一個(gè)全新概念與市場(chǎng)的完美結(jié)合,都讓我們?cè)俅斡∽C本次全案策略的全面成功!從相遇到相識(shí),從相識(shí)到相交,從相交到雙贏。這一場(chǎng)家電之戰(zhàn),在美的樂(lè)享和麥智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場(chǎng)的新藍(lán)海!

  點(diǎn)評(píng):

  把鞋賣(mài)給光腳的。誠(chéng)如本案策劃者所言:“這是一場(chǎng)博弈,更是考驗(yàn)廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭(zhēng)。”創(chuàng)造新品類,培育新市場(chǎng),在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí),也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開(kāi)傳統(tǒng)小家電市場(chǎng),賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣(mài)點(diǎn),并通過(guò)跨界營(yíng)銷等一系列傳播推廣手段,讓美的樂(lè)享系列家電“這個(gè)市場(chǎng)上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時(shí)間里,取得了超過(guò)1億的營(yíng)業(yè)總額,的確是非常值得稱道的業(yè)績(jī)。

  通過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作,已經(jīng)幫美的樂(lè)享家電在市場(chǎng)上開(kāi)了個(gè)好頭兒,贏得了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的寶貴時(shí)機(jī),構(gòu)建起一個(gè)完整的“樂(lè)享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國(guó)疾病預(yù)防控制中心展開(kāi)合作,賦予品牌背書(shū),同時(shí)促成青島啤酒在世界杯期間的事件營(yíng)銷合作,組建健康世界杯營(yíng)養(yǎng)搭配體系……通過(guò)一系列手段,虛實(shí)結(jié)合,思路嚴(yán)謹(jǐn),手法連貫給力,值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

  ——何 坊

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