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品牌廣告市場營銷推廣案例

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  科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學習啦小編整理的品牌廣告市場營銷推廣案例相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  品牌廣告市場營銷推廣案例一

  瀾滄江白酒品牌

  一、 策劃背景

  經過25年的發(fā)展,瀾滄江集團已經成為云南省最大的啤酒和白酒生產企業(yè),具有強大的生產能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應有的大市場:品牌缺乏科學規(guī)劃、產品結構混亂、品目繁多,導致消費者認知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場競爭力。

  二、 策劃目的

  整合瀾滄江白酒產品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!

  三、 市場分析

  1. 國內市場分析

  近年來,中國白酒消費總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產品步伐,整合結構、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

  2. 云南市場分析

  云南酒風盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費層面高,隨著旅游產業(yè)的發(fā)展,其消費能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。

  云南白酒消費特征分析

  白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點,特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

  市場競爭分析

  云南白酒市場競爭激烈:國內知名品牌稱霸高端;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。

  地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

  四、瀾滄江白酒品牌診斷

  目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產基地,能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內生產香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

  1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂

  瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產平臺,窖池數(shù)量大,技術含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型,本土消費需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內獨一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點,極具市場潛力。

  4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強大。

  2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

  白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費需求為中心,產品缺乏科學規(guī)劃,隨意性比較強,想到了一個好名稱,就馬上推出一款產品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品,產品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產品殺死老產品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護乏力,產品短命,結構嚴重混亂。

  近百種產品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。

  瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!

  3. 銷售機制不健全,重啤酒,輕白酒

  長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團隊附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅動下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產品積壓,難有出頭之日!

  4. 嚴重后果

  云南老窖沒有影響力,小白和農家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!

  瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺,一流的產品品質,卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患,四面楚歌!

  核心問題總結

  雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經脈不通、內傷嚴重,身體健康每況愈下!

  四、 解決方案

  白宇認為:品牌整合,迫在眉睫!

  痛則不通,通則不痛!

  要想獲得新生,必須馬上動大手術!從產品結構入手,對白酒品牌進行全面整合,砍去負擔、打通經脈,為瀾滄江注入發(fā)展動力,重振雄風。

  (一)產品結構整合

  整合目的:通過優(yōu)化產品結構,最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!

  整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!

  1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:

  親手拆毀白酒25年的產品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產品。

  為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

  一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強大的文化聯(lián)想力,獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。

  2. 以工藝(香型)確定系列產品:

  香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產品,針對不同消費群體,把生產優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。

  4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨具特色,各有偏重,攻打不同市場。

  3. 采用不同包裝形式細分系列產品

  根據(jù)各檔次產品消費需求特點,確定風格和調性:

  中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

  中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。

  包裝設計:

  醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內涵;

  濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產品現(xiàn)代感和國際性;

  醬清香型——藍色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時尚、與眾不同;

  小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產品親和力。

  每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設計風格,不同檔次產品,使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。

  價格策略:

  定價略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價,開瓶費計入定價成本中。

  4. 整合不能一刀切,已經具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產品,應當保留番號,繼續(xù)扶植:

  “云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產品,被譽為滇酒至尊,成功入選云南省公務接待用酒。應當更改包裝設計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。

  “小白”面世多年,已經深入人心,繼續(xù)強化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

  瀾滄江白酒產品完整架構

  (二)推進企業(yè)結構整合,為白酒發(fā)展保駕護航。

  白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!

  成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產到銷售均由專業(yè)團隊負責,獨立的生產團隊,獨立的營銷隊伍,獨立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。

  建立白酒營銷激勵機制,按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度,調動銷售隊伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進,形成品牌互動力,開拓出應有的大市場!

  五、 前景展望

  打通經脈,標本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團隊,無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產品結構,一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!

  點評:

  當一個企業(yè)的產品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產品,對企業(yè)來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡,并且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預算,樣樣都要照顧到,顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現(xiàn)。

  ——王智穎

  品牌廣告市場營銷推廣案例二

  賽諾菲:用氣球趕走恐懼

  廣 告 主:賽諾菲

  廣告代理:陽獅廣告上海分公司

  最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在于捐贈一棟圖書館,也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手,卻帶來了很好的效果和媒體關注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃,在活動結束后拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什么樣的廣告活動,“Happy Shot”就是最好的答案。

  背景

  在中國,12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億,大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療,但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢,而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

  策略

  長期致力關注中國兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!

  能不能讓這個恐懼源頭,變成一個能與病童互動的有趣設計,從而轉移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

  于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個專屬于自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

  執(zhí)行過程

  我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個包裝,里面可以放入打針用的輸液袋,當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設計,轉移他們的注意力,減輕他們對打針輸液的恐懼。

  于是,我們與上海三家兒童醫(yī)院合作,讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結果活動現(xiàn)場反響熱烈,很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動,發(fā)表微博開心地與親友分享。

  現(xiàn)場,我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,后續(xù)在微博和視頻網站推廣。同時通過雜志或電視媒體,發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關軟文。

  同時,我們還制作了DM,投遞給其他兒童醫(yī)院,積極在全國各大醫(yī)療機構推廣。

  效果

  “Happy Shot”活動推廣后,其熱烈反響遠超我們預期。

  活動當天,共有128個病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現(xiàn),立刻轉而好奇地盯著氣球,分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。

  活動期間,我們一共受到7家醫(yī)學健康類、設計類雜志的采訪,吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網絡,通過微博等社交媒體的網絡傳播,發(fā)布兩周內的點擊率已達137 682次,并還在持續(xù)增加中。

  整個“Happy Shot”活動,深受公眾的關注與討論,目前國內已經有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲,希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃,即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。

  未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點眼淚,多一點歡笑!

  點評:

  公益活動是品牌傳播中常用的手段,但如果運營不好,往往吃力不討好,關鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰,雙贏的效果。由于主題明確,又切中實際需求,再加上媒體傳播得當,執(zhí)行高效,使本次賽諾菲“少一點眼淚,多一點歡笑”取得成功的重要原因。

  一說到公益活動,首先想到的是一些“高大上”的主題活動,雖然這些活動能夠吸引更多眼球,但有時存在因牽涉面太廣,無法執(zhí)行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié),然后從細節(jié)入手,展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。

  ——侯明廷

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