品牌文化廣告營銷案例與分析(2)
品牌文化廣告營銷案例與分析
品牌文化廣告營銷案例與分析三
阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力
案例挑戰(zhàn)
阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對中國女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度。
雖然大多數(shù)中國女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。
因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們越多參與運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購買需求也就越大。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
可通過跟蹤門店庫存來檢測。
行為目標(biāo)：
讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來檢測。
認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：
讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：
女生們的品牌認(rèn)知度;
女生們的品牌考慮購買度;
品牌形象是否適合女性。
創(chuàng)意洞察
通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于中國女生來說，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對于她們來說，運(yùn)動(dòng)不是競技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂并增進(jìn)友情。
“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。
核心創(chuàng)意
把女生們在一起運(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。
創(chuàng)意策略
因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們在一起運(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：
(1)姐妹;
(2)做運(yùn)動(dòng)帶來的益處;
(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;
為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);
廣州的瑜伽姐妹。
最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們在一起運(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂，友誼以及酷感。
電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。
這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區(qū)隔：
聚焦于中國女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競爭性較少)，區(qū)別于西方市場。
聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。
運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。
把運(yùn)動(dòng)變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場購物。
整合廣告首發(fā)
女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對中國本地市場女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：
公關(guān)
首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。
服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數(shù)字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放
總共超過1500萬的視頻播放量。
adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。
@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來了51,695個(gè)粉絲增長。
零售終端
我們在店內(nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。
我們在店內(nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。
運(yùn)動(dòng)營銷
主視覺——主視覺覆蓋了全國53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。
健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。
最終效果
業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(來源：Campaign Asia 雜志)
行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：
參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;
參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。
中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：
通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。
在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對于女性市場的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)
根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對提升全國女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。
認(rèn)知/態(tài)度
目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。
品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。
相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。
女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。
認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。
阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。
更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。
面對增長速度放緩的中國經(jīng)濟(jì)，加上競爭對手耐克最近報(bào)告出市場份額和品牌特征的下降(來源：Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說：“在一個(gè)單一市場，無事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”
對于阿迪達(dá)斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國將來是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。
點(diǎn)評(píng)：
阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們在一起運(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。
透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
——成賽
當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!
——歐元宗
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