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廣告市場營銷成功案例評(píng)析

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廣告市場營銷成功案例評(píng)析

  在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場營銷成功案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  廣告市場營銷成功案例評(píng)析一

  可口可樂冰露:冰露補(bǔ)水站

  廣 告 主:可口可樂冰露

  廣告代理:BBH百比赫(中國)

  為推出新冰露礦物質(zhì)水,可口可樂中國攜手百比赫(中國)啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動(dòng)員的原本身體大小是萎縮的,他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競爭,但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后,身體萎縮的運(yùn)動(dòng)員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。

  在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后,因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí),與房間內(nèi)的窗口相比,大家看起來十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步,參與者就會(huì)神奇般地長大,直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長。

  攜手上海角度文化傳播有限公司,可口可樂中國分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后,參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片,并附有活動(dòng)核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。

  “冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國)為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng),當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)動(dòng)員由于缺水,競爭失利,飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后,還原正常身形,繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競賽較量。

  “冰露”出品于可口可樂中國,是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水,也是中國瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

  圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布,除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷售點(diǎn)促銷的活動(dòng)。

  百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung:

  在中國市場冰露純凈水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌,因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來打破類別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)??s小的運(yùn)動(dòng)員以及他們無力競爭的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn):補(bǔ)充水分的重要性。

  可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li:

  這則廣告是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察,并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛度。

  點(diǎn)評(píng):

  好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”,是礦泉水品類的最大利益點(diǎn)。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議,讓水的作用立體而可視,是真正具有社會(huì)化營銷基因的好創(chuàng)意。

  ——葉茂中

  廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象,有助于積累品牌財(cái)富。

  上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營銷,創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國)為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。

  冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行營銷宣傳,整個(gè)營銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動(dòng)員,飲用冰露后,神奇地恢復(fù)到正常身材。

  整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式,讓受眾眼前一亮的同時(shí),也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。

  作為落地營銷,延續(xù)創(chuàng)意理念,以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式,利用深度視覺效果造成錯(cuò)覺呈現(xiàn)出的魔幻成長,充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng),加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知,從而讓品牌影響深入人心。

  ——黃孝仕

  廣告市場營銷成功案例評(píng)析二

  美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放

  廣 告 主:美素佳兒

  廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)

  如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜,尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場,各家都出盡奇招,以求在中國“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì),穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系,樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠度。

  當(dāng)然,在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

  在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

  一:人之初“四美”,生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

  好的廣告能夠深入人心,首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒有一成不變的條條框框。

  2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者,可謂一舉多得。

  這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人,加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱廣告字幕的親切溫暖,第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。

  “寶寶,從見到你的第一眼起,我就知道成長旅程,因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來說,可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過目難忘。

  二:大銀幕,備選還是必投?

  中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。

  那么,為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

  1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

  票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國,也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

  從近三年趨勢看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長,帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn),平均增幅超過30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬人次,增幅達(dá)到32%。

  成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個(gè)檔期票房上升的同時(shí),時(shí)段也相應(yīng)延長。如賀歲檔,長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔,總票房超過30億,傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

  市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;?,看電影漸成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是,全年票房及人次增幅將會(huì)越來越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個(gè)市場的利好趨向。

  2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

  看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時(shí)代,電影無處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過5000萬人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

  電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報(bào)告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。

  18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力,其消費(fèi)特質(zhì),與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

  自開始的中國第四次“嬰兒潮時(shí)代“,為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來說,在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂而不為呢?

  總之,隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大,電影將越來越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

  3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

  10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

  核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈,具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢,選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來看,這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

  綜上,在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場價(jià)值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價(jià)值也就越來越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?,大銀幕,自然成為了必投之選。

  結(jié)語

  來自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明:近幾年來,中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗(yàn),逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周圍人群二次傳播等),而影院媒體的傳播價(jià)值也越來越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。

  以上數(shù)據(jù)來源:藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

  點(diǎn)評(píng):

  新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來說,充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長,不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個(gè)生命無所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來了驚喜,找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

  ——陳竹林

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