媒體廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
媒體廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
市場(chǎng)是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng),一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng),要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái),快不得;做成了,真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí),要做好營(yíng)銷(xiāo)案例分析,快半步,慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
媒體廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析一
麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬
廣 告 主:麥當(dāng)勞
廣告代理:DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)
DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無(wú)霸量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),旨在讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸的方式,向自己的老爸致敬。
巨無(wú)霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開(kāi)始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無(wú)霸因有獨(dú)特酸甜多變口感,并以?xún)善H鉃樘?hào)召,因此長(zhǎng)期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買(mǎi)外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱(chēng)有十五層,包含四片牛肉的無(wú)敵巨無(wú)霸。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無(wú)霸的一則注冊(cè)廣告語(yǔ),在1975年首次使用,這句廣告語(yǔ)所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場(chǎng)合中。盡管給這個(gè)短語(yǔ)加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓,但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來(lái)。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)一場(chǎng)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意競(jìng)賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)競(jìng)賽中,這則廣告語(yǔ)被以快速說(shuō)唱的音樂(lè)形式出現(xiàn)在競(jìng)賽的背景音樂(lè)中,同樣在,美國(guó)圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無(wú)霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開(kāi)賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無(wú)霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語(yǔ)的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩(shī),感覺(jué)還頗為押韻。
“雙層牛肉巨無(wú)霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺(tái)灣亦有類(lèi)似廣告口號(hào):“雙層純牛肉,獨(dú)特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”
圍繞巨無(wú)霸的廣告行銷(xiāo)活動(dòng)并不少見(jiàn)。,作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無(wú)霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無(wú)霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
目標(biāo)
本案的目標(biāo),是讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺(jué)上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴(kuò)大巨無(wú)霸的市場(chǎng)份額,用巨無(wú)霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)討論巨無(wú)霸的熱潮。
定位
我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中,人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。
執(zhí)行
通過(guò)與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè),供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無(wú)霸漢堡的一層原料,同時(shí),參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個(gè)獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無(wú)霸堆到巨無(wú)霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無(wú)霸漢堡將誕生,我們將以此來(lái)表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。
這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后,啟動(dòng)游戲,輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。
在用戶(hù)完成個(gè)性巨無(wú)霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏(yíng)取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
成果
截至3月,該計(jì)劃實(shí)施的成績(jī)極其顯著,遠(yuǎn)超客戶(hù)原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外,超過(guò)7.6萬(wàn)人將自己的獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂(lè)趣,更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”營(yíng)銷(xiāo)方案的情感煽動(dòng)力。
點(diǎn)評(píng):
TribalBBD擅長(zhǎng)把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁(yè)端,移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng),同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。
在移動(dòng)端,可以通過(guò)直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng),并且通過(guò)搖晃手機(jī)來(lái)搭建世界上最高的巨無(wú)霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶(hù)分享,根據(jù)指示完成分享的客戶(hù)可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”,用戶(hù)的參與感進(jìn)一步提升。
——王正飛
媒體廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析二
伊利牧場(chǎng):PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播
廣 告 主:伊利牧場(chǎng)
廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司
7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。
案例背景
7月,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好
KPI:曝光量&點(diǎn)擊量
預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%
預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察:
1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成
2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動(dòng)終端遷移
執(zhí)行時(shí)間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達(dá)
于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”為核心策略,打通三段多屏,無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類(lèi)主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線(xiàn)城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶(hù)收看的時(shí)段全天分布,近平均化,其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶(hù)重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶(hù)的高度觀(guān)看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門(mén)劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀(guān)看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”
執(zhí)行過(guò)程
1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。
2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀(guān)看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。
效果總結(jié)
投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬(wàn),點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶(hù)端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶(hù)對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。
點(diǎn)評(píng):
iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)群體觀(guān)看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí),聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在消費(fèi)者觀(guān)看節(jié)目的同時(shí),也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂(lè)在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。
也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒(méi)有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō),著實(shí)難以超越,前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變,新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時(shí)間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái),跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷(xiāo),我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái),作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。
——田志憲
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