媒體廣告促銷營銷案例分析(2)
媒體廣告促銷營銷案例分析
媒體廣告促銷營銷案例分析三
樂虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達利集團
廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司
在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個團隊高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國內功能飲料處于起步階段，市場飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達利集團出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細致的了解。
首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出后，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象征快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!
品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。
功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓制作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而后者則擔心場景還原的真實度。制片部門始終沒有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細節(jié)上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯(lián)系緊密，如油表上的樂虎包裝指針轉動，產品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。
評：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優(yōu)秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。
——王 茜
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