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廣告營銷推廣事例分析

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廣告營銷推廣事例分析

  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告營銷推廣事例分析的相關(guān)內(nèi)容,希望對您有所幫助。

  廣告營銷推廣事例分析一

  海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘

  年底的某天下午,一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前:歐洲杯全球頂級(jí)贊助商,做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后,海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級(jí)贊助商之一,同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國品牌。

  這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評價(jià)了此次贊助,“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

  一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

  海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展,品牌影響力小于企業(yè)影響力,營銷弱于銷售。

  其中一個(gè)很重要的原因是:發(fā)展至今,海信一直沒有實(shí)施過一場浩大的品牌營銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比,沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時(shí)候,抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

  因此,海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì):贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國Nascar賽車……

  在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示,海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名,海信列第七。由此可以看出,這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場占有率,給銷售帶來了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

  但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

  這一天終于來了:歐洲杯!

  歐洲杯,作為全球三大賽事之一,更像是一種世界通用語言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告,由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào),廣告權(quán)益集中且有保障。

  第一個(gè)中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加,爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

  海信人這樣思考:歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻摗⑶矣袛?shù)量巨大的不同意見者,討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

  于是,海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開始了策劃:

  1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體,在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三,值得海信拿出去“說事”;

  2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候,落地法國巴黎機(jī)場就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞:

  3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

  海信原本設(shè)計(jì)的廣告是:HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

  但是在一次贊助商會(huì)晤后,發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比,海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

  阿迪達(dá)斯的廣告是:第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思:“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題,也就是埋下IP的種子。為此,海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求,實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營銷,激活新興市場。

  為此,我們分析研究51場比賽的時(shí)間和國內(nèi)外收視預(yù)估,最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時(shí)間晚上9:00的場次,是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

  為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一,連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國際平臺(tái),找不到不宣傳的理由。

  而且根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí),都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理,海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上,彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上,并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。

  根據(jù)權(quán)益,贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中,我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售,干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen,只采用漢字。而且,容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人,且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上,海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以,將第二個(gè)品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

  每一次成功都離不開天時(shí)地利人和,得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤,創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球,也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬,網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場比賽央視收視率2.9%,達(dá)到現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目收視水平,有人評價(jià)說這是一記價(jià)值過億的進(jìn)球。

  在隨后的淘汰賽中,海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論,迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容,將淘汰賽:更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”,以此解釋為什么說“中國第一”。

  “海信電視,中國第一”、“海信電視,質(zhì)量唯一”、“海信電視,銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞,從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,在新媒體上迅速形成熱議事件,海信曝光倍增。營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

  二、玩轉(zhuǎn)社交媒體,從看客到主人

  在家電行業(yè)內(nèi),海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上,海信在靠近輿論場麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚,想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì),還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP,如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人,帶動(dòng)氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

  (一)、基于微博平臺(tái),打造社交媒體即時(shí)營銷,引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

  微博相較于其它社交平臺(tái),更像是一個(gè)開放的廣場。然而,聽眾越多,演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上,海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。

  海信持有的全球贊助商權(quán)益,激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營銷合作意愿,不再是簡單的甲乙方關(guān)系,內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。

  在與微博平臺(tái)的合作中,創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源,如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開發(fā)應(yīng)用的,將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中,由海信評球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評球#,緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài),內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感,實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng),并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

  考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多,在KOL聯(lián)動(dòng)上,行業(yè)點(diǎn)評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開,營造輿論矩陣。歐洲杯期間,海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。

  包含微博在內(nèi),在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式,延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值,放大贊助商權(quán)益的露出。

  百度平臺(tái)上,在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí),更是由海信來獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧,讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

  在海外社交媒體,打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情,視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后,將這個(gè)形象引入國內(nèi),以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力,提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

  (二)、激活品牌年輕教育,足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

  海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng),激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí),“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國社會(huì)與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差,引起社交媒體及論壇上的討論,強(qiáng)化海信贊助商身份。

  在活動(dòng)策劃上,我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行,全面造勢保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng),又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選,最終誕生8強(qiáng)赴法。

  在素人的傳播上,我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子,轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間,挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息,如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等,借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

  策劃IP熱點(diǎn),引發(fā)媒體自發(fā)傳播,也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇,造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當(dāng)天,首都機(jī)場成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口,但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后,經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng),網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開始自發(fā)討論。

  擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向,是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁放到了騰訊體育平臺(tái),我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》??退押鼕蕵贰abyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí),在斗魚和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播,形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。

  其中,《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上,曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量,使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主,我們最終還是決定犧牲部分曝光,引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向,最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬。

  三、海信低調(diào)了一生,也該命好一次

  30天,51場比賽, 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看,408分鐘場邊廣告,比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出,500場比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出,331萬球迷聚集FANZONE,這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯,海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù),央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾,海信廣告累計(jì)露出時(shí)長21165秒,僅按直播前后中場等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算,央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

  歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月,海信全球共組織八場新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾,全球報(bào)道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

  社交媒體上,海信新浪微博總曝光40.5億,今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億,騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過1.5億次。開賽以來,海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》,海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬,新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。

  海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日,路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》評價(jià):海信借勢國際著名體育賽事平臺(tái),使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升,可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。

  How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞,而我們內(nèi)心何嘗不在思考:How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級(jí)權(quán)益,是“命運(yùn)”使然:廣告低調(diào)了一生,也該海信命好一次。

  尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長最長的品牌”,英國權(quán)威營銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評估,海信排名第三,超越了可口可樂。

  傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國家的抽樣調(diào)查顯示:海信知名度在中國由80%提高到81%,11個(gè)被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中,英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認(rèn)知度直接翻番。

  巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示,海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn),創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場,海信電視銷售第二季度同比提高了56%,環(huán)比增長了65%。

  法國最大的連鎖Darty的CEO評價(jià)說:憑借歐洲杯,海信躋身國內(nèi)一流品牌,并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役,海信由此躋身一線品牌!

  廣告營銷推廣事例分析二

  TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國男籃奧運(yùn)營銷戰(zhàn)

  四年一輪回,又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭奪戰(zhàn)”中,大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星,布局大平臺(tái),企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍,在嘈雜的環(huán)境中,喊出最響亮的聲音,成了本次TCL奧運(yùn)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)!

  面對這樣的難題,TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑,決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略,而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。

  關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題,琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通,李佩文女士認(rèn)為“新一代中國男籃有實(shí)力,但球迷對他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能,但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征,也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開始對中國男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析,努力找到二者共通的精神內(nèi)核。

  今年的里約奧運(yùn)會(huì),中國隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì),但人們對于新一屆的中國男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊(duì)伍的人們知道,他們在賽場上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài),仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國隊(duì)。

  他們,拼勁十足,不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì);

  他們,積極進(jìn)取,不在乎場外的任何聲音;

  他們,堅(jiān)韌刻苦,不是最好的,但一直努力變得更好。

  他們,沒有黃金一代的閃耀。

  他們,也不背負(fù)超白金一代的壓力。

  從對中國男籃的深度洞察中,琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì):不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時(shí),在對產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn), TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”,鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性,正好對應(yīng)了男籃的三大核心精神。

  由此,琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念,來定義新的中國男籃,同時(shí),也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。

  “鈦金一代”之于中國男籃,詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù) ,他們拼搏進(jìn)取,勇敢挑戰(zhàn),用自己的方式開啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國男籃徹底完成了新老交替,從里約奧運(yùn)開始,勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。

  “鈦金一代”之于TCL空調(diào),不僅是將這種太空領(lǐng)域常見的“未來金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

  為了樹立中國男籃“鈦金一代”形象,琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片,巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中,與中國男籃精神遙相呼應(yīng),讓觀眾透過中國男籃的表現(xiàn),感受到TCL鈦金空調(diào)帶來的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。

  其次,抓住中國男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī),推出“中國男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng),通過行業(yè)名人、意見領(lǐng)袖及草根大號(hào),輿論造勢,進(jìn)一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

  借勢空調(diào)旺季,聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng),同時(shí)邀請男籃隊(duì)員到賣場大秀球技,標(biāo)榜態(tài)度,球迷通過參與線下互動(dòng)親身體會(huì)到“鈦金一代”所帶來的震撼感受,同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì),有效助力銷售。

  在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作,推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競猜專場”,通過線上游戲互動(dòng)競猜中國男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn),贏取返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣,徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

  本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役,琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶一起,以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國男籃核心精神成功匹配,運(yùn)用一系列整合傳播手段,逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì),大幅提升了中國男籃為TCL空調(diào)品牌代言的價(jià)值,同時(shí),產(chǎn)品銷量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲,也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華,植根消費(fèi)者心中。

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